超市通道費(fèi):理論回顧與研究展望

[摘要]通道費(fèi)的興起引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，并產(chǎn)生了不同的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。文章介紹了超市通道費(fèi)的起源和實(shí)踐，系統(tǒng)梳理了國(guó)內(nèi)外關(guān)于通道費(fèi)理論的相關(guān)研究，重點(diǎn)闡述了有關(guān)通道費(fèi)收取的效率效應(yīng)和市場(chǎng)勢(shì)力效應(yīng)兩種觀點(diǎn)，并進(jìn)行了總結(jié)和展望。

[關(guān)鍵詞]通道費(fèi);市場(chǎng)勢(shì)力學(xué)派;效率學(xué)派

[中圖分類號(hào)]F721 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1673-0461(2010)01-0015-03

[收稿日期]2009-09-09

[基金項(xiàng)目]國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目《我國(guó)商品流通渠道中工商關(guān)系的機(jī)理與協(xié)調(diào)機(jī)制研究》(70673058);上海高校選拔培養(yǎng)優(yōu)秀青年教師科研專項(xiàng)基金《我國(guó)工商企業(yè)之間渠道沖突與管理策略研究》(37010407707)。

[作者簡(jiǎn)介]張贊(1978-)，女，河南鞏義人，上海大學(xué)管理學(xué)院講師，復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，研究方向:流通經(jīng)濟(jì)學(xué);王小芳(1978-)，女，遼寧本溪人，上海理工大學(xué)管理學(xué)院講師，復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，研究方向:產(chǎn)業(yè)組織理論。

通道費(fèi)(Slotting Allowance)是擁有壟斷勢(shì)力的零售商對(duì)生產(chǎn)商實(shí)施的一種常見的縱向控制手段，它是指生產(chǎn)商為使自己的產(chǎn)品進(jìn)入連鎖超市而事先一次性支付給連鎖超市，或由連鎖超市在銷售貨款中扣除的費(fèi)用。

通道費(fèi)的興起引起了西方學(xué)者的廣泛關(guān)注，然而對(duì)于通道費(fèi)的收取究竟是否合理，收取通道費(fèi)對(duì)于供銷雙方、消費(fèi)者以及社會(huì)福利將產(chǎn)生怎樣的影響這些問題至今尚無(wú)明確定論。本文首先介紹了通道費(fèi)的起源和實(shí)踐，然后系統(tǒng)梳理了國(guó)內(nèi)外關(guān)于通道費(fèi)理論的相關(guān)研究，最后進(jìn)行總結(jié)和展望。

一、超市通道費(fèi)的起源和實(shí)踐

普遍認(rèn)為，通道費(fèi)最早產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，是隨著發(fā)達(dá)國(guó)家大型零售企業(yè)的興起而出現(xiàn)的。它是零售商壟斷勢(shì)力增強(qiáng)的一種表現(xiàn)，是越來(lái)越多的新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)有限的銷售渠道資源的一種必然結(jié)果。收取通道費(fèi)行為首先出現(xiàn)在綜合性超市，后來(lái)逐漸擴(kuò)展到其他市場(chǎng)，如電器、醫(yī)藥、圖書等。由于通道費(fèi)一般是企業(yè)私下協(xié)商確定的，因此其規(guī)模和特點(diǎn)非常難以估計(jì)。據(jù)測(cè)算，美國(guó)日用品零售行業(yè)(不含煙草業(yè))的通道費(fèi)總計(jì)約為每年90億美元，接近所有新產(chǎn)品引入成本的16%，每個(gè)商店成本接近5，000到25，000美元(Lucas，1996[1])。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，連鎖超市作為一種高效率的商業(yè)零售形式引入我國(guó)，全國(guó)范圍相繼出現(xiàn)了一批大型零售超市，如家樂福、沃爾瑪，以及家電連鎖超市如蘇寧、國(guó)美等。大型連鎖超市的出現(xiàn)不僅導(dǎo)致了零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的重構(gòu)，也導(dǎo)致了生產(chǎn)商與零售商在產(chǎn)業(yè)鏈縱向關(guān)系中主導(dǎo)地位的置換。如今，下游零售商已逐漸成為產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)企業(yè)。這種地位的置換所帶來(lái)的結(jié)果是，國(guó)外零售商普遍采用的通道費(fèi)模式在我國(guó)零售業(yè)中也逐漸興起。

家樂福一位前高管說(shuō)，大賣場(chǎng)的利潤(rùn)來(lái)源就是兩塊，一塊是進(jìn)銷差價(jià)，另一塊是向生產(chǎn)商收取的通道費(fèi)和返點(diǎn)，目前家樂福在上海地區(qū)的毛利率是18%左右，其中通道費(fèi)和返點(diǎn)就占了“半壁江山”①。

