豐田“召回門”困局

豐田集團(tuán)當(dāng)前最主要的任務(wù)是盡快在全球范圍為幾百萬輛相關(guān)車型完成召回，徹底消除安全隱患，保證豐田公司未來的產(chǎn)品信譽(yù)和形象。而與此同時認(rèn)清危機(jī)中的問題所在，重新回歸日本制造的精工細(xì)作的傳統(tǒng)，對豐田、對日系汽車而言，這才是這次警鐘的意義所在。

豐田最近很麻煩，一塊小小的腳墊讓這個新“上位”的汽車制造商老大焦頭爛額。中國網(wǎng)民戲言，TOYOTA有了一個新的中文譯名“頭又大”。

召回風(fēng)波

1月21日，由于油門踏板存在隱患問題，豐田宣布從美國召回包括凱美瑞、卡羅拉等主力車型在內(nèi)的8款共計230萬輛汽車。1月28日，豐田宣布再從美國市場召回109萬輛油門踏板和腳墊存在問題的車輛。由于同樣原因，豐田還從歐洲召回約180萬輛汽車。一周內(nèi)，豐田因“踏板門”從全球召回約445萬輛汽車。

一波未平，一波又起。豐田最暢銷的普銳斯混合動力車同時也爆出剎車系統(tǒng)出現(xiàn)問題，這使豐田再度被“剎車門”事件纏身，果真是“頭又大”L

豐田亟欲消除全球召回事件給公司帶來的負(fù)面影響。1月27日，豐田緊急暫停涉及召回的8款汽車在美國市場的銷售，并在美國多家主流報紙上刊登含有“暫?！睒?biāo)識的整版廣告，并稱“A temporary pause.To put you first.(一個暫時的停頓，只為將您放在第一位)”。豐田汽車公司總裁、豐田家族第三代傳人豐田章男2月5日正式就全球召回事件向消費(fèi)者道歉，并表示將設(shè)立專門委員會以提高汽車安全品質(zhì)。

這個一向以產(chǎn)品質(zhì)量為生存之本的企業(yè)正面臨著成立以來最大的一次信任危機(jī)。美國評級機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾(SP)2月5日宣布，已將豐田汽車公司的長期評級列入負(fù)面信用觀察名單。日本《產(chǎn)經(jīng)新聞》評論說：“豐田車安全信譽(yù)嚴(yán)重受創(chuàng)，它在消費(fèi)者心中形象必然受損。對豐田的不信任甚至可能破壞日本制造業(yè)信譽(yù)，這一行業(yè)依賴于品質(zhì)優(yōu)秀的信譽(yù)。”

這廂豐田深陷召回的泥潭，那邊本田也麻煩不斷。1月29日，日本第二大汽車制造商本田汽車公司宣布，在全球范圍內(nèi)召回旗下飛度和JAZZ等三款緊湊型轎車64.6萬輛，這些汽車的車窗開關(guān)在接觸液體后會過熱，導(dǎo)致冒煙、融化甚至著火。

“多米諾”效應(yīng)維修耗資大

有業(yè)內(nèi)人士分析，豐田為召回車輛進(jìn)行維護(hù)將支付不菲費(fèi)用，僅此次召回車輛將耗掉豐田2.3億美元，而長期損失可能更大，每個月需要沖減利潤11億美元。

經(jīng)銷商受巨損

伴隨大規(guī)模召回問題車型，豐田在北美市場暫時停售了8款熱銷車型。據(jù)美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會分析，豐田北美每家經(jīng)銷商平均每個月銷售額將減少175萬至200萬美元，而豐田在北美共有1234家經(jīng)銷商。受停售影響，豐田經(jīng)銷商將損失24.7億美元，利潤損失每月高達(dá)5.5億美元。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，豐田最快也要到3月才能恢復(fù)銷售這些車型。

