葛景棟：新浪ＩＭＰＡＣＴ讓網(wǎng)絡(luò)營銷有據(jù)可依

2000年，在喧囂與浮躁中，中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)轟轟烈烈地走上了發(fā)展之路，而“上市”也成為中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的一個關(guān)鍵詞。4月13日，新浪率先出手，雖然上市之路頗多曲折，但領(lǐng)跑上市使得它成為此后中國門戶網(wǎng)站的典范。也正是在這一年年初，現(xiàn)任新浪營銷中心總經(jīng)理葛景棟加盟新浪，踏上了這艘深深烙下中國互聯(lián)網(wǎng)歷史印記的大船。

到如今，中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已經(jīng)有了天翻地覆的變化，新浪也在風(fēng)雨的洗禮中發(fā)展壯大為一個門戶網(wǎng)站王國，走過了10個年頭。盡管如此，葛景棟說，在中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，新浪依然不是一個“老人”，仍處在“摸索期”。

在多年來的摸索中，新浪始終強(qiáng)調(diào)，一定要將新浪的媒體平臺影響力轉(zhuǎn)化為營銷價值。新浪認(rèn)為，要讓廣告主尊重基于互聯(lián)網(wǎng)形成的傳播規(guī)律、按照正確的標(biāo)準(zhǔn)推出獨(dú)特的營銷模式，自己還有很多工作要做。

選對介質(zhì)，找準(zhǔn)方法

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)的媒體影響力早已不遜色于任何一種傳統(tǒng)的主流媒介，但其占有的廣告份額卻與其巨大的媒體影響力不相稱。其中一個很重要的原因就是網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域缺乏可供借鑒、具有可操作性的理論指導(dǎo)。

“如果有一套理論體系作為支撐，廣告主在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時，以及在前期的平臺選擇、創(chuàng)意策劃、中期執(zhí)行和后期效果評估方面，就不會有不必要的障礙和困惑。換句話說，廣告主由于缺乏工具和手段而長期被壓抑的廣告投放需求將被充分釋放出來?！备鹁皸澱f。

“與此同時，網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)的營銷職能越來越復(fù)雜，有精準(zhǔn)營銷的需求，有口碑營銷的需求，有互動參與的需求，有廣而告之的需求……而越是復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營銷越不容易被市場接受和理解。從這個角度來說，網(wǎng)絡(luò)營銷需要一套相對簡單的考量指標(biāo)?！?/p>

為了打破廣告主的疑慮，從去年開始，新浪提出了一套指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的原則和參考依據(jù)—IMPACT營銷理念。這一理念基于新浪10年來的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，在科學(xué)總結(jié)和歸納的基礎(chǔ)上，以“選擇決定營銷效果”作為核心理念，從介質(zhì)和方法兩個層面，新浪以聚合力(Popularity)、用戶黏性(Magnetism)、公信力(Authoritative)、互動(Interactive)、創(chuàng)意(Creative)、精準(zhǔn)性(Target)六個網(wǎng)絡(luò)營銷要素為出發(fā)點(diǎn)，衡量媒體的價值及營銷策略的合理性。

近幾年來，對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行衡量的方法和觀點(diǎn)層出不窮。葛景棟向《新營銷》記者強(qiáng)調(diào)，新浪的IMPACT營銷理念和以往的理念有一個很大的差別，這就是聚合力、用戶黏性等六個要素都是可以衡量的。而且，IMPACT營銷理念除了強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和規(guī)律，對于傳播平臺本身也進(jìn)行了考量。

“現(xiàn)在很多人把媒體和新媒體的概念混淆到了一起，對傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)識存在著誤讀。一些投資者、企業(yè)廣告主認(rèn)為，一種載體只要有人看、有人用，貼上廣告文字和畫面，它就變成媒體了，這是對新媒體的一種誤解。事實上，只有具有聚合力、用戶黏性、公信力等基本媒體特征的載體才有營銷價值。而作為廣告主，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是決定他們營銷效果的第一步?！备鹁皸澱f。

邁出了“第一步”之后，方法的優(yōu)劣是決定營銷效果高低的關(guān)鍵。在新浪的IMPACT營銷理念中，互動、創(chuàng)意、精準(zhǔn)性三個指標(biāo)可以指導(dǎo)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，使其更具有傳播性和可控性。

IMPACT營銷理念是基于網(wǎng)絡(luò)媒體影響力而誕生的營銷方法論，不僅適用于新浪，也適用于其他網(wǎng)絡(luò)媒體。葛景棟表示，IMPACT營銷理念推出后得到了廣告代理公司和廣告主的普遍認(rèn)可。在媒體影響力平臺之外，新浪也在嘗試挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷的深度價值，推動網(wǎng)絡(luò)營銷走向精細(xì)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

