道路運(yùn)輸企業(yè)品牌培育的思考與對(duì)策

摘要：當(dāng)前我國(guó)道路運(yùn)輸市場(chǎng)全面開放，國(guó)內(nèi)道路運(yùn)輸企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，不但要迅速提升自身實(shí)力，更要加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，塑造良好的企業(yè)形象。本文針對(duì)國(guó)內(nèi)部分道路運(yùn)輸企業(yè)在品牌發(fā)展中存在的品牌意識(shí)淡薄、品牌管理理論不完善等問題，提出我國(guó)道路運(yùn)輸企業(yè)品牌建設(shè)的具體對(duì)策。

關(guān)鍵詞：道路運(yùn)輸企業(yè)；品牌；品牌戰(zhàn)略；對(duì)策

隨著貿(mào)易全球化的發(fā)展，道路運(yùn)輸業(yè)作為整個(gè)運(yùn)輸行業(yè)不可缺少一支中堅(jiān)力量，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率將逐步增大。目前我國(guó)道路運(yùn)輸市場(chǎng)面臨國(guó)有、民營(yíng)、中外合資和外商獨(dú)資三分天下的挑戰(zhàn)。道路運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展、產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)化及道路運(yùn)輸量的日益增大，使得道路運(yùn)輸市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求、運(yùn)力過剩的局面，道路運(yùn)輸企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這既給道路運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇，又要求道路運(yùn)輸企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)方式與市場(chǎng)相適應(yīng)，政府推動(dòng)、企業(yè)運(yùn)作、行業(yè)自律開始進(jìn)入?yún)f(xié)調(diào)發(fā)展。我國(guó)道路運(yùn)輸企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝不但要迅速提升自身的實(shí)力，更要加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，塑造良好的企業(yè)形象?？v觀國(guó)際、國(guó)內(nèi)各行業(yè)中市場(chǎng)營(yíng)銷成功的范例，無一不受益于品牌，一個(gè)好的品牌不僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，也是社會(huì)的寶貴精神文化財(cái)富，對(duì)社會(huì)大眾的思想意識(shí)和生活觀念產(chǎn)生著重要影響。品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它包括品牌形成的策略與技術(shù)研究和品牌的經(jīng)營(yíng)策略研究。一個(gè)運(yùn)輸企業(yè)沒有品牌戰(zhàn)略，就失去了未來市場(chǎng)的準(zhǔn)入資格。

一、國(guó)內(nèi)運(yùn)輸企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中存在的問題

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，一些國(guó)內(nèi)的道路運(yùn)輸企業(yè)，諸如：中國(guó)天然氣運(yùn)輸公司、北京首汽股份有限公司、山西汽車運(yùn)輸集團(tuán)有限公司、河北保定交通運(yùn)輸集團(tuán)有限公司等企業(yè)都經(jīng)歷了“脫胎換骨”的蛻變，全面轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代道路運(yùn)輸百強(qiáng)知名企業(yè)。但是，還有許多道路運(yùn)輸企業(yè)在不斷開拓本身經(jīng)營(yíng)實(shí)力的同時(shí)，還普遍缺乏真正認(rèn)真的對(duì)自我品牌進(jìn)行認(rèn)證和評(píng)估。

1 許多運(yùn)輸企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略的條件尚不成熟。目前，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還不完善，尤其是許多運(yùn)輸企業(yè)由于個(gè)體靠掛車輛多、企業(yè)規(guī)模小，自身不具備進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)的條件，作為競(jìng)爭(zhēng)主體的企業(yè)，只有在基本擺脫了生存的困擾后，才能有能力有精力創(chuàng)建品牌、珍惜品牌和維護(hù)品牌。

2 品牌意識(shí)淡薄，品牌建設(shè)徒有其表。在我國(guó)絕大多數(shù)運(yùn)輸企業(yè)缺乏品牌建設(shè)方面的知識(shí)，還處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，廣告狂轟階段，與做“品牌”仍有差距。

3 品牌定位欠缺，缺乏保護(hù)意識(shí)。品牌定位是設(shè)計(jì)、塑造、發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。我國(guó)一些道路運(yùn)輸企業(yè)幾乎很少對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行定位。廣告隨意，品牌主題月月新年年變，盡管投入大量的廣告，但品牌價(jià)值并未達(dá)到有效積累。品牌是承諾是契約，對(duì)品牌進(jìn)行縱向、橫向全方位的注冊(cè)，保證品牌的萬無一失，是擺在眾多道路運(yùn)輸企業(yè)面前的緊迫課題。

