奢侈品在中國(guó)

經(jīng)濟(jì)雖然危機(jī)了，但生活還得繼續(xù)。在歐美消費(fèi)者捂緊錢包時(shí)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)卻出現(xiàn)了井噴。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球有1／4的奢侈品被中國(guó)人買走，中國(guó)已成為世界第一奢侈品大國(guó)。究竟何為奢侈品?奢侈品在中國(guó)的發(fā)展環(huán)境又是怎樣?消費(fèi)者對(duì)奢侈品有著怎樣的態(tài)度?本刊特別策劃“奢侈品在中國(guó)”專題，帶領(lǐng)讀者進(jìn)入奢侈品這片“神秘園”。

奢侈品每個(gè)人的夢(mèng)

阿 杜

沃爾岡·拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來(lái)富足》中這樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式。大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。”現(xiàn)在，奢侈品在國(guó)際上的概念是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品。”

巴爾扎克說(shuō)過(guò)，培養(yǎng)一個(gè)貴族，需要三代換血。Chanel依靠著上百年歷史的手工坊精工細(xì)作出高級(jí)定制，

法國(guó)花了百年時(shí)間，培育出世人耳熟能詳?shù)腖V、Christian Dior、Chanel，Hermes等世界級(jí)的大品牌，而意大利頂級(jí)男裝品牌Zegna的第四代掌門人在介紹這個(gè)家族品牌時(shí)，可以自豪地從太爺爺那輩談起。

中國(guó)有句古話：物以稀為貴。稀缺陸是使物品成為奢侈品的必要條件：

奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過(guò)其品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)傳達(dá)了這些內(nèi)容，從社會(huì)學(xué)的角度上說(shuō)，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人尸等的權(quán)力。它是貴族形象的代表。如今，雖然社會(huì)民主了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求?！皠谒箒?lái)斯”汽車就有貴族車的象征。

奢侈品牌所眼務(wù)的產(chǎn)品必須是‘最高級(jí)的”。這種“最高級(jí)”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級(jí)陸應(yīng)當(dāng)是看得見的。正因?yàn)槿藗儗?duì)其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來(lái)榮耀。所以說(shuō)，奢侈品理當(dāng)提供出來(lái)更多的“可見價(jià)值”，讓人看上去就感覺好。那些購(gòu)買奢侈品的人完全不是在追求實(shí)用價(jià)值，而是在追求全人類“最好”的感覺?！氨捡Y”汽車如此，“夏奈爾”時(shí)裝也如此。

它們往往以己為榮，不斷樹立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界?！氨捡Y”追求著頂級(jí)質(zhì)量、“勞斯來(lái)斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運(yùn)動(dòng)速度，而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。它們獨(dú)巨匠心，各顯其能。

奢侈品牌具有很高的專一性，它絕不可以隨意擴(kuò)張使用。所以我們很難看到一個(gè)奢侈品牌分跨兩個(gè)行業(yè)使用，而且還取得了成功。品牌多元化經(jīng)營(yíng)本身就是品牌管理的大忌，更何況是一個(gè)奢侈品牌呢?“皮爾·卡丹”曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一個(gè)“皮爾·卡丹”葡萄酒，結(jié)果失敗了。如果“耐克”敢這樣做，也廣定好運(yùn)不長(zhǎng)?！叭祟^馬”要是成功地推出一個(gè)洗發(fā)水來(lái)，“寶潔”一定是七竅生煙了。

作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺是奢侈品牌營(yíng)銷的使命。在市場(chǎng)定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人’服務(wù)的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。要使認(rèn)識(shí)品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以這么說(shuō)。奢侈品牌就是“夢(mèng)寐以求，少數(shù)擁有”。

當(dāng)奢侈品的國(guó)際化以迅雷不及掩耳之勢(shì)的速度蔓延，當(dāng)LV，Gucci、Chanel已經(jīng)成為眾人皆追隨眾人皆向往的物質(zhì)生活，當(dāng)一間又一間奢侈品店駐足中國(guó)最繁華的街道B<＼中國(guó)的奢侈品時(shí)代就此來(lái)臨了。

截止2009年12月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已由今年1月份的86億美元增至94億美元、全球占有率27.5％，上漲了3個(gè)百分點(diǎn)。2009年，中國(guó)首次直逼日本，超過(guò)美國(guó)，穩(wěn)居世界奢侈品消費(fèi)大國(guó)亞軍寶座，經(jīng)過(guò)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的洗禮，中國(guó)已經(jīng)向世界奢侈品市場(chǎng)證明丁強(qiáng)勁的消費(fèi)實(shí)力，而一直處于市場(chǎng)飽和的日本奢侈品市場(chǎng)，已經(jīng)有大批國(guó)際奢侈品企業(yè)將2010年的重點(diǎn)投向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。世界各國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售份額下降和維持的隋況下中國(guó)奢侈仍然表現(xiàn)為上升趨勢(shì)：

波士頓咨詢公司發(fā)布報(bào)告，預(yù)測(cè)中國(guó)將在未來(lái)5到7年內(nèi)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146億美元以上的全球份額，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰，越來(lái)越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開始陸續(xù)搶占中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)勢(shì)必成就全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌還不是很熟悉，多數(shù)人還在摸索適合自己的品牌，這意味著奢侈品贏得新的消費(fèi)者的機(jī)會(huì)很大。在北京和上海所調(diào)查的奢侈品購(gòu)物者中有近70％的人更愿意在海外旅游期間購(gòu)物。比如，內(nèi)地的消費(fèi)者已經(jīng)占到香港奢侈品銷售收入的一半以上。一些內(nèi)地游客在香港旅游時(shí)購(gòu)買奢侈品的開銷比他們?cè)谒诔鞘幸荒甑拈_支還多。

在中國(guó)人的概念里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品實(shí)質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為，本身井無(wú)褒貶之件。從社會(huì)意義上看，是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。探討中國(guó)厲弛u高端品牌之路是個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)而深刻的話題，從歷史角度觀察，年輕的中國(guó)品牌未必有國(guó)際奢侈品巨頭那樣的深厚背景，但是從未來(lái)文比來(lái)看，它們又處于同一起跑線上。

奢侈品離不開厲史文化、精湛工藝、高昂價(jià)格、獨(dú)有陸，單純從歷史文化角度說(shuō)，中國(guó)有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)：蘇繡、云錦、筆墨紙硯、風(fēng)箏、戲曲、傳統(tǒng)圖騰，中國(guó)值得“地球人都知道”的人文因素舉不勝舉。有一點(diǎn)可以肯定，沒有一個(gè)奢侈品品牌會(huì)以宣揚(yáng)勢(shì)利的價(jià)值觀來(lái)做品牌內(nèi)涵。只有在歷史、文化方面做足功課，我們才會(huì)有更廣闊的空間。相比之下，中國(guó)的原創(chuàng)品牌還是太過(guò)年輕。的確，中國(guó)的奢侈品牌，本身就不是一個(gè)“強(qiáng)勢(shì)名詞”。

中國(guó)品牌要真正培育出奢侈精品，路途遙遠(yuǎn)?；谥袊?guó)傳統(tǒng)文化之上，建立無(wú)可取代的品牌獨(dú)特性，期待中國(guó)人能在世界的奢侈品領(lǐng)域制造出屬于真正“Made In China”的奇跡。