圖書行業(yè)的主要問題是打擊暴利

以圖書出版行業(yè)為例，一場由互聯(lián)網(wǎng)推動的暴利瓦解運動正鋪展開來，而這無疑對行業(yè)發(fā)展起到了革命性作用。

出版業(yè)要堅持改革的大方向不動搖。

圖書新規(guī)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)產生的影響不亞于一場地震。圖書行業(yè)在走向現(xiàn)代市場經(jīng)濟的過程中，難免存在一些問題，比如個別商家低于成本價競爭，擾亂市場秩序。但與大趨勢比，這不是主要問題。

圖書行業(yè)主要的問題，不是要限制現(xiàn)代市場機制作用的發(fā)揮，而是現(xiàn)代市場機制作用還沒有充分發(fā)揮。第一不是互聯(lián)網(wǎng)先進到了搗蛋的程度，而是這個行業(yè)還很傳統(tǒng)，需要用現(xiàn)代先進生產力來改造；第二不是市場機制在這個行業(yè)已經(jīng)失靈了，而是政企不分、傳統(tǒng)經(jīng)營造成的行業(yè)暴利機制，損害了民族文化素質提高這個更大利益。

一、圖書暴利驚人，豈止一個打折了得

圖書行業(yè)現(xiàn)代市場作用沒有充分發(fā)揮的一個重要表現(xiàn)，就是暴利的存在。實際情況是，暴利在先，打折在后。先有暴利偏離市場價值，后有打折復歸市場價值。

在一個圖書交易會上，16卷本的《中國全史》標價5980元，實際只賣610元；定價1280元的彩圖版《十萬個為什么》不到100元就可以成交；號稱欽定的《四庫全書》，精裝16卷本，標價3980元，實際售價是480元；595元的《現(xiàn)代漢語辭?！焚u117元，1570元的《中國通史》賣125元，一套《二十四史(毛澤東評點本)》定價1420元，賣120元。顯然，含有暴利的價格，是偏離市場規(guī)律的；打折后的價格，才反映了市場真實的供求關系。

據(jù)反映，江蘇省沭陽縣圖書批發(fā)市場能買到全國各大出版社的各類圖書，價格扣率都在圖書碼洋的15％以下，而且都是正版圖書。在圖書批發(fā)市場上，名家剛剛出來的書，實洋也只有碼洋價的20％左右。這說明，圖書暴利的情況不是一般嚴重，而是非常嚴重。

在規(guī)定新書網(wǎng)售不得低于8.5折的同時，網(wǎng)下市場以2.0折瘋狂傾銷新書，說明網(wǎng)下圖書市場上存在驚人的暴利。

暴利的本質，就是價格偏離價值；打折的本質，則是讓價格復歸價值。在行業(yè)水平上，商品價格總是圍繞價值上下浮動，偏離價值越遠，打折空間越大。從個別情況看，打折也可能使價格偏離價值；但在行業(yè)水平上卻不可能，因為不可持續(xù)。

圖書行業(yè)是否偏離了市場經(jīng)濟軌道?到底是什么力量，可以讓一個行業(yè)持續(xù)地偏離價值規(guī)律?從中，我們可以更深理解國家要求圖書行業(yè)改革的合理性，更加堅定改革的信心。

二、圖書暴利已嚴重到具有宏觀全局危害

圖書價格虛高和暴利的問題，由來已久，人們也已談論多年。由于一直沒有解決，以至成了學者們紛紛研究的熱門課題，學術刊物上可以見到《圖書價格過高的問題研究》、《關于我國圖書價格虛高的思考》、《我國圖書價格為何高》、《圖書價格虛高的冷思考》、《圖書價格應該抑高促低》、《必須從源頭上整治混亂的圖書價格》等論文，甚至發(fā)展成碩士論文研究主題，大有形成一個學科之勢?？梢妶D書暴利現(xiàn)象，已成為一個真正問題。

據(jù)浙江財經(jīng)學院胡麗麗2009年6月發(fā)表的研究成果顯示：“從1984年到2007年的24年間，圖書價格上漲了1237％，而同期物價指數(shù)僅上漲220％，圖書價格上漲幅度高出物價指數(shù)1017個百分點”?！敖┠陙?，圖書銷售量逐年下降。產生這種結果雖然有多種原因，但圖書價格持續(xù)多年的上漲是其中一個最主要的因素。”

