旅游文化傳播使者

摘要：隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的迅速發(fā)展，越來越多不同種族、民族、文化背景的入跨越邊界，前往異地游覽觀光。旅游使得不同文化背景下的人們不期而遇，造成各種文化的直接交流、碰撞、對(duì)峙，甚至融合。旅游者則承載著他所在國(guó)家和地區(qū)即客源地的語(yǔ)言、服飾、行為方式、思想觀念等一系列的可見和不可見的文化元素來到異地他鄉(xiāng)，影響著異地文化的同時(shí)也將各地文化傳播到原有的文化環(huán)境中去。 關(guān)鍵詞：旅游文化；傳播

早在1977年，旅游人類學(xué)家Valene Smith主編的《Hostsand Guests：The Anthropology of Tourism》一書中，指出，旅游中“主人”和“客人”兩種文化的接觸和交往(尤其是西方旅游者與非西方主人的交往)，使得兩種文化在不斷的借鑒和適應(yīng)中走向趨同。旅游者在不經(jīng)意間將自己原有的文化帶到了旅游目的地，影響了當(dāng)?shù)鼐用?，也?duì)自身文化產(chǎn)生一定影響。

首先，旅游是一種跨文化傳播活動(dòng)，是人們?yōu)榱诵蒺B(yǎng)、娛樂和運(yùn)動(dòng)等目的，離開日常生活范圍所進(jìn)行的暫時(shí)性的地域空間移動(dòng)。由于傳播的雙向性特征，旅游者負(fù)載著原有文化內(nèi)涵，前往相異空間，既是信息的接受者，又是信息的發(fā)出者。他們?cè)谧约涸芯裎幕幕A(chǔ)上，接觸新事物，接受新信息，達(dá)到更新知識(shí)的目的，同時(shí)又把本文化的信息向旅游目的地傳輸，影響旅游目的地的發(fā)展

其次，旅游是一種基于愉悅的、跨越地理空間的人類行為，它的跨文化傳播不同于大眾傳播媒介的跨文化傳播。它是一種接觸“真實(shí)世界”而非“媒介世界”的直接傳播方式。它是文化與文化之間、人與人之間親身的、直接的、互動(dòng)的、即時(shí)的、感知的交流與傳播，而不是那種通過媒介來間接、外在地獲得真實(shí)世界映像式的交流和傳播。因此，旅游中的跨文化傳播，主要是基于人際交流的傳播形式，是個(gè)體與個(gè)體之間的溝通、交流。

而在旅游過程中，旅游者則以新的角色活動(dòng)于新的環(huán)境中，他們可能不受其原有身份的約束，但卻無法脫離自己的傳統(tǒng)文化習(xí)慣，并要把自己的文化傳播至目的地。

第一，旅游滿足了旅游者的文化需求。

旅游活動(dòng)實(shí)質(zhì)是一種心理和情感體驗(yàn)，旅游者的文化需求是以精神需求為主的。例如，居住在舒適寬敞的洋房里的歐美人為了滿足旅游者對(duì)異域古昔生存方式的體驗(yàn)的心理需求喜歡住一住北京的四合院或云南的傣族山寨。走在北京的王府井大街上，難免會(huì)來兩串“糖葫蘆”加兩塊 “油炸臭豆腐”。旅游者在進(jìn)行這一行為時(shí)決不會(huì)將其作為一種維生手段，而是作為一種異己文化現(xiàn)象來看待和體驗(yàn)。

第二，旅游實(shí)現(xiàn)了不同文化背景的旅游者之間的交流。

在同一旅游群體中也許會(huì)有來自不同地域的旅游者。不同文化背景的旅游者聚集在一起進(jìn)行旅游活動(dòng)，難免會(huì)發(fā)生文化上的碰撞和沖突。比如，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)沿海城市的游客和西部地區(qū)的游客，北方游客和南方游客，外國(guó)游客和中國(guó)游客，國(guó)際團(tuán)隊(duì)中的不同國(guó)家的外國(guó)旅游者，在飲食、生活習(xí)慣、思維觀念、行為方式上總會(huì)有所差異。文化差異導(dǎo)致不同旅游者之間行為方式的模仿，來自發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)地區(qū)的旅游者的物質(zhì)優(yōu)越感和文明的言談舉止可能會(huì)引起其他旅游者的效仿。經(jīng)廣大研究者表明，旅游者在旅游過程中的消費(fèi)具有明顯的揮霍傾向。這其中部分原因是因?yàn)槭芷渌糜握呦M(fèi)行為示范作用的影響。