自家樂福首開先例之后，國(guó)內(nèi)連鎖超市紛紛效仿，而無(wú)形中使收取通道費(fèi)成了業(yè)內(nèi)的行規(guī)。華潤(rùn)萬(wàn)家首席執(zhí)行官陳朗就毫不諱言:“華潤(rùn)萬(wàn)家也有新品上架費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)等30多種通道費(fèi) ”②。由于相關(guān)的法制制度不完善，通道費(fèi)的濫收問題一度引發(fā)了工商關(guān)系的緊張。而工商關(guān)系緊張程度升級(jí)的一個(gè)典型事件是2003年6月，上海炒貨行業(yè)與家樂福有關(guān)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問題的談判宣告破裂，包括阿明、正林等在內(nèi)的11家知名炒貨企業(yè)決定暫停向家樂福超市供貨。

二、國(guó)外通道費(fèi)理論相關(guān)研究

自通道費(fèi)產(chǎn)生以來(lái)，學(xué)者們就通道費(fèi)的問題爭(zhēng)論不休，而爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于零售商收取通道費(fèi)的行為是反競(jìng)爭(zhēng)的還是有利競(jìng)爭(zhēng)的。對(duì)這個(gè)問題的不同回答形成了兩個(gè)不同的學(xué)派，Bloom et al. (2000)[2]對(duì)此問題進(jìn)行了較系統(tǒng)的總結(jié)。

1.市場(chǎng)勢(shì)力學(xué)派

市場(chǎng)勢(shì)力學(xué)派被理論界認(rèn)為是比較傳統(tǒng)的一派，根據(jù)這個(gè)學(xué)派的觀點(diǎn)，通道費(fèi)的收取會(huì)增強(qiáng)零售商市場(chǎng)勢(shì)力并減少競(jìng)爭(zhēng)。其主要觀點(diǎn)有:

(1)通道費(fèi)是零售商市場(chǎng)勢(shì)力的運(yùn)用。通道費(fèi)的收取是建立在零售商勢(shì)力增強(qiáng)的基礎(chǔ)上的(Chu，1992[3];Rao，2003[4];Kuksov，2007[5])，并且零售商勢(shì)力會(huì)導(dǎo)致價(jià)格制定在非競(jìng)爭(zhēng)水平上。零售商通過(guò)設(shè)立通道費(fèi)來(lái)接受新產(chǎn)品，提供貨架空間，或?yàn)樯a(chǎn)者供給其他服務(wù)并對(duì)價(jià)格進(jìn)行控制。

(2)通道費(fèi)是一種歧視手段。Sullivan(1997)[6]認(rèn)為，通道費(fèi)是零售商對(duì)生產(chǎn)者進(jìn)行價(jià)格或促銷歧視的一種手段，并且零售商通常支持大企業(yè)勝于小企業(yè)。由于通道費(fèi)的私下協(xié)調(diào)性質(zhì)，零售商可能要求不同生產(chǎn)商支付不同的費(fèi)用。較大的生產(chǎn)商甚至被認(rèn)為能夠從通道費(fèi)的實(shí)踐中獲益，因?yàn)樵黾拥睦麧?rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于由通道費(fèi)導(dǎo)致的成本增加，而較小的、資源較少的零售商增加的利潤(rùn)則相對(duì)少的多，甚至不能彌補(bǔ)通道費(fèi)造成的成本增加。

(3)通道費(fèi)是一種限制競(jìng)爭(zhēng)的手段。MacAvoy(1997)[7]認(rèn)為，通道費(fèi)是一種通過(guò)對(duì)貨架空間進(jìn)行價(jià)格拍賣來(lái)限制競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。在許多市場(chǎng)渠道中，貨架空間被認(rèn)為是一種基本的投入品或生產(chǎn)商的需求，生產(chǎn)商通過(guò)通道費(fèi)來(lái)對(duì)這種投入品競(jìng)爭(zhēng)出價(jià)，資源豐富的競(jìng)爭(zhēng)者能提高他們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本。MacAvoy(1997)[7]檢驗(yàn)了通道費(fèi)的排他效應(yīng)，其結(jié)論表明，實(shí)力較強(qiáng)的生產(chǎn)商會(huì)主動(dòng)要求抬高通道費(fèi)，目的是將一些實(shí)力較弱的生產(chǎn)商逐出市場(chǎng)。由此導(dǎo)致品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)削弱，零售價(jià)格提高，社會(huì)福利下降。

(4)通道費(fèi)是渠道關(guān)系沖突的來(lái)源。零售商認(rèn)為通道費(fèi)是生產(chǎn)者提供給零售商的營(yíng)銷和促銷支持，而生產(chǎn)商則相信通道費(fèi)的唯一作用是用來(lái)提升零售商利潤(rùn)。在某些渠道中，這些沖突實(shí)質(zhì)上已經(jīng)破壞了成員之間的合作(Lucas，1996[1])。

