百貨商變身造型師

消費升級的大旗下，百貨商開始進行由“多業(yè)態(tài)的購物中心”向“單業(yè)態(tài)縱深服務(wù)”的嘗試，提高服務(wù)附加值。

2010年5月6日，新世界百貨（00825.HK）宣布將定期舉辦“獨有品牌”（N-only，即只在新世界百貨的時尚館和生活館所在的商圈才能找到的獨有品牌）“混搭”時裝秀，由公司的形象代言人擔任模特，走秀示范最新的“N-only”搭配。此外，公司將定期為VIP會員舉辦以“N-only”作搭配的課程或活動。導(dǎo)師也會根據(jù)學員的不同氣質(zhì)特點，教他們?nèi)绾未钆洌┏鲎约旱莫氂衅肺?。新世界百貨表示，“獨有品牌”策略能吸引更多崇尚個人品味且致力打造個人形象的顧客前來購物，在增加客流量的同時，也能鞏固顧客的忠誠度。

這邊廂，眾百貨商繼續(xù)跑馬圈地，爭取在廣闊的市場占據(jù)更多的山頭，從而割據(jù)稱雄。那邊廂，消費者購買力大幅提升，一二線城市的消費升級迫在眉睫，單業(yè)態(tài)的精耕細作成為了百貨公司應(yīng)對消費升級、市場細分的法寶。

購物也娛樂

向購物中心靠攏，多業(yè)態(tài)的互動搭配一直是百貨體現(xiàn)娛樂功能、吸引顧客的法寶。2010年3月，茂業(yè)國際（00848.HK）旗艦店—深圳華強北店在頂樓引入的保利博納影院和數(shù)家美食店陸續(xù)開業(yè)。這不僅可以匯聚人流，也可以提升顧客爬樓率，即業(yè)界所說的“頂樓效應(yīng)”。

對于茂業(yè)這樣擁有自有物業(yè)的百貨，購物中心化觸手可及。而對于一些面積、空間和地段不是很符合“大而全”標準的門店來說，“小而精”、單業(yè)態(tài)的精耕細作成為了應(yīng)對消費升級、市場細分的法寶。

2010年5月13日，新世界百貨北京女子時尚店開業(yè)。徜徉其中，除了各種特色女性商品以外，還有清一色的男性服務(wù)員提供購物建議，再加上“獨有品牌”的策略，定位上的差異顯而異見。此外，女子百貨里面的寵物美容室、水族館、鳥族館、珍奇動物等展示區(qū)，對于喜歡動物的女性來說，待上一天都不會累。定期的主題電影播放、專家講座、造型搭配課程、時裝秀和明星簽售等活動也成為吸引目標客戶的增值服務(wù)。

日本樂天百貨創(chuàng)始人三木谷浩史“購物即是娛樂”的宗旨在新世界百貨女子時尚店得到了充分的注解。作為日本最大的購物網(wǎng)站，樂天的營業(yè)額已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的百貨公司。它為賣家提供了全方位的扶持機制和教育培訓(xùn)，讓店家更清楚如何凸顯產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢。例如在描述服裝類商品時，不僅標注尺碼和價格，還會解釋這件衣服是由哪位設(shè)計師，在怎樣的環(huán)境下，通過什么樣的原料和工序設(shè)計加工的，與其他同類產(chǎn)品有什么不同，適合何種皮膚、身材和臉型的人。這樣，這件衣服就不再是一件冰冷的產(chǎn)品，而將其差異和故事烙入了消費者腦中。在三木谷浩史看來，讓購物的過程更好玩，而非壓低價格，才是競爭的核心。

在新世界百貨女子時尚店的例子中，搭配課程可以為愛美的顧客提供專業(yè)的購物咨詢，而“混搭”時裝秀則讓僵硬掛展的衣服搖身一變成為模特身上的風情萬種。并且，這些模特都是新世界百貨從各地海選出來的形象代言人。與傳統(tǒng)上高挑挺拔的專業(yè)模特不同，他們草根味兒更濃，也更容易引起顧客的共鳴。

大和證券分析師王勇表示，新世界的做法是百貨業(yè)推陳出新，吸引消費者關(guān)注度的結(jié)果，可以增加人流量和顧客逗留時間，但是對業(yè)績的影響還要具體看活動效果。

試水“獨有品牌”

價格戰(zhàn)作為立竿見影的營銷靈藥多年來長盛不衰，濫用卻會產(chǎn)生抗藥性，令其藥效降低。很多顧客和會員甚至只有在打折的時候才會去惠顧，誰的優(yōu)惠力度更大就去哪家。這好比金庸筆下的七傷拳，雖然從競爭對手手中奪得了客流量和市占率，但是未傷人前先傷己，利潤成為了戰(zhàn)爭的犧牲品。

在這種形勢下，調(diào)整商品組合、創(chuàng)新營銷逐漸成為業(yè)內(nèi)共識。茂業(yè)國際在2009年年報中表示將減少價格營銷的頻率和次數(shù)，創(chuàng)新營銷方式，確保銷售和傭金的同步穩(wěn)定增長，提高百貨門店的盈利能力，此外還將加強與供應(yīng)商的合作，調(diào)整商品組合。

未來各種營銷方法仍會并駕齊驅(qū)，王勇認為，新世界百貨是中高端百貨公司，茂業(yè)是中端百貨公司，各種營銷方式吸引顧客訴求的點不一樣，對于消費者的觸動也不一樣；價格戰(zhàn)針對的是大眾消費者，但是對于中高端消費者，則需要采取更加高級和創(chuàng)新的營銷方式；然而隨著消費者購買力的提高，總體上來看百貨商應(yīng)該提升品牌結(jié)構(gòu)。

