網(wǎng)游國際化的蹊徑

2009年中國游戲產(chǎn)業(yè)年會，“出口海外”、“全球戰(zhàn)略”成為了游戲企業(yè)大佬們最喜歡的口號。

在年會上公布的《2009年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2009年中國國產(chǎn)網(wǎng)游的出口規(guī)模繼續(xù)保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢，共有29家網(wǎng)游企業(yè)自主研發(fā)的64款網(wǎng)絡(luò)游戲，成功進(jìn)軍到了海外市場，共創(chuàng)造海外收入超過1億美元，同比2008年海外收入的增長幅度超過了53％。艾瑞咨詢的報(bào)告樂觀地估計(jì)，到2012年，網(wǎng)游出口額至少可達(dá)20億元。與此相對應(yīng)，利好政策也不斷公布，新聞出版總署表示，2010年將啟動實(shí)施“中國民族原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲海外推廣計(jì)劃”，而文化部也表示將出臺支持網(wǎng)游發(fā)展的獎(jiǎng)勵(lì)性政策。

經(jīng)過10年的飛速發(fā)展，中國自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲，在充分占領(lǐng)國內(nèi)游戲市場后，終于開始將目光轉(zhuǎn)向更為龐大的全球網(wǎng)游市場，希望從跨國游戲巨頭手中分一杯羹。但是，該如何跨出這一步呢?

傳統(tǒng)出口的風(fēng)險(xiǎn)

被網(wǎng)游廠商們所津津樂道的，自然是將旗下產(chǎn)品賣到海外收取高額費(fèi)用的“賣出去”。將一款成本低廉的國產(chǎn)網(wǎng)游，通過海外營銷出口到國外，從表面上看絕對是一本萬利的買賣。但是這種簡單的思維卻遮掩了這粗糙模式下的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

譬如，被各家網(wǎng)游廠商所熱捧的東南亞市場，本身就是一片競爭激烈的紅海。一方面更多的中國企業(yè)瞄準(zhǔn)這一市場，另一方面當(dāng)?shù)氐挠螒蚬菊诋愜娡黄?。金山游戲CEO鄒濤表示：“海外市場的本土網(wǎng)游企業(yè)也在崛起，這一點(diǎn)在越南等東南亞市場表現(xiàn)尤其明顯?！痹侥媳就恋乃拇笥螒虼砩虖S商正在形成本土優(yōu)勢。一位關(guān)注越南游戲市場的從業(yè)者透露，“越南本土廠商Vinagame自主研發(fā)的網(wǎng)游，完全反映的是越南當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情和本土玩家的口味，這對于依賴武俠題材出口海外的中國網(wǎng)游來說，無疑是個(gè)全新并且艱巨的挑戰(zhàn)?！?/p>

而在口味相對較高的歐美網(wǎng)游市場，較高的技術(shù)要求和文化差異，令內(nèi)涵不足的國產(chǎn)網(wǎng)游更加難有建樹。前不久剛剛被空中網(wǎng)收購的大承網(wǎng)絡(luò)6年前便開始在3D網(wǎng)絡(luò)游戲上努力，并定位在全球市場上的競爭：首款產(chǎn)品《功夫世界》先后在10多個(gè)國家地區(qū)發(fā)行，在2009年大放異彩的《龍》在上市前便已經(jīng)與歐美日韓在內(nèi)的40多個(gè)國家地區(qū)簽訂了出口協(xié)議。大承網(wǎng)絡(luò)CEO兼空中網(wǎng)總裁楊震表示，該公司有信心將這款代表中國人圖騰的游戲《龍》成為第一個(gè)除非洲之外覆蓋全球各地的中國網(wǎng)游(非洲目前尚無網(wǎng)游市場)。

然而，目前國內(nèi)游戲廠商的產(chǎn)品大多屬于2D游戲，有能力去一線市場搏一搏的廠商數(shù)量稀少。同時(shí)，不同地域文化上的差異也是網(wǎng)游出口領(lǐng)域的一大難題?！拔幕町愂亲璧K國產(chǎn)網(wǎng)游進(jìn)軍歐美市場的一道障礙，誰能越過這道障礙，誰就占據(jù)了先機(jī)”。中視網(wǎng)元CEO陳陽說道。

全球制造的逆向思維

與僅僅是翻譯一下，把國產(chǎn)游戲簡單的“賣出去”的直線國際化思維相比，一些網(wǎng)游企業(yè)正在以一種逆向思維，努力嘗試全新的出口模式——“中國創(chuàng)意、全球制造”，即吸收國外優(yōu)秀的游戲研發(fā)人才和專業(yè)的游戲生產(chǎn)鏈條，來制作出符合國際口味的網(wǎng)游產(chǎn)品，徹底解決之前的諸多弊端。

在大連的中國游戲產(chǎn)業(yè)年會上，完美時(shí)空公開表示正在嘗試多國聯(lián)合開發(fā)。其負(fù)責(zé)人竺琦說到：“我們正嘗試采取多國研發(fā)模式，打造一款純西方風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)游戲，在題材和內(nèi)容上更加西方化，真正符合西方主流玩家需求”。而盛大游戲也開始了海外游戲平臺的資源整合。以8000萬美元收購美國知名網(wǎng)頁游戲分銷平臺Mochi MediaN5000款國外網(wǎng)頁游戲，并邀請國內(nèi)網(wǎng)游企業(yè)共同開發(fā)海外游戲市場。