4 品牌管理理論不完善，實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)不足。一些運(yùn)輸企業(yè)在急功近利的心態(tài)驅(qū)使下，背離品牌建立的基本規(guī)律，轟轟烈烈的開始，在品牌管理和維護(hù)以及提升方面銷聲匿跡的收?qǐng)?，前后存在巨大差距?/p>

5 混淆品牌知名度和美譽(yù)度的關(guān)系，片面追求知名度，做業(yè)務(wù)等同做品牌。品牌的知名度不等于美譽(yù)度，美譽(yù)度的形成以知名度為前提，是企業(yè)通過不斷為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，并與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，逐漸取得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，最終獲得消費(fèi)者好感而形成的。而不少道路運(yùn)輸企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)量的提升，把它作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)，而忽視美譽(yù)度的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要企業(yè)持之以恒。

6 企業(yè)的誠(chéng)信度不容樂觀。一些運(yùn)輸企業(yè)與業(yè)戶間合同欺詐、違約層出不窮；企業(yè)員工誠(chéng)信素質(zhì)較低，服務(wù)態(tài)度差，工作質(zhì)量不高，造成貨損、貨差、貨滅，辦事效率低下；企業(yè)會(huì)計(jì)信息失真。

二、培育國(guó)內(nèi)道路運(yùn)輸企業(yè)品牌的策略

創(chuàng)建品牌是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，需要通過一系列外在和內(nèi)在的載體來表現(xiàn)。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須對(duì)戰(zhàn)略體系中的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部分都予以足夠重視，對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作都認(rèn)真分析、討論、決策、總結(jié)，并且對(duì)每一個(gè)工作環(huán)節(jié)的邏輯先后順序把握好。

1 根據(jù)交通部的要求對(duì)道路運(yùn)輸市場(chǎng)中的小型運(yùn)輸企業(yè)、個(gè)體運(yùn)輸戶進(jìn)行清理、規(guī)范、整和，提高運(yùn)輸市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，對(duì)現(xiàn)有的客、貨運(yùn)企業(yè)從經(jīng)營(yíng)資歷、資產(chǎn)規(guī)模、運(yùn)輸車輛和設(shè)施、企業(yè)管理、從業(yè)人員素質(zhì)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行資質(zhì)評(píng)審，聯(lián)系實(shí)際，合理調(diào)整，重新定位和資源配置，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，聯(lián)合和兼并運(yùn)輸市場(chǎng)中的運(yùn)輸資源，千方百計(jì)把企業(yè)做大做強(qiáng)，形成一批具有較高管理水平和較強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)能力的骨干道路運(yùn)輸企業(yè)。

2 強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹立正確的品牌理念。缺乏理念的企業(yè)形象是模糊的、不穩(wěn)定的。中國(guó)石油天然氣運(yùn)輸公司的“誠(chéng)信服務(wù)是企業(yè)的生命，用戶滿意是企業(yè)的任務(wù)”、山西汽車運(yùn)輸集團(tuán)有限公司的“與時(shí)俱進(jìn)，奮發(fā)有為”、河北保定交通運(yùn)輸集團(tuán)有限公司的“顧客至上，銳意進(jìn)取”的理念給其品牌注入了強(qiáng)有力的前進(jìn)動(dòng)力。正確的品牌理念是創(chuàng)建品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)的向?qū)?，不致使企業(yè)盲目前進(jìn)。同時(shí)正確的理念還應(yīng)符合時(shí)代和顧客心理的要求，所以道路運(yùn)輸企業(yè)的品牌建設(shè)還應(yīng)注意緊跟時(shí)代腳步，做好意識(shí)的轉(zhuǎn)移。

