淺議植入式廣告營銷

虎年春晚，廣告成災，備受爭議。一方是廣告商處心積慮的廣告植入，一方是部分消費者的公開抵制，可是鬧騰。然而，無論如何近年來各種方式的植入式廣告策略的廣泛存在，值得我們去探討和關注。

所謂植入式廣告是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號、服務內容策略性融入媒介(如電影、電視、報紙、雜志、廣播)內容中，通過場景、人物、故事情節(jié)等方法再現，讓受眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。

植入式廣告相比傳統(tǒng)傳播式廣告營銷而言，注重娛樂性和潛移默化的滲透性以及受眾主動選擇性。作為舶來品的一種廣告營銷方式在春晚中愈演愈烈，它如何植入春晚，其執(zhí)著植入的深層原因究竟何在?值得深思。

一、虎年春晚廣告的植入模式

從2010年春晚的廣告中我們可以發(fā)現其植入式廣告主要有場景植入、對白植入和情節(jié)植入三種模式。

場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現。比如此次春晚中劉謙魔術中對匯源果汁廣告的植入，該果汁品牌投入的廣告額超過6000萬，不僅將匯源果汁的盒子“插入”劉謙魔術的鏡頭中，還由劉謙喝了一口，說道:“這是果汁，匯源的?！庇^眾席的圓桌上擺的也都是該品牌的系列飲品。

對白植入，就是在電影、電視劇、小說等中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中。比如春晚《捐助》中趙本山跟王小利的對白中說出了三亞旅游，情節(jié)合情合理，且小品包袱不斷。

情節(jié)植入，是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節(jié)的有機組成部分，品牌或商品不再僅僅是生活場景或人物對白中出現，而是幾乎貫穿于整個故事。小品《捐助》中“小沈陽”是作為搜狐視頻的記者出現，并在故事情節(jié)中多次說出搜狐視頻頻道名稱亮出包袱，推動故事情節(jié)的發(fā)展。

此外，每年春晚中還會在主持人念的賀電中植入品牌廣告，以及零點報時時植入廣告，此次春晚倒計時時植入的是美的廣告。

二、春晚植入式廣告泛濫的原因分析

(一)中國廣告環(huán)境的變化是春晚植入式廣告異軍突起的客觀原因

首先，中國傳統(tǒng)廣告市場在經歷了多年的高速發(fā)展后增幅趨緩。根據CTR媒介智訊最新發(fā)布的數據顯示:2005年中國廣告花費總額達2439億元人民幣，但較前年相比其增幅僅為18%，是連續(xù)三年來增幅最低的一年，這預示著中國廣告市場進入了一個低速增長時期。傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始顯現出瓶頸。同時，傳統(tǒng)的電視廣告營銷模式面臨很大的挑戰(zhàn)。頻道的增多，受眾分眾化，使得傳統(tǒng)廣告效果不佳，因此中國廣告市場發(fā)展內在需要開發(fā)廣告資源，植入式廣告應運而來。

其次，互聯網、手機、數字電視等新媒體的大量涌現使得中國的信息環(huán)境正在日益膨脹，也使得傳播的渠道變得多而繁雜，傳播主體日益多元化，受眾分眾化。任何信息在這樣的一個環(huán)境下進行重復性傳播無疑會導致接收者的抵觸感，尤其是廣告信息，硬性地傳遞所造成的嘈雜最終給受眾造成的是疲倦甚至是極度的煩感，使得受眾頻繁操作遙控器，轉移注意力。受眾的逃離使媒體更加的加大廣告的投放力度，多個頻道播發(fā)，更招煩感。如此一來便使傳統(tǒng)廣告陷入了一個不良循環(huán)之中。

再次，隨著中國立法的逐步完善和消費者權利意識的增強，社會對廣告宣傳的種種限制，比如對煙草、酒類廣告的限制，以及對某些人群的限制，比如少年兒童等，使得越來越多的廣告主加大品牌植入式廣告的投入。

最后，信息技術的飛速發(fā)展使得受眾信息選擇權和傳播權張大。新技術的發(fā)展，帶來傳媒介質如因特網、手機等的飛速發(fā)展，促使受眾的信息選擇能力不斷加強，使得傳統(tǒng)廣告的勸服效果銳減，而植入式廣告把廣告植入到電視劇、電視場景、節(jié)目中等， 使廣告與之融為一體， 在受眾無意識的情況下將商品和品牌信息不知不覺地展現給受眾。它的最高境界就是把廣告做得不像廣告， 讓觀眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，優(yōu)勢明顯。

