誰在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)書店?

“限折令”所映射出的，正是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)之間矛盾沖突的一個(gè)縮影。當(dāng)越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)遭遇互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)者時(shí)，是否還會(huì)有更多的“行規(guī)”出現(xiàn)?還是主動(dòng)應(yīng)對(duì)，積極求變?

“這顯然是傳統(tǒng)圖書零售業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的博弈?！闭劦讲痪们暗摹秷D書公平交易規(guī)則》中的“限折令”，互聯(lián)網(wǎng)資深專家呂本富如是說。

“對(duì)出版一年內(nèi)的新書，進(jìn)入零售市場(chǎng)時(shí)，須按圖書標(biāo)定實(shí)價(jià)銷售，網(wǎng)上書店或會(huì)員制銷售時(shí)，最多享受不低于8.5折的優(yōu)惠幅度。”這是由中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)制定并頒布的《圖書公平交易規(guī)則》(下文簡(jiǎn)稱《規(guī)則》)中，對(duì)于零售圖書的“限折令”。然而，自頒布以來，這一規(guī)定除了遭到圖書消費(fèi)者的質(zhì)疑之外，并未對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店帶來多少“制約”。

就在《規(guī)則》頒布之后，一向以低價(jià)作為銷售策略的網(wǎng)上書店，“價(jià)格戰(zhàn)”甚至愈演愈烈。不久前，卓越網(wǎng)推出了一系列“秒殺”活動(dòng)，眾多近期新出版的圖書以超低價(jià)格出售，《蝸居》、《裸婚》等暢銷書給出了85折以下的價(jià)格。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也不甘示弱，在“年度巨獻(xiàn)”欄目中一口氣推出了數(shù)十本6.6折封頂?shù)男聲?/p>

事實(shí)上，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售模式的全面興起，這種迎合了年輕人口味，大幅壓縮了中間成本的模式，無疑讓讀者得到了更多的實(shí)惠，同時(shí)也有效降低了公眾的閱讀門檻。對(duì)于傳統(tǒng)圖書銷售而言，這是一場(chǎng)悄然進(jìn)行的變革——以當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜為代表的網(wǎng)絡(luò)圖書零售的崛起，令傳統(tǒng)書店承受著越來越大的生存壓力。在新的游戲規(guī)則面前，傳統(tǒng)行業(yè)如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)?而引導(dǎo)“圖書公平交易”的行業(yè)規(guī)范，究竟是在促進(jìn)圖書市場(chǎng)的良性發(fā)展進(jìn)程，還是對(duì)未來零售業(yè)趨勢(shì)的違背?

為什么85折?

威爾·鮑溫的《不抱怨的世界》中文譯本標(biāo)價(jià)24.8元——在西單圖書大廈，如果你只買這一本書，需要原價(jià)支付，如果你買夠200元的圖書，就可以辦一張95折卡，買夠1000元可辦9折卡，在中關(guān)村圖書大廈，花1元錢就可以辦一張打8折的會(huì)員卡以；而在網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)和卓越的價(jià)格則在6折左右，你所需要做的只是花3分鐘時(shí)間注冊(cè)，選好購(gòu)買的圖書，提交訂單，第二天書就會(huì)送到你面前，在這過程中，基本不存在交易風(fēng)險(xiǎn)，甚至不需要你支付快遞費(fèi)用。

同樣的一本圖書，在大部分實(shí)體店要全價(jià)，為什么網(wǎng)上書店可以賣到65折?在傳統(tǒng)圖書行業(yè)，一本圖書牽扯哪些利益糾結(jié)?而網(wǎng)上以低于85折出售的書是否價(jià)格偏低呢?

在采訪中，國(guó)內(nèi)某出版社財(cái)經(jīng)圖書策劃人榮春獻(xiàn)告訴記者，一本新書出版社給二級(jí)批發(fā)商或者網(wǎng)絡(luò)書店至少要5折以上才有利潤(rùn)可言。而一般出版社對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書店和傳統(tǒng)書店的發(fā)行政策沒有不同，折扣和回款周期等完全一樣，折扣大致在55折到65折之間，出版社的利潤(rùn)在10％-20％之間浮動(dòng)。

而網(wǎng)絡(luò)書店3—4折的圖書，主要來源于大型正規(guī)出版社的過季、庫(kù)存圖書，特價(jià)圖書市場(chǎng)以及部分民營(yíng)書商所出版的作者自費(fèi)出版的圖書。這也意味著，網(wǎng)絡(luò)書店向傳統(tǒng)書店發(fā)起挑戰(zhàn)，很大程度上并不在于網(wǎng)絡(luò)書店拿到更低折扣的圖書，而是在于憑借其自身便捷、壓縮成本的優(yōu)勢(shì)，讓人們傳統(tǒng)的購(gòu)書習(xí)慣在不經(jīng)意間發(fā)生轉(zhuǎn)變。