新世界百貨的“獨有品牌”策略即是對提升品牌結(jié)構(gòu)的一種嘗試。只是，一家百貨店通常擁有數(shù)百個品牌，對于百貨商來說，獨有品牌只是推廣的一個賣點，幾家店鋪業(yè)績不好對百貨整體的影響有限。不過，聯(lián)合證券分析師吳紅光認為，只有具有絕對市場控制力以及擁有很大發(fā)展?jié)摿Φ陌儇浬蹋庞锌赡軐嵭歇氂衅放撇呗?；另一種可能則是百貨商收購代理商，向渠道上游擴展，但此法也是艱難重重，因此，“獨有品牌”策略目前對于百貨商不太現(xiàn)實。

對于如何吸引到這些“獨有品牌”加盟，新世界百貨表示，憑借廣泛的覆蓋面和在核心城市的穩(wěn)健基礎(chǔ)，公司吸引了眾多渴望開拓內(nèi)地市場的國外品牌和希望在內(nèi)地站穩(wěn)陣腳的國內(nèi)品牌進行獨家合作。

新世界百貨透過“一市多店”的擴充策略，在核心城市開設(shè)多家百貨店，增加市場份額，如上海有9家以“巴黎春天”命名的百貨店，而武漢則設(shè)有6家百貨店。截至2010年5月17日，新世界百貨共有35家分店，遍布全國17個重點城市，包括北京、上海、沈陽及武漢等。

由于在內(nèi)地擁有35家分店網(wǎng)絡(luò)，新世界在與品牌的談判中擁有更大的主動權(quán)，“供應(yīng)商進入一個新的城市會優(yōu)先選擇有品牌的合作對象，相對于本地百貨錯綜復(fù)雜的私人利益，新世界百貨跟供貨商合作相對單純一些，” 公司執(zhí)行董事兼營運總監(jiān)林財添說。到2009年9月，新世界百貨的商鋪年更換率在20%至30%之間，品牌重疊率在30%以下。

大福證券分析師方媛雯指出，新世界的“獨有品牌”策略推行初期對業(yè)績影響不大，長遠來看，此策略可以提升百貨的競爭力，提高抽傭比例，從而對毛利率有所改進。然而該策略目前處于測試階段，獨有品牌所占的比例不會很大。新世界百貨計劃分4個階段在全國分店展開“N-only”計劃。

獨有品牌在經(jīng)營上也存在一些風險。由于新店培育期以及顧客的認知和信任等因素，獨有品牌最初較大眾流行品牌更需要宣傳和推廣，以便消費者了解，否則就有撤柜風險。另外，如果經(jīng)營乏力，店鋪業(yè)績不好，剛引入的獨有品牌很有可能轉(zhuǎn)投其他百貨懷抱，到頭來還是竹籃打水一場空，為他人做了嫁衣裳。

此外，獨有品牌未必能夠長期“獨有”。如果市場效果好，山寨勢必席卷而來。精挑細選適合的品牌是引進獨有品牌，維持商場特色的首要因素。消費者不會為了一個無意義的獨有品牌而買單。由于顧客仍然希望在同一家百貨店可以有更多的選擇，同檔次品牌的群居效果非常重要。此外，復(fù)合式集合店經(jīng)營模式，如將書店與咖啡店結(jié)合，打造復(fù)合式個性書吧，也是未來店鋪搭配的一個趨勢。而在品牌的選擇上，“合適”是“獨有”的基礎(chǔ)。林財添表示，品牌篩選的原則，一是消費者買得起，二是決策層在把自己當作一個消費者時也認可，三是品牌實力，四是品牌的個性，五是根據(jù)商場和環(huán)境組合配套商鋪，例如在寫字樓區(qū)，星巴克就比麥當勞容易被接受。

平滑單一收入風險

盡管2009年，盛大網(wǎng)游收入依然實現(xiàn)了40%以上的強勁增長，達到48億元，但仍不敵騰訊網(wǎng)游板塊53.9億元的收入，惜失第一寶座。但是業(yè)內(nèi)卻充分肯定了盛大自身收入結(jié)構(gòu)的改善。盛大2009年第四季度財報顯示，當季游戲收入為13.36億元，盡管同比增長38%，但占總收入的百分比首次低于90%（附圖），而其他板塊的收益為2.02億元，同比增長264%，環(huán)比增長52%。

網(wǎng)游行業(yè)的政策高壓一直存在，網(wǎng)易《魔獸世界》停服在2009年鬧得沸沸揚揚，營收也受到影響。網(wǎng)游行業(yè)自身的挑戰(zhàn)也在不斷加劇，由于運營成本高企，70%利潤率的光環(huán)正逐漸褪去。盛大的轉(zhuǎn)型既源于對立體化娛樂帝國夢想的堅持，也與規(guī)避單一依靠網(wǎng)游的潛在風險不無關(guān)系。從網(wǎng)游單挑盈利重任，到如今在線、文學、音樂、影視、視頻、旅游六駕馬車小試身手，貢獻集團12%的凈收益，夢想的曙光初步照亮現(xiàn)實，但如何整合各方面的資源，使之能夠有效的相互協(xié)作，齊頭并進，道路依然漫長。

被盛大視作標桿的迪斯尼，就是從米老鼠和唐老鴨兩個卡通形象起步，逐步謀求電影、傳媒、主題公園等娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈布局，并成長為年收入千億美元的全球性品牌。易觀國際的分析也指出，如果盛大能夠?qū)訆蕵樊a(chǎn)業(yè)鏈實行再造、在互動娛樂產(chǎn)業(yè)中像騰訊一樣進行 “用戶運營”，其營收能力及影響力將遠超現(xiàn)狀。