(二)植入式廣告是廣告主的主動選擇

對于廣告主來說，央視春晚廣告巨大的經濟效益無疑是其在春節(jié)晚會中植入廣告的主觀動因。

首先，植入式廣告較之硬性廣告，投入少，受到的干擾少，效果相對較好。植入式廣告是在不影響節(jié)目內容正常播出的情況下，通過預先巧妙的安排，插入產品和品牌信息，信息傳播方式非常委婉和隱秘，是“隨風潛入夜，潤物細無聲”。觀眾聚精會神收看節(jié)目的同時，也不知不覺接收了其中隱含的廣告信息。在除夕萬家團圓的時刻，春節(jié)晚會的高收視率更是保證了隨節(jié)目一起的廣告信息的接收，因此在廣告主的傳統(tǒng)廣告市場遭遇危機之時，他們自然主動的選擇參與到植入式廣告的營銷中來。

其次，植入式廣告的生命周期較長。在節(jié)目中植入的廣告因為和節(jié)目不可分割，所以其中的廣告就會隨著節(jié)目的重復播出一遍遍地到達受眾，一次次地進行廣告宣傳。比如此次春晚，搜狐視頻以植入的方式將廣告巧妙地由 “小沈陽”的口中說出，三亞旅游由趙本山說出。而這種宣傳的(下轉第23頁)(上接第19頁)好處還在于，節(jié)目還會重播，只要有觀眾看一次小品《捐助》，就會幫搜狐、三亞宣傳一次，影響深遠。

再次，從傳播理論上看，歸因理論暗示，如果信息接收者推斷信息發(fā)出者存有偏見時，說服效果就會大大削弱。如果信息發(fā)出者是站在公正的立場，明顯沒有從說服的努力中獲益時，接收者就不會感受到信息存有偏見，從而認為發(fā)出者更為可信。在傳統(tǒng)的商業(yè)廣告當中，觀眾可能會因為知道某品牌代言人是為了報酬來拍廣告而產生不相信或者抵觸的情緒，但是在春晚節(jié)目中植入廣告，觀眾會在欣賞節(jié)目，獲得內心愉悅的同時，放松了心態(tài)自然的接受節(jié)目中隱含的廣告信息，尤其是那些情節(jié)和對白天衣無縫的節(jié)目，潛移默化的說服著觀眾，這就使得廣告主主動出擊，抓住受眾的這種文化心理，爭取出奇制勝，贏得受眾。

最后央視春晚的世界級傳播效果，使得廣告商趨之若鶩。每年央視通過一套、四套、九套、西班牙語、法語頻道并機播出春節(jié)聯歡晚會，春晚向全世界播出，尤其是國外的留學生和華人華僑，借助春晚在世界范圍內的傳播，植入的廣告產品往往產生國際魅力;而且這種中國傳統(tǒng)文化中穿插的廣告比起赤裸裸的商業(yè)廣告的訴求能力會強很多。這就給許多國內實力雄厚而又有意進軍國際市場的企業(yè)提供了一個在國際市場上宣傳的好平臺，因此由于以上種種原因給與廣告主以很大的內驅力，使得他們適時的主動出擊選擇了植入式廣告作為一種新形勢下的重要營銷手段。

三、教訓與啟示

正如資深廣告人林先生所言虎年春晚的植入式廣告從營造好感度來說是失敗的?！币驗橹踩氲拇螖颠^多，而且與節(jié)目情節(jié)不符，不合邏輯，所以讓觀眾不舒服，趙本山小品里那個受捐助的大學生的母親，連學費都交不起，可送的禮居然是幾千元的國窖酒，相信包括筆者在內的大多數觀眾都會覺得莫名其妙。春晚中這種低級的赤裸裸的商業(yè)滲透和營銷訴求，激發(fā)了消費者“喝酒不喝國窖”的逆反心態(tài)，可以說適得其反。春晚節(jié)目中頻頻可見植入性的行銷廣告，希望的是受眾在無意識之下對并非以直接廣告的形式出現的產品信息產生認可、接受或親近感。植入性行銷是個好東西，怕的是粗糙、生硬的方式，手法簡單、毫無新意。

著名營銷專家莫梅鋒認為植入式廣告的原理啟發(fā)于現代醫(yī)學中的“器官移植”。在進行器官移植時，植入物必須與受體融為一體，成為彼此不可分割的整體。否則就會產生排異反應。同樣，植人式廣告也要解決如何有機融人人們日常生活，符合人們日常思維和審美習慣的問題。廣告必須與人們的學習、生活、工作、娛樂融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地植入媒介產品或媒介環(huán)境中，與情節(jié)有機結合，在人們欣賞娛樂的同時，廣告信息潛入受眾的信息接受中樞，在人們準備購買時，它又浮現在眼前，影響其購買決策行為，方為上策。

參考文獻:

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[3]張東生， 袁媛.植入式營銷:與媒體親密接觸[J].經營與管理，2006.

(作者簡介:王成濤(1979-)，男，漢族，武漢大學新聞傳播學院2008級碩士研究生，塔里木大學人文學院教師，主要從事文化傳播研究。)