相比之下，通過傳統(tǒng)零售渠道進(jìn)行銷售的圖書，除去批發(fā)商和零售商15％-25％的回扣，再扣除實(shí)體店的水電、房租，庫(kù)存、人力等成本，書價(jià)折扣自然降不下來。據(jù)計(jì)算，一本正規(guī)渠道銷售的正版新書，如果打7折，書商會(huì)面臨15％到20％左右的虧損。

根據(jù)發(fā)布方的說法，《規(guī)則》之所以規(guī)定折扣的條件和范圍，其目的是真正治理當(dāng)前圖書市場(chǎng)中泛濫的“價(jià)格戰(zhàn)”問題。但我們不難看出，當(dāng)前不少網(wǎng)上書店的新書以低于定價(jià)的85折的價(jià)格零售，并非盲目惡性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也并沒有違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，而是市場(chǎng)調(diào)節(jié)的結(jié)果?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十一條明確規(guī)定， “經(jīng)營(yíng)者不得以排擠對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品”，而網(wǎng)上書店零售的新書價(jià)格雖在8.5折以下，但是利潤(rùn)空間仍然存在，不是無利經(jīng)營(yíng)，更不是虧本經(jīng)營(yíng)，而是在保證利潤(rùn)的前提下進(jìn)行薄利多銷。

對(duì)此，呂本富也表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，“無論網(wǎng)上還是網(wǎng)下，新書的定價(jià)權(quán)應(yīng)該是商家誰經(jīng)營(yíng)誰定價(jià)，不需要搞特殊化。既然定價(jià)能賣的出去，就說明商家能夠承受這個(gè)成本，不一定非要85折?！?/p>

“保護(hù)傘”下的壟斷

《規(guī)則》公布后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾對(duì)其可操作性提出諸多質(zhì)疑： “書的種類非常多，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在售圖書有60萬種，每天都有新書上架，大家是統(tǒng)一時(shí)間調(diào)價(jià)還是自行逐步調(diào)整?目前通行的暢銷新書的折扣比較低，地面店也是如此。所有圖書不論什么品類都要統(tǒng)一折扣嗎?對(duì)于不執(zhí)行限折令的企業(yè)有什么處罰方式?”而卓越亞馬遜的表態(tài)是，需要和《規(guī)則》公布方保持溝通，期待更具體的、可行性的實(shí)施細(xì)則。

“限折令”的出臺(tái)更多是從傳統(tǒng)書店的角度出發(fā)考慮問題?！币晃徊辉竿嘎缎彰某霭嫔缛耸咳缡钦f。當(dāng)圖書市場(chǎng)線上線下沖突日益加劇時(shí)，圖書新規(guī)是否真正維護(hù)了公平的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?我們需要打一個(gè)問號(hào)。

實(shí)際上，由行業(yè)協(xié)會(huì)制定的《規(guī)則》從性質(zhì)上而言更靠近行業(yè)規(guī)范。盡管規(guī)定的相關(guān)處罰相當(dāng)嚴(yán)厲，但這些處罰是否具有約束力尚且未知。就目前的情況來看，目前大型網(wǎng)絡(luò)書店的新書的價(jià)格仍然穩(wěn)定在六七折之間。

而針對(duì)《規(guī)則》中的一些提法不夠明確的問題，上海人民出版社《中外書摘》主編汪耀華表示，“假定世上只有供貨商和經(jīng)銷商，那么就得先把二者界定清楚。針對(duì)一本書而言，供貨商有無數(shù)個(gè)，經(jīng)銷商可能更多，轉(zhuǎn)手批發(fā)更為市場(chǎng)增加了復(fù)雜性?！?/p>

而北京市消協(xié)、北京市律協(xié)消費(fèi)者權(quán)益法律專業(yè)委員會(huì)的有關(guān)人士認(rèn)為，《規(guī)則》違反了《反壟斷法》多條規(guī)定。根據(jù)《反壟斷法》相關(guān)規(guī)定，禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成以“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”為內(nèi)容的壟斷協(xié)議，而《規(guī)則》通過行規(guī)形式設(shè)定了統(tǒng)一的市場(chǎng)銷售商品最低折扣限制，變相統(tǒng)一了經(jīng)營(yíng)者商品的最低價(jià)格，使經(jīng)營(yíng)者借助行規(guī)形成協(xié)同行為，達(dá)成在價(jià)格方面排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的默示協(xié)議、決定，涉嫌價(jià)格壟斷，同時(shí)也侵犯了經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，損害了消費(fèi)者合法權(quán)益。