事實勝于雄辯，圖書價格指數(shù)偏離居民消費價格指數(shù)和商品零售價格指數(shù)甚遠，說明圖書暴利已不是一個書商兩個書商、一個出版社兩個出版社的問題，而是涉及行業(yè)全局的現(xiàn)象?！秲r格法》要求經(jīng)營者明碼標價，不能違反法律、法規(guī)牟取暴利。

圖書暴利嚴重影響了我國精神文明建設。

“真是太離譜了，一套書，差不多要了一名普通工人一個月的工資!”愛好讀書的杭州翟先生說。圖書價格虛高，已嚴重到影響了中國人的閱讀狀態(tài)。胡麗麗發(fā)現(xiàn)，盡管我國人民經(jīng)濟生活水平有了很大的提高，但人均購書量卻從1985年的5.93冊下降為2004年的4.98冊。

一位讀書人尖銳指出，“普通民眾因書價虛高，買不起書，致使他們少讀書，已實實在在地在影響我們整個民族素質的提高，這已是不爭的事實”?！皥D書價格的虛高，特別圖書零售價高得離譜，已經(jīng)叫廣大民眾及讀書人望書興嘆的程度，影響到國民素質的提高及文化事業(yè)的發(fā)展”。

全國政協(xié)委員、魯迅之子周海嬰還專門建議推廣普及本和“廉價書”，將虛高的書價降下來，使更多的人享受到知識的陽光。

三、暴利難除有兩個重要原因

冰凍三尺，非一日之寒。圖書暴利難以消除，有兩大原因，一是發(fā)展方面的原因，在于行業(yè)發(fā)展方式太傳統(tǒng)，中間環(huán)節(jié)交易費用過高；二是改革方面的原因，在于行業(yè)競爭不充分，尋租空間過大。

1、圖書暴利與傳統(tǒng)工業(yè)化形成惡性

圖書行業(yè)長期以來頑固堅持傳統(tǒng)工業(yè)化道路，使交易費用居高不下。圖書暴利是粗放經(jīng)營，違背科學發(fā)展觀造成的惡果。

據(jù)介紹，一本《尖兵題典》定價15元，成本不到3元，中間轉手兩次，中間商“雁過拔毛”，攤主只賣5元還能賺5角。據(jù)業(yè)內人介紹，由書商運作的圖書，批發(fā)價會低至四折。以四五折價格拿到圖書的一級批發(fā)商，再以五六折的價格向下一級圖書批發(fā)者批發(fā)，最終小零售商的進書價格會達到七八折。

高碼洋、低折扣，成為一種普遍的競爭策略，這是中國市場經(jīng)濟中的怪現(xiàn)象。折扣大戰(zhàn)造成惡性循環(huán)，推動圖書價格上漲。

從江蘇省沭陽縣圖書批發(fā)市場上的情況反饋看，書價的85％以上的毛利潤都給了零售商和中間環(huán)節(jié)。就是說，零售商的毛利潤是500％至900％的暴利。

據(jù)胡麗麗介紹，出版一本圖書，扣去成本，出版社的利潤約占10-25％，批發(fā)商的利潤為20-40％，零售商的利潤在1035％，這就是說一本書的流通利潤高達70-75％。

網(wǎng)上售書，對圖書暴利，是一個沉重打擊。利用互聯(lián)網(wǎng)先進生產力的特點，改變了層層中間環(huán)節(jié)“雁過拔毛”的流通模式，對圖書行業(yè)的傳統(tǒng)工業(yè)化方式提出了根本挑戰(zhàn)。

2、圖書暴利與腐敗形成惡性循環(huán)