顧客失信心

大量的經(jīng)濟(jì)損失不至于讓“全球老大”傷筋動骨，但由此給豐田汽車在顧客心目中的形象與信譽(yù)造成的負(fù)面影響，足以讓豐田遭受滅頂之災(zāi)。截止到2月7日，據(jù)鳳凰網(wǎng)的調(diào)查(5000票)，對豐田汽車頻繁召回行為持“非常失望，對豐田的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑”態(tài)度的調(diào)查者占到45.5％；來自搜狐網(wǎng)的調(diào)查(16027票)，認(rèn)為“很失望，豐田汽車質(zhì)量令人擔(dān)憂”的調(diào)查者更是占到68.22％，“對豐田失去信任”的調(diào)查者占到68.2％。

汽車分析師賈新光指出，豐田一系列的大規(guī)模召回，對豐田品牌將是一個極其嚴(yán)重的打擊，汽車制造業(yè)很難保持始終如一的質(zhì)量，而像豐田這樣的企業(yè)，遭遇質(zhì)量危機(jī)后能否借召回處理贏回消費(fèi)者的心，是個未知數(shù)。

股價受重挫

豐田汽車遭遇信任危機(jī)直接體現(xiàn)在其股價上。2月3日，豐田汽車股票遭到拋售，股價大跌205日元(-6％)，以3400日元收盤。4日繼續(xù)下跌120日元(-3.5％)。自從豐田宣布在美國市場開始召回后，10個工作日其股價已經(jīng)下跌了20％多。此外，為豐田汽車生產(chǎn)變速器、空調(diào)、內(nèi)裝飾等部件的相關(guān)公司股價也同時出現(xiàn)跳水。業(yè)內(nèi)人士指出，豐田召回汽車及暫停生產(chǎn)的舉動沖擊了豐田的質(zhì)量信譽(yù)，損害了消費(fèi)者對日本制造產(chǎn)品的信心，有可能阻礙豐田的復(fù)蘇步伐。

日式汽車神話蒙塵

豐田質(zhì)量危機(jī)給一向以注重細(xì)節(jié)和做工而聞名的日本制造蒙上了陰影，其質(zhì)量神話在2010年初備受質(zhì)疑。本田、尼桑等主要日系汽車均受到了直接牽連。據(jù)路透社2月1日報道，豐田、本田、尼桑周一股價分別下跌1.2％、2.5％、2％。

《華爾街日報》評論說，實際上，從2004年到2008年，日本國內(nèi)汽車召回數(shù)量比此前5年翻了一番，豐田近年來應(yīng)對衰退和通脹不顧一切壓縮成本，是誘因之一。

在過去的幾年里，豐田在全球進(jìn)行了大規(guī)模的擴(kuò)張，靠著獨(dú)步全球的精益生產(chǎn)方式TPS和供應(yīng)鏈利益一體化的“大豐田戰(zhàn)略”，2008年豐田汽車首次超過通用，成為全球最大汽車制造商，但隨后更多的麻煩也像膨脹的銷售數(shù)字一般接踵而至。

受全球金融風(fēng)暴的沖擊，世界主要市場的汽車需求均出現(xiàn)萎縮，豐田已連續(xù)兩年出現(xiàn)巨額財政虧損，為了應(yīng)付危機(jī)，豐田幾乎是不顧一切地削減成本，前總裁渡邊捷昭在日本更是有“成本殺手”的稱號——按他的計劃，豐田要使180個主要零部件的價格砍低30％。此期間豐田在全球汽車廠都采取了在同平臺多車型的生產(chǎn)線，同平臺多車型的造車?yán)砟钭屫S田節(jié)約了大量的成本，同時產(chǎn)量大幅提升。但是這樣一來，日本汽車廠商上世紀(jì)70年代建立的，針對零部件供應(yīng)商的“緊密的供應(yīng)商管理體系”便成了關(guān)鍵：一旦某一個零部件出現(xiàn)問題，多款車型都將隨之遭殃。

豐田章男臨危受命，上任不久即公開檢討公司擴(kuò)張戰(zhàn)略，明確表示“質(zhì)量比數(shù)量更重要”，宣布放棄奪取全球15％市場份額的目標(biāo)，可就在他宣布豐田要“回到原點”時，召回事件的爆發(fā)把豐田推到了風(fēng)口浪尖。