不僅如此，對(duì)于傳統(tǒng)出版社而言，也有自己的苦衷?，F(xiàn)金流的及時(shí)回款對(duì)出版社有著重要的意義，某出版人士透露，大型網(wǎng)絡(luò)零售商有較強(qiáng)的渠道和銷量，因此回款非常快，而傳統(tǒng)的圖書代理批發(fā)商以及書店長(zhǎng)期拖款現(xiàn)象非常嚴(yán)重，而且，不少在傳統(tǒng)渠道中被無條件退回的庫(kù)存圖書，卻還可以借助網(wǎng)絡(luò)書店重新吸引一大批消費(fèi)者。

“傳統(tǒng)書店不僅新書不打折，也不給出版商讓利，更不給消費(fèi)者讓利，這樣一來就成了保護(hù)中間圖書分銷商的利益，本質(zhì)上還是過去的壟斷在作怪?！眳伪靖徽f。

而廣大的讀者對(duì)于《規(guī)則》的反應(yīng)業(yè)幾乎是“一邊倒”?！斑@個(gè)規(guī)定并不利于讀者的消費(fèi)，網(wǎng)上書店一向是以低價(jià)和服務(wù)吸引讀者，只要坐在家里，幾步操作，花很少的錢就能享受送貨上門的服務(wù)，但是一旦《規(guī)則》實(shí)施，讀者顯然要付出更高的價(jià)格，不排除有一部分選擇網(wǎng)絡(luò)讀書，或是徹底遠(yuǎn)離正版圖書，倒向盜版書籍?！币晃粺嶂跃W(wǎng)購(gòu)圖書的用戶如是分析。

暴利不止，茅盾不止

事實(shí)上，“限折令”所映射出，正是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)之間矛盾沖突的縮影。當(dāng)越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)遭遇互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)者時(shí)，是否會(huì)有更多的“行規(guī)”出現(xiàn)?還是應(yīng)該主動(dòng)積極求變?

價(jià)格必須尊重市場(chǎng)。商品的實(shí)際成交量，基本上是市場(chǎng)博弈的結(jié)果。任何商品，無論全價(jià)、85折還是更低的折扣，自由公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在力圖將價(jià)格無限地趨近實(shí)際價(jià)值，如果價(jià)格虛高，折扣自然會(huì)擠出水分。

對(duì)于傳統(tǒng)銷售而言，這是一次革命。這不僅僅表現(xiàn)在圖書行業(yè)，其它商品的銷售模式也同樣面臨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。而從圖書的案例中推而廣之，不難看出，網(wǎng)貨的高折扣所觸動(dòng)的，正是行業(yè)暴利的奶酪。因此，治理某一行業(yè)市場(chǎng)無序的價(jià)格戰(zhàn)，關(guān)鍵不是在于限制“低價(jià)”和“打折”。而是取決于商品本身價(jià)格過高的問題能否得到根本性解決。

以圖書出版為代表的不少傳統(tǒng)行業(yè)，都接近高利潤(rùn)行業(yè)，中間商的高額利潤(rùn)則轉(zhuǎn)嫁由消費(fèi)者去承擔(dān)，而高得離譜的標(biāo)價(jià)，也讓不少消費(fèi)者望而卻步。舉個(gè)例子，一套翻版前人作品的《資治通鑒(全18卷)》標(biāo)價(jià)680元，按《規(guī)則》則最低不能低于578元，如此天價(jià)顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其成本價(jià)值，這也是民營(yíng)實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店在大范圍折扣后仍舊有利可圖的一個(gè)原因。

公平公正的市場(chǎng)，需要的是價(jià)格回歸理性。做到這一點(diǎn)，不論線上還是線下的商品銷售，打折自然會(huì)更加趨于合理。而對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)而言，與其抵制互聯(lián)網(wǎng)，不如擁抱互聯(lián)網(wǎng)。以美國(guó)最大的實(shí)體書店BN(巴諾書店)為例，在幾年前遭遇Amazon的沖擊時(shí)，BN也曾給出版商施加壓力，抵制折扣，但事實(shí)證明，這種做法并沒有可持續(xù)性。而當(dāng)BN自己也開網(wǎng)上書店時(shí)，其網(wǎng)上書店在全美銷售位列第二，與Amazon形成了更為有效的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)削除各行各業(yè)暴利成為一個(gè)趨勢(shì)的時(shí)候，沒有什么能夠阻擋它前進(jìn)的步伐。