而對于新浪自身來說，用IMPACT營銷理念作為統(tǒng)一對外的溝通方式，也便于讓最多的企業(yè)廣告主認(rèn)識到新浪媒體平臺的價值。

“智投”:滿足中小企業(yè)的營銷需求

正望咨詢總裁呂伯望認(rèn)為，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)廣告投放尤其是門戶網(wǎng)站廣告投放的主體是大型企業(yè)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷深入以及民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長的潛力將主要來自中小企業(yè)，而能夠滿足中小企業(yè)營銷需求的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必將獲得更大的發(fā)展。

在品牌廣告之外，葛景棟說，在滿足廣告主需求方面，新浪還有很多新的領(lǐng)域尚待開拓。日前，新浪推出了面向中小企業(yè)的營銷平臺“智投”，就是看準(zhǔn)了這片市場的巨大潛力。

新浪媒介策略中心總經(jīng)理舒暢對《新營銷》記者說，在日常的工作過程中，新浪的廣告客戶服務(wù)人員會接到大量廣告客戶主動打來的電話，其中很多來自于中小企業(yè)，他們希望借助新浪的影響力提高他們的品牌關(guān)注度，然而，他們的廣告預(yù)算相對較低，常常因為費(fèi)用不足致使他們的想法落空。

正是看到了市場差異化的需求，從去年開始，新浪研發(fā)出了“智投”自助廣告交易系統(tǒng)，專門幫助中小企業(yè)通過新浪進(jìn)行品牌營銷推廣。

和品牌廣告一樣，“智投”覆蓋了新浪所有重要的頻道首頁和正文頁，同樣擁有高曝光度的廣告位，然而它采用的卻是中小企業(yè)最能接受的付費(fèi)方式，或者按競價CPC形式，或者固定包月付費(fèi)。這種付費(fèi)方式靈活、便捷，營銷效果一目了然，大大降低了中小企業(yè)在新浪投放廣告的門檻，同時又便于中小企業(yè)控制成本。

“智投”是一個面向廣告主完全開放的自助廣告交易系統(tǒng)。廣告主進(jìn)入“智投”頁面后，就可以查閱、查看所有的廣告資源，選擇對自己最為有利的方式，并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域、目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，比如區(qū)域性市場需求，在區(qū)域市場選擇定向投放，以達(dá)到精準(zhǔn)投放廣告的目的。

舒暢表示，中國有4000多萬家中小企業(yè)，它們是中國經(jīng)濟(jì)增長的中堅力量，新浪希望通過挖掘門戶網(wǎng)站頁面廣告的價值，提高中小企業(yè)的競爭力，幫助它們度過眼下在全球蔓延的經(jīng)濟(jì)寒冬。

由于新浪在品牌廣告業(yè)務(wù)中常年占有優(yōu)勢地位，舒暢坦言，此項業(yè)務(wù)所帶來的“光環(huán)效應(yīng)”讓很多企業(yè)將新浪定格在品牌廣告業(yè)務(wù)上，因此，在推廣“智投”的過程中新浪面臨著很大的挑戰(zhàn)，要和渠道伙伴一起做好市場教育和培育工作。

正如舒暢所說，對于中小企業(yè)來說，與品牌廣告同時出現(xiàn)在新浪網(wǎng)上固然是一項劃算的生意，但企業(yè)難免會有比對心理，所以新浪必須對各種資源進(jìn)行權(quán)衡，利用先前的一些閑置資源，優(yōu)化現(xiàn)有的資源。

業(yè)內(nèi)人士指出，推出“智投”自助廣告交易系統(tǒng)有助于新浪完善其業(yè)務(wù)線，針對大企業(yè)和中小企業(yè)有針對性地提供服務(wù)，“智投”有望成為新浪廣告業(yè)務(wù)的一個新亮點(diǎn)。

基于自媒體傳播規(guī)律的營銷模式

無論是中國汶川大地震后的Web2.0式救災(zāi)，還是將奧巴馬推向美國第一任黑人總統(tǒng)的SNS營銷，正在全球范圍內(nèi)發(fā)生的很多重大事件，讓人們不再懷疑互聯(lián)網(wǎng)所具有的深入而廣泛的主流價值。

盡管如此，葛景棟說，新浪面臨的最大挑戰(zhàn)是如何改變廣告主對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識。“廣告主必須意識到傳播行為方式的改變，尤其是年輕一代媒體使用習(xí)慣的改變，然后順應(yīng)這種改變考慮營銷策略?！?/p>

在他看來，新媒體介質(zhì)的出現(xiàn)改變了社會傳播方式。企業(yè)營銷追求差異性，追求創(chuàng)意，這種創(chuàng)意不應(yīng)該只是單純表現(xiàn)手法上的，而是基于消費(fèi)者洞察之上的創(chuàng)意，從更好地與消費(fèi)者溝通出發(fā)所做的創(chuàng)意，這樣的傳播才有可能達(dá)到四兩撥千斤的營銷效果。