客觀分析，在這起大規(guī)模召回中，有些問題是由零部件供應(yīng)商生產(chǎn)質(zhì)量導(dǎo)致的，也有的是因為整車廠的設(shè)計缺陷，或者整車廠沒有進(jìn)行足夠的路試及早發(fā)現(xiàn)相關(guān)缺陷等引發(fā)的。無論如何，豐田集團(tuán)當(dāng)前最主要的任務(wù)是盡快在全球范圍為幾百萬輛相關(guān)車型完成召回，徹底消除安全隱患，這將決定豐田公司未來的產(chǎn)品信譽(yù)和形象。

回歸品質(zhì)勢在必行

對正風(fēng)口浪尖的豐田公司而言，著手振興計劃或許并不容易，但是“回到原點”勢在必行。當(dāng)世界制造業(yè)迷戀“營銷為王”的童話時，這樣的結(jié)局是早已預(yù)料到的。

根據(jù)營銷主義的理念，往往將企業(yè)的終極目標(biāo)設(shè)定為利潤。但這一目標(biāo)的前提應(yīng)該是，利潤本身是否能為人們的生活帶來實質(zhì)性的利益?企業(yè)的終極追求，應(yīng)當(dāng)是為社會提供安全可靠的高品質(zhì)的產(chǎn)品。譬如瑞士的手表業(yè)，在電子計量時代依舊堅定地精工制造機(jī)械手表，這種從容才能成就持之以恒的品質(zhì)。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)都在追逐營銷數(shù)字的時候，泡沫化的快速制造就成了一種噩夢：當(dāng)執(zhí)掌者的目光更多地落在產(chǎn)品數(shù)量而非對品質(zhì)的訴求時，豐田的“召回門”現(xiàn)象將有可能一再被復(fù)制。

就在豐田忙于向美國國會做出解釋并暫停了暢銷車型銷售時，其競爭對手不失時機(jī)地推出各種優(yōu)惠政策吸引豐田客戶，搶占豐田市場。通用汽車率先宣布，對用豐田舊車抵價換購?fù)ㄓ密囆偷目蛻?，購買絕大多數(shù)通用車型可享受60個月的無息貸款，或還將得到通用提供的1000美元優(yōu)惠等；福特、現(xiàn)代和克萊斯勒等公司也各自推出各種優(yōu)惠政策。面對競爭對手的落井下石，“頭又大”的豐田除了自嘆倒霉之外，也只能尋思盡快修復(fù)“豐田模式”受損的形象。

實際上，豐田已開始走上亡羊補(bǔ)牢的道路，雖然“遲到一步”。

去年6月，豐田公司已故創(chuàng)始人豐田喜一郎的孫子豐田章男出任總裁，上任不久即公開檢討公司擴(kuò)張戰(zhàn)略，并明確表示“質(zhì)量比數(shù)量更重要”，宣布放棄奪取全球15％市場份額的目標(biāo)，退出全球銷量第一的爭奪戰(zhàn)。然而“亡羊補(bǔ)牢”，還是晚了，“冰凍三尺并非一日之寒”，極速擴(kuò)張埋下的隱患正像“地雷”一個接一個地被引爆。而且，在全球第一的光環(huán)下，豐田的“一顰一蹙”都格外引人關(guān)注，任何負(fù)面消息都引起了媒體的爆炒和放大。

而對于長期的發(fā)展規(guī)劃，豐田公司至今還未表態(tài)。這將是一個艱難的決定，是繼續(xù)擴(kuò)張，還是急速轉(zhuǎn)型，注重制造質(zhì)量?站在十字路口，豐田章男的選擇將最終決定豐田公司的命運(yùn)沉浮。此次召回危機(jī)給豐田章男“當(dāng)頭一棒”，相信吃了“過度擴(kuò)張”、“成本殺手”苦頭的他，必將進(jìn)一步加快豐田公司的改革與創(chuàng)新，重塑豐田汽車品牌的形象與信任度