3 建立現(xiàn)代企業(yè)制度構(gòu)建企業(yè)創(chuàng)新運(yùn)行機(jī)制。目前，全球化進(jìn)程和市場(chǎng)變化正在加速，要應(yīng)付這一新的挑戰(zhàn)，道路運(yùn)輸企業(yè)已經(jīng)不能沿襲原有的按職能分工、條塊分割的管理體制，而需要對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)的機(jī)制，各道路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)組建專門參與市場(chǎng)的組織機(jī)構(gòu)，集中專業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、研究和決策，全面分析旅客、貨主的自然狀況、需求特點(diǎn)及趨勢(shì)，分析市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，收集處理市場(chǎng)、政策、經(jīng)濟(jì)，社會(huì)等信息，進(jìn)行處理、分析、傳遞，為企業(yè)決策服務(wù)。企業(yè)和客戶之間、部門和部門之間都要在規(guī)范化的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)加強(qiáng)信息化和網(wǎng)絡(luò)化的構(gòu)建，做到溝通和交易的高效化和準(zhǔn)確化。

4 提高服務(wù)質(zhì)量，管理服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)質(zhì)量是道路運(yùn)輸企業(yè)成為品牌企業(yè)的基本條件，道路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)引進(jìn)先進(jìn)的軟硬件設(shè)施，提高專業(yè)化道路運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量，并要通過服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和提高發(fā)展形成自己企業(yè)的品牌文化，充分利用電子商務(wù)，加快道路運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，力爭(zhēng)為旅客、貨主提供差異化的道路運(yùn)輸服務(wù)，并提供導(dǎo)向服務(wù)，延伸服務(wù)等個(gè)性化的服務(wù)以滿足其個(gè)性消費(fèi)的需求，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，降低服務(wù)成本。企業(yè)本身應(yīng)把質(zhì)量教育作為長(zhǎng)期工作，使企業(yè)員工人人樹立“服務(wù)質(zhì)量第一”的觀念，人人具有品牌意識(shí)，造就一支具有強(qiáng)烈質(zhì)量意識(shí)、一絲不茍、精益求精的團(tuán)隊(duì)，從而打造出優(yōu)秀的道路運(yùn)輸企業(yè)品牌。

5 重視人才與技術(shù)創(chuàng)新。隨著我國(guó)道路運(yùn)輸業(yè)逐步進(jìn)入快速發(fā)展的階段，道路運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展更依賴于供應(yīng)鏈理論指導(dǎo)，更依賴于高科技支撐和人力資本的投入。道路運(yùn)輸企業(yè)除了內(nèi)部必須的人才利用和激勵(lì)機(jī)制外，還應(yīng)走向社會(huì)，重視后備人才的培養(yǎng)，可以充分利用自己內(nèi)部人才和高校、研究院所的力量，走一條產(chǎn)、學(xué)、研的互利合作道路。同時(shí)道路運(yùn)輸企業(yè)要發(fā)揮員工內(nèi)在潛力，激發(fā)他們的創(chuàng)新能力，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，包括自動(dòng)化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、系統(tǒng)管理軟件等等，為企業(yè)在更高的起點(diǎn)、更新的層次、更廣闊的領(lǐng)域參與國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造更為有利的條件，并進(jìn)一步提升企業(yè)品牌形象。

6 建立健全配套法律法規(guī)，凈化市場(chǎng)環(huán)境。盡快建立健全對(duì)國(guó)產(chǎn)道路運(yùn)輸品牌的保護(hù)性措施和相應(yīng)的法律法規(guī)，不斷加大對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的道路運(yùn)輸企業(yè)和個(gè)人的懲治打擊力度，要依法辦事，嚴(yán)厲打擊非法經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)禁貨運(yùn)車輛和報(bào)廢車輛載客，杜絕違法違規(guī)行為，杜絕超載超限行為。

總之，我國(guó)運(yùn)輸市場(chǎng)的發(fā)展以及其它運(yùn)輸方式的參與使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這就要求道路運(yùn)輸企業(yè)具備較強(qiáng)的綜合能力，而道路運(yùn)輸企業(yè)的綜合能力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品服務(wù)和地域優(yōu)勢(shì)上，更體現(xiàn)在道路運(yùn)輸企業(yè)的營(yíng)銷能力和服務(wù)品質(zhì)上，而二者都體現(xiàn)了企業(yè)的品牌形象號(hào)召力。我國(guó)道路運(yùn)輸企業(yè)要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地甚至處于領(lǐng)先地位，就必須借鑒國(guó)內(nèi)為道路運(yùn)輸企業(yè)成功的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建出具有自己特色的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的道路運(yùn)輸品牌。