網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)行為(三)

Web2.0和無(wú)線互聯(lián)技術(shù)帶來(lái)了信息傳播方式的改變，最重要的是渠道的力量得以凸顯。

在傳統(tǒng)的信息傳播中，渠道對(duì)信息只起到簡(jiǎn)單傳遞的作用，渠道對(duì)內(nèi)容本身不產(chǎn)生影響，同時(shí)，渠道和愛(ài)眾之間有明顯區(qū)別，受眾一般不參與內(nèi)容傳播。

在以靜態(tài)頁(yè)面展現(xiàn)為主的互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代，上述特征仍然成立。但是，基于Web2.0的社交網(wǎng)絡(luò)和本身就具有社交網(wǎng)絡(luò)特征的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得上述兩項(xiàng)特征的同時(shí)打破成為可能。其原因，是轉(zhuǎn)發(fā)行為的簡(jiǎn)單化。

博客等技術(shù)的出現(xiàn)大大降低了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者的技術(shù)門檻，使得互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容出現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，也使受眾從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的內(nèi)容匱乏變成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容過(guò)載，這時(shí)，內(nèi)容的選擇性過(guò)濾成為了關(guān)鍵。

選擇性過(guò)濾的要點(diǎn)是針對(duì)性，即只向受眾提供對(duì)方感興趣的信息。其做法有兩種：一種是用RSS的方法，讓用戶自主訂閱他自己感興趣的內(nèi)容，這種做法很精確，但有需要用戶主動(dòng)輸入和用戶的選擇范圍有限兩個(gè)大問(wèn)題。另一種是用朋友推薦的方法，這其實(shí)是基于群體智能的假設(shè)：我們的朋友閱讀或轉(zhuǎn)發(fā)的信息可能也是我想看的，朋友數(shù)量越大，這一假設(shè)越準(zhǔn)確。

由于手機(jī)的天然社交屬性，我們逢年過(guò)節(jié)接收和轉(zhuǎn)發(fā)的賀年短信也是個(gè)很好的例子。我們往往會(huì)接到若干條相同的賀年短信，原因很簡(jiǎn)單：我們?cè)跊Q定發(fā)出自己的賀年短信時(shí)，往往會(huì)從已經(jīng)收到的賀年短信中找一條自己最喜歡的來(lái)發(fā)給朋友，這樣，就象達(dá)爾文的“自然選擇”理論一樣，這條被“選擇”了的短信的繁殖機(jī)會(huì)大大增加。我們往往有相同的品位，會(huì)選擇轉(zhuǎn)發(fā)相同的短信，收到若干條相同的短信也就不足為怪了。

現(xiàn)在很火的社交網(wǎng)站，剛火起來(lái)的時(shí)候往往要靠游戲，但游戲的粘性不夠，過(guò)一段時(shí)間后，很多用戶就只上社交網(wǎng)站看看轉(zhuǎn)帖了。為什么轉(zhuǎn)帖反倒有生命力呢?因?yàn)槲覀冊(cè)谏缃痪W(wǎng)站里能看到的轉(zhuǎn)帖只能是我們自己的朋友轉(zhuǎn)發(fā)的，而轉(zhuǎn)發(fā)是個(gè)主動(dòng)行為，能促使我的朋友轉(zhuǎn)發(fā)的帖子，內(nèi)容肯定相當(dāng)精彩。在開心網(wǎng)中，我們經(jīng)常能見(jiàn)到被轉(zhuǎn)帖五萬(wàn)次以上，被閱讀30萬(wàn)次以上的帖子，這已經(jīng)可以媲美大牌雜志了。

雖然探索很多，但在世界范圍都還沒(méi)有形成真正的社會(huì)媒體(social Media)，這不能不說(shuō)是社會(huì)媒體理論水平滯后造成的。因?yàn)?，要形成真正的社?huì)媒體，必須具備以下三個(gè)條件：一、要由用戶決定內(nèi)容，即，用戶既是受眾，又是渠道，用戶根據(jù)自己的喜好決定是否轉(zhuǎn)發(fā)和轉(zhuǎn)發(fā)給哪些人。二、渠道和受眾雙向選擇，即影響力高端向低端推薦信息，這個(gè)信息未必是影響力高端產(chǎn)生的，同時(shí)，影響力低端根據(jù)自己對(duì)影響力高端的判斷決定是否接受影響力高端推薦的信息。三、要建立清晰、完整的基于朋友推薦和轉(zhuǎn)發(fā)的信息渠道體系，即信息一級(jí)級(jí)傳播的軌跡必須要清晰。只有這樣，才會(huì)使影響力營(yíng)銷真正得到大規(guī)模應(yīng)用，社會(huì)媒體的業(yè)務(wù)模式才能建立。

信息是從影響力高端向低端呈金字塔形擴(kuò)散的。以前由于技術(shù)條件限制，我們只能鑒別出金字塔的頂尖，而無(wú)法利用金字塔中部的信息傳播者，他們是使信息病毒式傳播的接力棒?，F(xiàn)在，有了Web2，0和無(wú)線互聯(lián)技術(shù)，我們能夠建立完整的信用和影響力體系，又能夠勾勒出人際互動(dòng)的脈絡(luò)，搭建社會(huì)媒體的機(jī)會(huì)已經(jīng)成熟。

這時(shí)，我們才能說(shuō)，Web2.0真的來(lái)了。