權力和非經(jīng)濟力量介入圖書行業(yè)，使圖書暴利與腐敗、不正之風，產生了內在關聯(lián)。

第一，“精品圖書”成為腐敗瘟床。一位北京書商直言：“‘精品圖書’價格虛高的現(xiàn)象嚴重，危害也更大?！蹦切﹦虞m數(shù)百、上千元的“精品圖書”，還往往助長了腐敗之風。因為價格不菲的“精品圖書”主要面向公款消費，被當做一種“高雅的禮品”，迎來送往。圖書暴利為回扣中的錢權交易提供了條件，是腐敗的一個誘因。腐敗推動暴利，暴利誘發(fā)腐敗，形成惡性循環(huán)。

第二，中間回扣，助長行業(yè)不正之風。一些圖書中間環(huán)節(jié)，如征訂機構，要求出版社返還一定碼洋比例返退書款，而且不開發(fā)票。這種行業(yè)不正之風，與圖書暴利互為因果。

第三，買賣書號，壟斷經(jīng)營，成為圖書成本虛高的一個原因。一個書號的機會成本在1萬元到5萬元不等，在壟斷書號、競爭不充分的經(jīng)營條件下，相當一部分轉嫁到了圖書價格之中。

互聯(lián)網(wǎng)售書以價格透明見長，使回扣無處藏身，對于抑制腐敗，糾正行業(yè)不正之風，具有重要的積極作用。

四、互聯(lián)網(wǎng)是推動圖書行業(yè)改革發(fā)展的健康力量

互聯(lián)網(wǎng)在推進圖書行業(yè)的改革發(fā)展方面，發(fā)揮著不可替代的重要作用，一是有利于改變行業(yè)落后的發(fā)展方式，二是有利于改革，通過利益透明化，推動公平競爭。

網(wǎng)上售書到底是好得很，還是糟得很，要看站在什么立場看?；ヂ?lián)網(wǎng)作為先進生產力的代表，在改造傳統(tǒng)產業(yè)和推進市場改革過程中，必然觸及傳統(tǒng)工業(yè)化及其利益格局。然而站在科學發(fā)展和市場改革角度看，包括網(wǎng)上售書在內的電子商務，打掉圖書暴利，抑制了圖書價格虛高，是利國利民之舉。如果想代表人民根本利益，而不是部門利益，就應視互聯(lián)網(wǎng)為圖書行業(yè)改革發(fā)展的健康力量，加以支持。

首先，網(wǎng)上售書削除暴利，是先進生產力發(fā)揮作用的結果，有利于行業(yè)科學發(fā)展。傳統(tǒng)工業(yè)化條件下的圖書銷售，由于信息不充分，生產者找不到消費者，消費者找不到生產者，大量交易費用都沉淀在中間流通環(huán)節(jié)。一本書的流通利潤高達70～75％，是非常不正常的；其實無非是讓生產者找到消費者，消費者找到生產者，這個任務通過信息化方式完全可以逐步替代。

其次，網(wǎng)上售書創(chuàng)造價值，是發(fā)展方式轉變的結果。例如，在傳統(tǒng)工業(yè)化條件下，冷門書需要打折降價才能賣出去，但是利用互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應，在更大范圍尋找消費者，讓消費者在更大范圍尋找圖書，有效回避了價格戰(zhàn)，冷門書也可能賣出好價錢。同樣，網(wǎng)售打折贏利，也與發(fā)展方式、商業(yè)模式轉型有關，有其道理存在，不能簡單化地把發(fā)展方式轉變與擾亂市場秩序劃等號。

第三，網(wǎng)上售書價格透明，符合出版社和老百姓的利益。圖書價格虛高，出版社并沒有真正得利，老百姓更是深受其害，得利的是傳統(tǒng)中間環(huán)節(jié)。圖書暴利，肥的是權力和中間代理商，調整圖書行業(yè)不合理的利益結構，將利益還給出版社和消費者，符合改革的大方向。網(wǎng)上售書從客觀上促進了圖書行業(yè)的改革，通過激烈的市場競爭，使圖書定價中虛高的成分、暴利的成分縮小了生存空間，使回扣、腐敗無容身之地。

