當(dāng)廣告面對媒體巨無霸

由于數(shù)字媒體是近幾年才出現(xiàn)，仍處于發(fā)展變化之中，學(xué)界對其沒用明確的定義。鑒于本文主要探討數(shù)字媒體與廣告之間的作用和影響，因此采取廣義上的概念:數(shù)字媒體除了包含傳媒業(yè)之外，還包括數(shù)字電視、數(shù)字電影、視頻游戲、數(shù)字化出版等各種同數(shù)字技術(shù)結(jié)合產(chǎn)生的新事物。

四大傳統(tǒng)媒體的特點、優(yōu)勢和劣勢是媒介發(fā)展史的研究中的一個重要問題，同時這些特點也在日常的生活中被人們親身體會著。數(shù)字媒體既有印刷媒體的可保存性和再閱性，又具有電子媒體的及時性，還有自身的圖文閱讀性和音像視聽性。

除此之外，數(shù)字媒體具有著其他所有傳播途徑都無法比擬的獨特性——交互傳播。在數(shù)字媒體之前，大眾傳播媒體的傳播方式都是單向的;數(shù)字媒體不僅可以單向傳播，可以實現(xiàn)雙向(點對點、點對面)的交互傳播。數(shù)字媒體對各種資源的整合使得其自身成為了發(fā)布廣告信息的絕佳的載體。

數(shù)字媒體為廣告帶來的最大的受益之處就是人機的交互作用，即個人化的雙向交流。信息的選擇權(quán)從商家變成了消費者，受眾在媒體所提供的海量信息中只選取自己感興趣的進行瀏覽，網(wǎng)站可以根據(jù)受眾登錄專門網(wǎng)站的注冊信息、瀏覽網(wǎng)頁記錄、IP來源等信息多方面的了解客戶，為細(xì)分市場打下基礎(chǔ)。受眾也可以在鏈接中進行跳轉(zhuǎn)和跟蹤，在與網(wǎng)絡(luò)雙向溝通的同時，將信息通過人際傳播向外擴散，無形之中是一種廣告宣傳。

其次，人機交互作用為促進廣告目標(biāo)達成的直接優(yōu)勢就是精準(zhǔn)。通過提供的大量的免費服務(wù)，網(wǎng)站經(jīng)過一段時期之后都能建立完整的客戶資料庫，這些資料能夠幫助商家分析市場與客戶，有針對性地發(fā)布廣告信息。

第三，數(shù)字媒體的傳播形式更貼近具有人文關(guān)懷的人類觀念。與傳統(tǒng)傳播形式相比，數(shù)字媒體傳播的優(yōu)勢主要不是在技術(shù)上，而是心理上?；觽鞑ジ淖兞讼M者長久以來的被動接受信息，變被動為主動，吸引受眾對廣告信息的注意，并使其在潛移默化之中接受廣告，產(chǎn)生對產(chǎn)品的關(guān)注和消費需求。基于數(shù)字媒體的廣告?zhèn)鞑ナ且韵M者為核心的營銷觀念的體現(xiàn)。

另外，數(shù)字媒體使廣告的表現(xiàn)訴諸多感官，實現(xiàn)了“視聽嗅味觸覺”等多感官的組合，表現(xiàn)形式由一維二維升級為多維，利于廣告意圖的表現(xiàn)和效果的傳達。表現(xiàn)方式更多樣，更靈活，表現(xiàn)力極強。例如，在寶島眼鏡公司的網(wǎng)站上，有一個提供試鏡體驗的服務(wù)。筆者在看到該鏈接時十分好奇，設(shè)想著在屏幕前該如何進行眼鏡的佩戴體驗;點擊開之后是各種臉型與各種形狀的鏡框，消費者可以選擇自己的臉型和喜歡的鏡框進行嘗試，而這種體驗帶給消費者的更多是樂趣，使消費者加強了品牌記憶度。

數(shù)字媒體的廣告能夠在與受眾的雙向交互中將廣告投放的進程縮短，甚至在幾分鐘內(nèi)就使受眾完成了商品購買的行為。數(shù)字媒體的廣告費用與傳統(tǒng)媒體相比是十分低廉的，低成本、高信息到達率形成了更低的千人成本，廣告商的盆滿缽盈最大化的實現(xiàn)。

數(shù)字媒體廣告還屬于起步階段，前進得越快，其矛盾和問題也越暴露得越明顯。主要的問題有以下幾點:

1.互聯(lián)網(wǎng)中占主體的是航空母艦式的門戶網(wǎng)站，網(wǎng)站信息大而全，卻沒有針對性;在門戶網(wǎng)站首頁的百余個廣告位置中想吸引眼球，那是百分之一的幾率。門戶網(wǎng)站若想實現(xiàn)更多盈利，應(yīng)重點考慮信息的定向性問題。

2.媒介資源被浪費，資源有效利用率低。在大力發(fā)展數(shù)字媒體廣告的同時，很多互聯(lián)網(wǎng)廣告還停留在蓄意設(shè)計陷阱讓受眾的鼠標(biāo)“不小心”點進的低級階段;一些網(wǎng)絡(luò)廣告沒有針對網(wǎng)絡(luò)的獨特特性，僅是將電視廣告、平面廣告等進行網(wǎng)絡(luò)化處理，浪費網(wǎng)絡(luò)資源。

3.在戶外數(shù)字媒體中，由于市場細(xì)分的力度過大，使“細(xì)分”幾近于變成“碎片化”。樓宇、電梯廣告中過于細(xì)分反而使得廣告內(nèi)容同質(zhì)化，產(chǎn)生了大量的視覺垃圾。

4.由于市場秩序尚未完全形成，監(jiān)管力度不當(dāng)，虛假廣告肆意橫行，使得數(shù)字媒體廣告在受眾心中的公信度不足，降低了數(shù)字媒體廣告的內(nèi)涵和價值。

針對以上一系列問題，筆者有幾個解決的設(shè)想。首先，完善媒介組合，把數(shù)字媒體的特性挖掘出來，使廣告產(chǎn)品與媒介的特性、媒介的各種特點進行有機組合。加強廣告與產(chǎn)品的契合度，不使用引起人反感的明顯的植入廣告。其次，在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，要抓住消費者的生活狀態(tài)。消費者的需求早已從單純的信息獲取演變?yōu)樾畔⑴c娛樂并重的消費需求。廣告人要在兩者之間尋找到一個平衡點，倡導(dǎo)積極的生活形態(tài)。

如今，廣告的意義已從“廣而告之”的單純功能轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍堰m合的消息告訴適合的人”，數(shù)字媒體拓寬了廣告表現(xiàn)的手段，給廣告業(yè)帶來了嶄新的創(chuàng)意思維角度和強大的視覺沖擊力，讓人看到了廣告業(yè)的新活力和巨大的發(fā)展空間。在數(shù)字媒體的時代，只有你想不到，而沒有做不到。

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(作者簡介:楊慧婧(1988-)，女，遼寧沈陽人，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2007級廣告學(xué)本科生。)