與完美時(shí)空和盛大游戲的轟轟烈烈相比，中視網(wǎng)元的“全球制造”模式相對低調(diào)。近日，中視網(wǎng)元通過自身網(wǎng)站招聘海外事業(yè)部總經(jīng)理，要求該職位人選必須具備海外并購經(jīng)驗(yàn)，并熟悉亞太特別是日本游戲市場。而據(jù)了解，中視網(wǎng)元還準(zhǔn)備在日本等地區(qū)招聘策劃、美工、技術(shù)等高級人才。

由于每家網(wǎng)游企業(yè)所具備的企業(yè)實(shí)力以及發(fā)展方向不同，所以即便是面對基本相同的“中國創(chuàng)意、全球制造”模式，各家廠商具體的實(shí)施手段和最終目的也不盡相同。

向來喜歡整合資源的盛大游戲，更加看重的是營銷平臺的整合，通過與國外游戲分銷平臺的聯(lián)姻，來達(dá)到將自身游戲出口海外的目的。完美時(shí)空則以自主研發(fā)為主，因此更加看重對海外研發(fā)人員的吸收，通過多國研發(fā)來彌補(bǔ)游戲產(chǎn)品的東西方文化差異。而與光榮、EA、育碧等游戲公司有過長時(shí)間合作的中視網(wǎng)元，顯然更加青睞日本的游戲人才，并嘗試日韓方面的游戲風(fēng)格設(shè)計(jì)。在中視網(wǎng)元已經(jīng)推出的產(chǎn)品《夢幻情天》身上，就能看出這些嘗試與變化。據(jù)介紹，《夢幻情天》的游戲人物和風(fēng)格，為日系高級美術(shù)人才所畫，而游戲的海外出口首選目標(biāo)也極有可能為日韓一線網(wǎng)游市場。

與單純的代理制相比，這種“中國創(chuàng)意，世界制造”整合模式的出現(xiàn)，讓國產(chǎn)網(wǎng)游擺脫了痼疾，占據(jù)了一個(gè)進(jìn)可攻退可守的優(yōu)勢地位。

挑戰(zhàn)猶存

即便是尋找到了“全球制造”這個(gè)全新的海外模式，并擁有了充足的資源與準(zhǔn)備，國產(chǎn)網(wǎng)游進(jìn)軍海外也絕非一帆風(fēng)順。

首先，從資本的角度考慮，與國內(nèi)的網(wǎng)游廠商相比，國外網(wǎng)游公司的薪酬待遇普遍優(yōu)厚，無論是吸收高級海外人才還是海外并購，都對國產(chǎn)網(wǎng)游企業(yè)的人力成本控制提出了更高要求。對于產(chǎn)品線相對薄弱的網(wǎng)游企業(yè)而言，產(chǎn)品線的擴(kuò)張能否跟上企業(yè)發(fā)展的腳步，這也是今后所要面對的難題。

其次，從產(chǎn)品的角度來看，所面臨的問題似乎更加難以解決。文化差異決定著全球玩家對游戲產(chǎn)品的接受程度。例如一貫對MMORPG不太感冒的日本，比較不接受日韓風(fēng)格的歐美玩家，晦澀難懂的歐美奇幻規(guī)則，這些都是擋在網(wǎng)絡(luò)游戲“全球制造”面前的攔路虎，也對網(wǎng)絡(luò)游戲在海外的精準(zhǔn)營銷提出了更高的要求。再者，中國網(wǎng)游在參與全球市場競爭時(shí)，還存在一些問題。楊震在2009年度游戲產(chǎn)業(yè)年會上指出，盜版和不正當(dāng)競爭正在隨著中國游戲的出口而影響中國網(wǎng)游的國際化。不僅“外掛”隨著產(chǎn)品一起“出口”，造成中國產(chǎn)品的損失。更有甚者，私服、源代碼出售、商譽(yù)抵毀、個(gè)別企業(yè)和企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者指使他人使用不道德的行為進(jìn)行不正當(dāng)競爭，這些嚴(yán)重?fù)p壞了中國游戲產(chǎn)業(yè)在全球剛剛起步的整體形象。 不過，似乎也沒必要太過于杞人憂天，因?yàn)橥瑸閵蕵沸袠I(yè)的電影業(yè)，就早已為網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的全球化開創(chuàng)了很好的范例，好萊塢早已為文化差異提出了最好的解決方案。而中國網(wǎng)游只需要找準(zhǔn)屬于自己的藍(lán)海，依托“中國創(chuàng)意、世界制造”的新模式，不斷加強(qiáng)自身產(chǎn)品的品質(zhì)，就能夠取得不小的收益。

事實(shí)上，從中國文化和品牌的角度來看，從網(wǎng)游的國際化中，可以折射出中國品牌在國際化過程中存在的挑戰(zhàn)和不斷誕生的希望。在從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的路上，中國企業(yè)需要具有的不僅僅是全球視野，更加要改變充當(dāng)代工的角色，真正體現(xiàn)出創(chuàng)新的精神。而這一切，不僅僅是對國外產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和模仿，而是真正發(fā)掘中華文化的內(nèi)涵，體現(xiàn)出中國品牌的特色，方能打響“中國創(chuàng)造”的品牌。