(5)收取通道費(fèi)可導(dǎo)致零售價(jià)格的提高。Shaffer(1991)[8]認(rèn)為，通道費(fèi)的預(yù)先支付和對(duì)零售商利潤(rùn)的直接影響減少了零售競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致了更高的零售價(jià)格。

2.效率學(xué)派

效率學(xué)派是通道費(fèi)的擁護(hù)派，他們認(rèn)為通道費(fèi)的收取有利于提高市場(chǎng)效率，收取通道費(fèi)利在于弊。其主要觀點(diǎn)有:

(1)通道費(fèi)有利于風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和成本分享。Kelly(1991)[9]和Sullivan(1997)[6]認(rèn)為通道費(fèi)有助于零售商將新產(chǎn)品引入的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給生產(chǎn)者，從而使生產(chǎn)者有動(dòng)機(jī)加大對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)和支持。此外，有學(xué)者認(rèn)為，生產(chǎn)商對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)和支持并不是足夠的，因而通道費(fèi)有利于補(bǔ)償零售商由于引入新產(chǎn)品和管理新產(chǎn)品而增加的成本(Lariviere和Padmanabhan，1997[10])。

(2)通道費(fèi)有信號(hào)發(fā)送與篩選作用。生產(chǎn)商如果對(duì)新產(chǎn)品的成功具有足夠的自信，它將愿意交納通道費(fèi);零售商通過(guò)觀察生產(chǎn)商愿意支付數(shù)量的多少，可以評(píng)估生產(chǎn)者提供信息的可信性并篩選出潛在不成功的產(chǎn)品，從而提升了新產(chǎn)品引入的效率(Desai，2000[11];Sudhir，2006[12])。在這種意義上，通道費(fèi)有信號(hào)發(fā)送與篩選作用。

(3)通道費(fèi)實(shí)現(xiàn)了貨架空間最優(yōu)分配。在這種觀點(diǎn)下，貨架空間被認(rèn)為是一種商品，生產(chǎn)商通過(guò)通道費(fèi)對(duì)這種空間進(jìn)行出價(jià)，出價(jià)最高的生產(chǎn)商會(huì)提供消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生最大的貨架空間回報(bào)。

(4)通道費(fèi)可以調(diào)節(jié)需求與供給。Sullivan(1997)[6]認(rèn)為，通道費(fèi)有助于減少新產(chǎn)品過(guò)度供給，使其不會(huì)過(guò)度偏離對(duì)新產(chǎn)品的需求。由于越來(lái)越多的新產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)致其產(chǎn)品供給明顯大于市場(chǎng)需求，并且許多新產(chǎn)品缺乏真實(shí)的創(chuàng)新。在這種環(huán)境下，通道費(fèi)的收取有助于零售商接受新產(chǎn)品，否則零售商認(rèn)為引入新產(chǎn)品增加的成本無(wú)法被增加的收入所補(bǔ)償。

(5)收取通道費(fèi)將促進(jìn)降低零售價(jià)格。在這種觀點(diǎn)下，通道費(fèi)被認(rèn)為能夠?qū)⒇浖芸臻g成本與產(chǎn)品交易成本區(qū)分開來(lái)。這種區(qū)分能有效地減少零售商為新產(chǎn)品支付的單位價(jià)格，保證他們?cè)谙掠味▋r(jià)上更具競(jìng)爭(zhēng)性，從而導(dǎo)致更低的消費(fèi)者價(jià)格。

三、國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)者的研究

與西方學(xué)者相比，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)通道費(fèi)的研究起步較晚，且研究較為零散，尚未形成體系。從近年來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)者的相關(guān)研究來(lái)看，國(guó)內(nèi)的研究大多是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)研究通道費(fèi)對(duì)社會(huì)福利的影響。有代表的研究包括:汪浩(2006)[13]運(yùn)用一個(gè)雙重寡頭模型研究了連鎖超市通道費(fèi)對(duì)市場(chǎng)參與各方的影響。他指出，通道費(fèi)強(qiáng)化了大型零售商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使其在獲得更高的利潤(rùn)率的同時(shí)也抬高了其他市場(chǎng)勢(shì)力較弱的零售商的進(jìn)貨價(jià)格，導(dǎo)致這些零售商利潤(rùn)和市場(chǎng)份額降低。張贊(2006)[14]假設(shè)零售商向生產(chǎn)商發(fā)出“要么接受要么拒絕”(take-it-or-leave- it)的兩部收費(fèi)要約，并在下游市場(chǎng)進(jìn)行Bertrand競(jìng)爭(zhēng)，討論了雙邊壟斷、上游完全競(jìng)爭(zhēng)下游完全壟斷、零售商有買方壟斷勢(shì)力而沒有賣方壟斷勢(shì)力這三種情況下，零售商收取通道費(fèi)的市場(chǎng)績(jī)效。李駿陽(yáng)(2008)[15]則提出收取通道費(fèi)具有避稅性質(zhì)，需要通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制設(shè)計(jì)，建立條件通道費(fèi)的“稅收平衡機(jī)制”來(lái)解決通道費(fèi)問題。劉向東、沈健(2007)[16]分別考慮了新產(chǎn)品和成熟產(chǎn)品，以及線性通道費(fèi)和非線性通道費(fèi)兩種類型，研究指出一次性通道費(fèi)的確具有“效率效應(yīng)”和“反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)”兩種性質(zhì)，但是國(guó)內(nèi)普遍收取的成熟商品通道和線性通道費(fèi)應(yīng)成為政府規(guī)制的對(duì)象。邱力生、黃茜(2007)[17]基于一個(gè)子博弈分析框架，研究了通道費(fèi)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行安全的影響。董春艷、張闖(2007)[18]以我國(guó)家電渠道為例，對(duì)渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)與通道費(fèi)之間的作用關(guān)系進(jìn)行了研究。