首先，對(duì)客源地文化的影響

旅游者從旅游地回來，旅游者根據(jù)自己對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)知、體驗(yàn)而向他人或自身社會(huì)轉(zhuǎn)述而形成的文化傳播對(duì)自己經(jīng)歷和旅游地風(fēng)光人情的轉(zhuǎn)述、回憶和主動(dòng)進(jìn)行的文化傳播。

西方學(xué)者羅伯特，麥金托什曾認(rèn)為，許多人的旅游動(dòng)機(jī)往往來自于旅游者歸來后的炫耀，而炫耀內(nèi)容本身即是一種有意的文化傳播。這種文化可以說是被旅游者“有意帶回的文化”。阿拉伯旅行家伊本，撥圖塔以自己的旅游見聞完成了《旅行者的快樂》一書，與稍前的《馬可.波羅游記》一樣，成為西方了解東方文化和中國(guó)文化的重要依據(jù)。伊本，撥圖塔和馬可，波羅對(duì)自己的旅游經(jīng)歷的回憶，就是對(duì)東方文化的有意傳播。因此，從此意義上說，所有的旅行者都或多或少是文化的有意傳播者，他們“帶回了文化”。對(duì)目的地文化的宣傳，可以增加客源地人們對(duì)旅游地的向往和了解，是旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的重要原因。

其次、對(duì)目的地文化的影響

在旅游目的地這個(gè)文化交匯的特定的舞臺(tái)上。主客雙方的接觸和相互作用是不平衡的。旅游業(yè)的發(fā)展和旅游者的跨文化傳播行為對(duì)旅游目的地文化最直接的影響是促進(jìn)其對(duì)外文化交流。它是一種人群與人群(旅游者與當(dāng)?shù)鼐用?、旅游者與旅游者)之間的直接交往，是人類文化最理想的交流方式。目的地通過發(fā)展旅游，一方面可以了解別人，促進(jìn)人類整體和世界的大同觀念的形成。另一方面又可以宣傳自己，樹立自己的真正形象。

同時(shí)，旅游業(yè)的發(fā)展和興起，對(duì)該地居民的人為活動(dòng)層面認(rèn)同也產(chǎn)生了影響，通?？梢姷挠绊懕憩F(xiàn)在對(duì)地方建筑景現(xiàn)的影響，例如為滿足國(guó)際旅游者的心理需求，發(fā)展國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的賓館、酒店和旅游交通等接待服務(wù)設(shè)施，而在那些傳統(tǒng)文化相對(duì)薄弱的新開發(fā)地區(qū)(如深圳等新城市地區(qū))，以及老城市內(nèi)部的新城區(qū)(如上海浦東)，則在發(fā)展都市旅游的同時(shí)，將城市填滿了各種外來文化的符號(hào)信息。如廣告牌、霓虹燈、摩天大樓，各種絢麗商業(yè)櫥窗、娛樂消閑吧、麥當(dāng)勞式的快餐店等等都可能對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)方式、人際溝通模式、勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)等多方面的認(rèn)同心理產(chǎn)生影響。舊認(rèn)同感的改變與原有地方文化認(rèn)同感的加強(qiáng)和復(fù)興，使得人們對(duì)自己與外界所不同的地方性文化重新有了一種認(rèn)同感和自尊感，文化的多樣性和多元化并存的觀念，以及文化之間的相互尊重，逐漸被更多的人所認(rèn)可和接受。旅游地的居民也更加大方、平靜地向旅游者展示本地文化的內(nèi)涵。