網(wǎng)上售書，到底該打幾折，不能絕對化，因為首先要取決于定價合理不合理這個前提。網(wǎng)上售書出現(xiàn)高折扣，是否一定是低于成本銷售，需結合圖書定價慎重確定，不能想當然。例如據(jù)重慶現(xiàn)代書城調查，那里的圖書進價平均在6折左右，現(xiàn)在一些小出版社出版的少兒類，文學小說等圖書，批發(fā)價可能低至3～4折。浙江大學的一位教授的說法是客觀的：“圖書作為一種商品，打折原本無可厚非，關鍵的是定價要科學、合理，不能違背價值規(guī)律和市場法則?！本W(wǎng)上新書如果進價3～4折，打5折仍有錢可賺，非要定到8.5折，如果圖書定價本身就不合理，存在虛高，不就保護暴利了嗎?政策不配套，矛盾的兩邊只顧一邊，就會象手風琴風箱只封上一頭，拉起來就會漏風。

五、出版社與網(wǎng)上書店應尋求共贏之道

“圖書新規(guī)”表面看起來，符合傳統(tǒng)出版社的利益，其實不然。它損害了電子商務，又不利于出版社自己。網(wǎng)上書店與出版社其實有許多共贏的合作發(fā)展空間。

在我國，書店、書攤欺負出版社，已成為一種行業(yè)慣例。流通環(huán)節(jié)把書拿走，賣得出去收益歸自己，賣不出向出版社一退了之，不承擔任何風險。風險與收益不對稱，這對出版社非常不公平。據(jù)專家介紹，日本等地的一級圖書批發(fā)商雖然也以五折從出版社批書，但是經(jīng)銷商要承擔包銷風險，并為此支出不菲的廣告宣傳費。而我國圖書流通環(huán)節(jié)，把風險全部甩給出版社不說，還嚴重占壓出版社資金。出版社要“求爺爺告奶奶”，甚至陪酒吃飯，才能部分要回自己應得款項。互聯(lián)網(wǎng)有助于打破這種不合理的利益分配格局。網(wǎng)上售書，實際為出版社提供了一條擺脫傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)盤剝的新渠道。

令人深為不解的是，出版社不是尋求打破對自己不利的行業(yè)慣例，反而支持傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)壓制網(wǎng)上書店這一潛在盟友。如果排除出版社內鬼因素的話，只能理解為傳統(tǒng)思維害死人?！秷D書公平交易規(guī)則》雖然對結算環(huán)節(jié)作出了具體規(guī)定，但對出版社的利益，其實并沒幫到點子上。因為力量對比大格局不變，小賬是沒法算的。只有轉變發(fā)展方式，才能對不合理力量格局的基本面產生實質觸動。

圖書行業(yè)的根本出路，在于摒棄傳統(tǒng)工業(yè)化思維，走新型工業(yè)化道路。前提是思想上不要抵觸科學發(fā)展觀，不要抵觸市場經(jīng)濟。

第一，出版社要解決“誰是我們的朋友”這個基本問題。簡單算一筆賬就可以知道，如果出版社根據(jù)實際條件逐步過渡到與網(wǎng)上書店結盟，甚至自辦網(wǎng)上銷售渠道，同樣賣出書，節(jié)省流通環(huán)節(jié)30％的利潤，10％分配給出版社，10％讓利給消費者，10％留給信息化環(huán)節(jié)，這將是一個以新流通方式改造傳統(tǒng)產業(yè)，實現(xiàn)雙贏的發(fā)展模式。網(wǎng)上書店對出版社帶來的一個附帶好處，是可以提高出版社守法意識，避免被傳統(tǒng)渠道帶入《價格法》界定的暴利雷區(qū)。出版社在走向現(xiàn)代市場——不光是市場，而是互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代市場——的歷史關頭，算錯帳會雞飛蛋打：既傳統(tǒng)落后，又賺不到錢。

第二，傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)面臨徹底轉型。從國家角度著想，鼓勵出版社與網(wǎng)上書店結合，走向電子商務，不是要讓傳統(tǒng)流通渠道沒活路，而是要促使傳統(tǒng)流通渠道轉型升級，在雙贏上再加一贏。且不說中國國情下，傳統(tǒng)流通渠道一時半會還消失不了，在農村、不發(fā)達城市還有很大繼續(xù)發(fā)展空間，就算在發(fā)達城市和將來互聯(lián)網(wǎng)條件更好了，對流通渠道的改革，也可以選擇增量改革和漸進發(fā)展。然而不轉型、不改革是沒有出路的。轉型的總方向，應是進行基礎業(yè)務與增值服務的業(yè)態(tài)分離，推動圖書行業(yè)從產品業(yè)，升級為服務業(yè)。