無論如何，在危機(jī)中認(rèn)清問題的所在，重新回歸日本制造精工細(xì)作的傳統(tǒng)，對豐田、對日系汽車而言，這次的警鐘還不至于是一件糟糕透頂?shù)氖虑椤?/p>

世界汽車格局或變

在渡過第一波的興奮、驚愕之后，冷靜下來的媒體和業(yè)內(nèi)人士開始對召回事件更深層次的問題發(fā)表評論和看法。豐田汽車召回事件對世界汽車制造業(yè)將帶來什么樣的影響?世界汽車制造業(yè)的博弈將如何演繹?未來世界汽車格局將發(fā)生怎樣的變化?

卷入“召回門”困境的豐田公司，無論總裁豐田章男如何就召回事件表示公開道歉，都已于事無補(bǔ)，豐田公司的品牌和信譽(yù)優(yōu)勢一夜間化為泡影，在世界汽車制造業(yè)競爭中的實力大打折扣，同時受其影響日本汽車制造業(yè)的“品牌神話”也處在了十字路口。“召回門”風(fēng)波使“日本制造”汽車品牌成了“燙手的山藥”，這對日本汽車品牌無疑是晴天霹靂，或許災(zāi)難性的打擊可能還在后面。

從豐田汽車召回事件風(fēng)波的前后因果看，召回事件的背后可能暗藏著博弈。豐田汽車召回事件風(fēng)波首先由美國開始“發(fā)難”，將豐田公司推向了“風(fēng)口浪尖”。借此機(jī)會，不僅美國汽車制造業(yè)開始“清算”過去日本汽車對美國市場的“蠶食”，而且美國政界與輿論界對此也表現(xiàn)出異乎尋常的強(qiáng)硬。為此，有評論指出，豐田汽車召回事件風(fēng)波不單單反映的是豐田問題汽車，也是美、日汽車制造業(yè)博弈的反映，美國在豐田汽車召回事件的相機(jī)報復(fù)，將使美、日不可避免地陷入汽車貿(mào)易摩擦的旋渦，“召回門”在美、日之間已然演變成一場貿(mào)易戰(zhàn)。

現(xiàn)實的世界就是如此殘酷，豐田公司不經(jīng)意的一個技術(shù)問題招致如此軒然大波，葬送了多年苦心經(jīng)營建立起來的信譽(yù)。在世人眼里，“日本制造”的神話能否不被“顛覆”，要看豐田公司如何渡過“豐田召回門”危機(jī)了。美國汽車制造業(yè)巨頭通用和克萊斯勒在政府的“紓解”下，沒有因金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退而倒下，當(dāng)然豐田公司也不會因汽車召回事件就此倒下，或者一振不起，“日本制造”的汽車品牌還未到崩潰的程度。

目前，世界汽車格局的構(gòu)成依然是以美國、歐盟、日本為主體，美、歐、日本汽車業(yè)分庭抗禮的局面暫時不因“豐田召回門”事件而改變。但是，在“后危機(jī)時代”隨著世界各大汽車制造商銷量和利潤的此消彼長，以及豐田召回事件的后續(xù)影響，世界汽車格局也在悄然發(fā)生著變化，世界汽車制造業(yè)的競爭和博弈將會更加激烈。

與此同時，中國汽車制造業(yè)將在世界汽車格局中處于何種地位?在未來的一段時期內(nèi)能否成為新的“一極”?答案只有一個：盡管中國真正成為汽車大國，與世界汽車強(qiáng)國還有相當(dāng)?shù)牟罹?，但從中國的發(fā)展趨勢看道路并不遙遠(yuǎn)。目前，中國汽車制造業(yè)需要質(zhì)的變化和飛躍，而不能盲目擴(kuò)張重蹈豐田的覆轍，只有這樣，中國或許能夠改變世界汽車秩序，成為世界汽車新的“一極”。