第三，隨之旅游業(yè)的拓展和興起，創(chuàng)造出了第三者文化一一旅游者文化。

旅游者以客源地文化為影子，與目的地地方文化相碰撞而產(chǎn)生了第三者文化。旅游者開始在旅游目的地開始旅游活動(dòng)，此時(shí)，主體身份的轉(zhuǎn)換進(jìn)一步加深，“過去”的工作，生活和遵循的文化準(zhǔn)則暫時(shí)的“忘卻”，在目的地“此時(shí)此刻”的活動(dòng)成了新的事實(shí)。

新的角色，活動(dòng)，形式，期望和過程給主體帶來了全新的活力，構(gòu)成了一個(gè)既不同于居住地文化(residual culture)又不同于目的地地方文化(local culture)的新文化，即旅游者文化(touristic cultural)。在這種全新的文化中，旅游者不顧原來身份的左右，而是以新的旅游者的身份(tourist self)，按新的文化生活的節(jié)奏(tourist culture)，活動(dòng)于一個(gè)不同于原居住地的生活和新舞臺(tái)(the magnet)，這時(shí)，旅游者會(huì)發(fā)生角色上的轉(zhuǎn)換。成年人玩耍非常幼稚的游戲，富有的人過上邊遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)家生活，有的則搖身一變成為中國(guó)古代宮廷的皇帝或者是西方中世紀(jì)的騎士，更有甚者身著艷麗服裝狂歌勁舞于夏威夷海灘或印第安古老部落。

那么如何實(shí)現(xiàn)有效的旅游傳播的實(shí)現(xiàn)呢?

旅游傳播的目的，就是充分實(shí)現(xiàn)人類各民族國(guó)家文化成果的交流與共享，達(dá)到旅游主客體之間的理解和溝通，促進(jìn)人類文明的發(fā)展和和平的進(jìn)程。跨文化傳播是一個(gè)不斷尋求相互了解、相互適應(yīng)和相互溝通的過程，它面對(duì)的是豐富多彩，各具特色的文化世界。文化差異是跨文化傳播的前提，尊重差異、認(rèn)識(shí)差異并給予恰如其分的變通，是跨文化傳播順利實(shí)現(xiàn)的基本要旨?？缥幕瘋鞑バ袨椴粌H要避免種族中心主義，而且應(yīng)該反映一種相互尊重、相互信任的態(tài)度。

第一，消除文化偏見。

生活在世界不同地區(qū)的不同種族或民族的人們，由于不同的地理環(huán)境與歷史背景，產(chǎn)生了獨(dú)具特色、相對(duì)穩(wěn)定的文化。每種文化都有自己的信仰、生活制度、思維方式、道德規(guī)范、價(jià)值觀念等。人們往往站在各自的文化信仰價(jià)值觀和態(tài)度立場(chǎng)上批評(píng)其他文化。

不同文化習(xí)慣的人或群體具有各自不同的文化習(xí)性，對(duì)西方人的接吻，孩子做家務(wù)收取勞動(dòng)報(bào)酬等問題，我們產(chǎn)生歧義時(shí)，說明我們?nèi)匀徽驹谧约旱奈幕尘爸懈兄?，并力圖用自己的文化道德標(biāo)準(zhǔn)去衡量他人，如果能自覺意識(shí)到自己的文化限囿，換一個(gè)文化視角，或許我們會(huì)有不同的感受。旅游者在遇到異文化時(shí)，必須保留判斷，接受“差異不一定是負(fù)面”的事實(shí)。忽視文化差異是不可取的。一些旅游者，主要是來自發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的旅游者深受文化上“種族中心主義”的影響，認(rèn)為只有本民族的傳統(tǒng)文化才是最正確，最優(yōu)秀的，喜歡用傲視天下的態(tài)度對(duì)其他文化加以貶低和任意批評(píng)，這無疑是極易引起目的地居民的反感，從而造成旅游者和當(dāng)?shù)鼐用裰g人際關(guān)系的緊張。