別的行業(yè)都有基礎業(yè)務與增值服務的分離，而圖書行業(yè)的整體業(yè)態(tài)還僅停留在低端的產品業(yè)形態(tài)，全行業(yè)都在耽誤自己發(fā)財前程。傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)從業(yè)人員，其實應整體轉向服務，靠服務增值來賺大錢。例如，lulu.com做到用200美元成本印幾十本書，如果用來印幾十本不需書號的老人回憶錄，本質就變?yōu)榉樟?，這個市場上有2億多老人。再如，用征婚小說(如蔣振東《一個人住的7年》)代替名片和千篇一律的征婚啟事，也是一種增值服務，有2.83億未婚青年的市場……等等。只要向服務的方向上想，機會有的是。其次，它本來是一個典型的范圍經(jīng)濟行業(yè)(以品種見長)，但全行業(yè)卻擠到規(guī)模經(jīng)濟(以規(guī)模見長)的窄路上打價格戰(zhàn)，沒有充分利用和發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)低成本多樣化的特點，象國外圖書業(yè)那樣，做出小批量高增值的行業(yè)效果。例如，國外圖書可以拆成章節(jié)下載來賣，我們?yōu)槭裁床荒芴峁┱鹿?jié)服務呢?只要看看國圖、北圖分章復印業(yè)務(本意是像防賊那樣防讀者復印全書)的火爆，就可看出旺盛的市場需求;又如，星巴克會想到利用煮咖啡的時間，用主題詞迅速生成個性化定制的情趣書，作為咖啡的增值服務，而且3個月賣出7萬多本。邁克爾·海特說：“當一個出版社脫離了市場和顧客的購物方式，那么該出版社的處境就很危險了。”圖書業(yè)完全可以走出行業(yè)辦行業(yè)，樓市、車市甚至超市，在一切有內容需求的地方，都可以圍繞“戰(zhàn)略化出版公司”進行重組，將決策編輯業(yè)務移到網(wǎng)上網(wǎng)下的前沿。

馬云正確地指出了打擊暴利這一電子商務發(fā)展的重大方向。打擊暴利不是目的，目的一是改造傳統(tǒng)，二是轉型升級。

服務升級會提高附加值，產生與價格戰(zhàn)相反的增值效果?？梢哉f，打擊暴利與服務增值是一個事物的兩個方面。增值與暴利可能都具有高價的特征，但它們的本質區(qū)別在于，增值是以消費者為中心，通過差異化服務實現(xiàn)的；而暴利是以中間人為中心，提供消費者不需要的東西。所以當我們說圖書行業(yè)主要問題是打擊暴利時，并不等于說要打擊高價。圖書價格該高則高，該低則低，應以市場真實需求為轉移。目前老百姓收入普遍不高，提高全民素質，宜提供大量質優(yōu)價廉的圖書；同時圖書第一大市場上北京人均GDP已過1萬美元，發(fā)達地區(qū)、高收入人群中，已產生了對內容服務的強烈需求，需要個性化的高價值服務。抓住服務業(yè)發(fā)展這個大機遇、大潮流，整體提升圖書行業(yè)的現(xiàn)代化水平，比擠在傳統(tǒng)領域你掐我，我掐你，出千子，使絆子，來得更加上檔次。

“圖書新規(guī)”規(guī)定新書網(wǎng)售不得低于8.5折，可能有許多小道理、局部的道理可講，但從行業(yè)發(fā)展大局著眼，不要撿了芝麻，丟了西瓜。

暴利的本質，就是價格偏離價值；打折的本質，則是讓價格復歸價值。在行業(yè)水平上，商品價格總是圍繞價值上下浮動，偏離價值越遠，打折空間越大。網(wǎng)上售書，到底該打幾折，不能絕對化，因為首先要取決于定價合理不合理這個前提。