在實(shí)證研究方面，上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所(2003)[19]對(duì)比了不同類型超市收取通道費(fèi)的數(shù)據(jù)，得出了影響國(guó)內(nèi)超市收取通道費(fèi)數(shù)量的因素，包括:(1)品牌影響力的大小，影響力大的品牌繳納的通道費(fèi)比影響力小的品牌少;(2)產(chǎn)品的性質(zhì)的不同，一般情況生活必須品繳納的通道費(fèi)少于非生活必須品;(3)競(jìng)爭(zhēng)程度的差異，競(jìng)爭(zhēng)程度高的產(chǎn)品支付的通道費(fèi)多;(4)超市規(guī)模的大小，大型超市收取的通道費(fèi)多;(5)促銷方式的不同;(6)銷售毛利率的不同，毛利率大的繳納的通道費(fèi)少;(7)地區(qū)的發(fā)達(dá)程度，發(fā)達(dá)地區(qū)收取的通道費(fèi)多。此外，上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所(2003)運(yùn)用國(guó)內(nèi)連鎖超市的商品價(jià)格、質(zhì)量、更新率等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究表明通道費(fèi)并未破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，反而從一定意義上說(shuō)超市收取的通道費(fèi)對(duì)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展具有進(jìn)步意義。

四、總結(jié)與展望

通道費(fèi)作為一種常見的零售商向生產(chǎn)商實(shí)施的縱向控制策略，自產(chǎn)生以來(lái)引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，其中討論的重點(diǎn)是通道費(fèi)的社會(huì)福利效應(yīng)。國(guó)外現(xiàn)有的理論文獻(xiàn)對(duì)于通道費(fèi)的福利評(píng)價(jià)持截然相反的兩種觀點(diǎn):一種認(rèn)為通道費(fèi)可以促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，降低零售價(jià)格，具有效率改進(jìn)效應(yīng);另一種則認(rèn)為通道費(fèi)是零售商運(yùn)用市場(chǎng)勢(shì)力的結(jié)果，具有反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)通道費(fèi)理論的研究處于起步階段，尚未形成完整的研究體系。

盡管通道費(fèi)的福利效應(yīng)研究沒有明確結(jié)論，但國(guó)內(nèi)一些案例表明，零售商收取的通道費(fèi)一定程度上影響了工商關(guān)系。為了維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，2006年國(guó)家公布了《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》，明文禁止零售商收取店慶費(fèi)、節(jié)日費(fèi)等一次性固定費(fèi)用，對(duì)零售商的不公平交易行為進(jìn)行約束性規(guī)范，但是并沒有達(dá)到預(yù)想的效果。

現(xiàn)實(shí)中，許多零售商僅僅將通道費(fèi)的收取形式改變，由一次性固定的通道費(fèi)變?yōu)榕c銷售額有關(guān)的變動(dòng)費(fèi)用，但是總的費(fèi)用基本不變。這也為后續(xù)的研究提供了契機(jī)。由于國(guó)外的相關(guān)研究大多假設(shè)通道費(fèi)是一次性費(fèi)用，而國(guó)內(nèi)的通道費(fèi)則多是與銷售額有關(guān)的可變費(fèi)用，因此針對(duì)不同形式的通道費(fèi)，研究其社會(huì)福利效應(yīng)將是未來(lái)的一個(gè)研究方向。此外，目前關(guān)于通道費(fèi)的研究尚停留在靜態(tài)層面，未來(lái)可以引入時(shí)間因素，考慮通道費(fèi)收取的長(zhǎng)期影響。

[注 釋]

①參見:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2006年11月2日。

②參見:新快報(bào)，2004年3月25日。

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