第二，樹立文化認(rèn)同的觀念。

樹立文化認(rèn)同觀念并不意味著阻止自身文化的進(jìn)步。文化不是靜止的東西，他隨著時(shí)間段變化而變化。旅游者對(duì)自身文化和旅游目的地文化都應(yīng)該有一種認(rèn)同感和自尊感，讓各種文化相互理解和溝通。對(duì)當(dāng)?shù)匚幕墓爬稀㈥惻f甚至落后表示蔑視，極力張揚(yáng)自身文化，通過各種活動(dòng)在當(dāng)?shù)厝酥虚g(尤其是青少年群體中)施展示范效應(yīng)，或是出于好奇心理，以商業(yè)的態(tài)度當(dāng)?shù)匚幕幸呀?jīng)垂死的因素，如迷戀于表演性的土著居民的原始舞蹈和習(xí)俗。這兩種情況是旅游者本能的占有意識(shí)在旅游文化上體現(xiàn)，都是不可取的。

如果與交流者的言行采取高人一等，居高臨下的形式，那么，交流不會(huì)成功。同樣，對(duì)目的地文化一味迷戀推崇，而喪失了對(duì)自身文化的一種自戀感，也是不可取的。每個(gè)個(gè)體，每種文化都應(yīng)該相信自己與他人具有同樣的價(jià)值。站在主體參與旅游活動(dòng)的角度上，旅游者應(yīng)該體現(xiàn)一種親和，力圖與異文化相溝通，使其更容易的導(dǎo)入旅游目的地。

第三，增強(qiáng)自身的跨文化傳播能力。

做好前期準(zhǔn)備工作，包括在前往旅游目的地前的資料收集，吸收消化，觀看旅游目的地的電視和廣播節(jié)目，對(duì)異文化差異性的討論學(xué)習(xí)等，甚至對(duì)目的地語(yǔ)言的一些基本了解，因?yàn)閷W(xué)習(xí)使用對(duì)方的語(yǔ)言是有效交流的一部分，雖然在旅游者密集的地方有專門的雙語(yǔ)導(dǎo)游幫助溝通，但這樣的游客只能獲得對(duì)當(dāng)?shù)匚幕哪w淺的理解。如果要深入到當(dāng)?shù)匚幕?，語(yǔ)言障礙是必須克服的，這在長(zhǎng)期旅居者身上體現(xiàn)最明顯。

旅游者自身個(gè)性特征與跨文化傳播能力也有關(guān)系。面對(duì)異文化，旅游者也許會(huì)至少暫時(shí)處于失衡狀態(tài)，表現(xiàn)出許多的不確定、疑惑和焦慮的情感低潮期。個(gè)人的開放性和靈活性對(duì)度過這一時(shí)期是大有益處的。研究表明，“有較強(qiáng)個(gè)性的旅游者，會(huì)很快實(shí)現(xiàn)有效交流；而較弱個(gè)性的旅游者，則會(huì)有不適應(yīng)過程，會(huì)選擇隔離或退出交流”。所以良好個(gè)性的旅游者，可能會(huì)愿意暫緩對(duì)其他群體、文化的交流習(xí)性或行為做判斷，并能夠認(rèn)識(shí)到通向真理的理解之路不僅一條。這些對(duì)不同文化之間的交流是很有幫助的。

我們的世界在逐漸縮小，交通信息技術(shù)和現(xiàn)代旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得世界各地不同文化背景的人跨越文化邊界聯(lián)系在一起。來自不同國(guó)家、地區(qū)、城市和文化背景的旅游者聚集在一起，前往旅游目的地游覽觀光，引發(fā)了一系列的跨文化傳播現(xiàn)象。作為旅游活動(dòng)的主體，旅游者只有消除文化的偏見，樹立文化認(rèn)同，并不斷增強(qiáng)自身跨文化傳播能力，才能在旅游傳播這種跨文化傳播活動(dòng)中充分發(fā)揮“文化傳播使者”角色作用，更好實(shí)現(xiàn)人類文明的跨文化交流。