“比如，從溝通策略來說，如果我們只是從能夠放廣告的角度使用媒體的話，就忽略了這種媒體形態(tài)的變化給傳播效果所帶來的變化?，F(xiàn)在許多社會熱點(diǎn)都是在互聯(lián)網(wǎng)上形成的，我們做營銷傳播為何不能考慮一下把互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)起的一個原點(diǎn)呢?我非常希望廣告主會以一種突破性的思路看待如今媒體的構(gòu)成，看待媒體構(gòu)成背后傳播規(guī)律的改變，然后根據(jù)新的傳播規(guī)律改變自己的營銷策略，而不是沿用單一的傳播手法?！备鹁皸澱f。

“把握營銷價值的核心在于跟著市場走，不能把客戶看成只是在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行簡單的廣告投放。要是這樣的話，客戶就會永遠(yuǎn)盯著廣告預(yù)算分配，網(wǎng)絡(luò)廣告投放是10%還是20%。事實上，關(guān)鍵問題在于我們有沒有給客戶提供與眾不同的核心價值，最后的效果是不是能夠讓客戶的ROI最大化?！?/p>

“中國互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展很快，在此過程中，讓客戶認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)在社會發(fā)展中的價值以及網(wǎng)絡(luò)營銷可能的發(fā)展空間，是我們今后幾年重點(diǎn)要做的工作?！备鹁皸澱f，不管是推出新的互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品，還是對互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)律進(jìn)行探索，新浪都希望讓廣告主意識到，做互聯(lián)網(wǎng)營銷不只是把它作為媒介選擇中的20%、30%，而是要真正尊重傳播規(guī)律的改變，創(chuàng)造屬于自己的獨(dú)特的營銷模式。

葛景棟解讀IMPACT

聚合力(Popularity):選擇高覆蓋率

的媒體進(jìn)行傳播可以降低企業(yè)的成本

媒體的覆蓋、媒體的流量、媒體人群的訪問數(shù)對企業(yè)有很大的影響，聚合力是媒體的一個基本指標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該綜合看待媒體的聚合力，不能單純看流量，要善于分析流量背后的因素，比如，每一個流量背后的消費(fèi)者有著何種心態(tài)，這種心態(tài)與消費(fèi)者的消費(fèi)行為有何關(guān)聯(lián)，宏觀流量下面有多少微觀流量對企業(yè)是有價值的。通過分析才能知道應(yīng)該在什么時候、用什么方法去和流量背后的人群建立溝通，這樣聚合力的價值就產(chǎn)生了。

用戶黏性(Magnetism):足夠多的接觸

頻次讓廣告產(chǎn)生真正的影響力

當(dāng)一個用戶有忠誠度的時候，他的接觸頻次就會達(dá)到讓受眾建立印象的效果，例如新浪的受眾已經(jīng)形成了看新聞、收郵件、寫博客的習(xí)慣，這就決定了受眾把新浪作為自己生活的一部分。而有些網(wǎng)站可能資訊做得很出色，但很多人不是每天在買數(shù)碼設(shè)備、不是每天在買車、不是每天在買其他所需要的產(chǎn)品，這時，它的接觸渠道就不夠廣泛，即使接觸了也達(dá)不到足夠多的頻次，從而讓廣告無法產(chǎn)生真正的影響力及效果。

公信力(Authoritative):為媒體環(huán)境

及主流人群認(rèn)可

一個媒體的定位決定了它的公信力。有些媒體在做一些充滿了爆炸性字眼、捕風(fēng)捉影的內(nèi)容。從表面上看，這些媒體很火爆、很熱鬧，但就傳播價值而言，它喪失了媒體最基本的社會責(zé)任感，對于參與其中的企業(yè)來說，對其品牌形象的營銷是無益的。另外，談公信力還要看一個媒體在主流人群中的影響力，該媒體所影響的是什么樣的人群，這些人群對這個媒體的認(rèn)可度。

互動(Interactive):建立符合消費(fèi)者需求

的溝通方式

網(wǎng)絡(luò)互動工具的產(chǎn)生及運(yùn)用是媒體發(fā)展的一種基本趨勢，國外把這種趨勢叫做自媒體，現(xiàn)在越來越多的人通過這個渠道去表達(dá)自己的觀點(diǎn)，去和周邊與自己有相同愛好的人建立溝通。相對于傳統(tǒng)媒體信息的接收與發(fā)布方式，自媒體這種可以溝通、交流的特性對人群有很大的影響力。利用互動工具能夠發(fā)起話題，能夠讓受眾參與到企業(yè)的活動中與品牌形成溝通，所以營銷者在順應(yīng)這種趨勢的背后，應(yīng)當(dāng)善于發(fā)現(xiàn)傳播規(guī)律的變化，并在營銷溝通上考慮如何做到與消費(fèi)者個性化的需求相符合，如何通過互動工具平臺去建立起符合消費(fèi)者興趣、需求的溝通方式，最終達(dá)到2.0式營銷。

創(chuàng)意(Creative):缺乏創(chuàng)新意識

及創(chuàng)新形式的媒體是沒有生命力的

一個缺乏創(chuàng)新意識及創(chuàng)新形式的媒體是沒有生命力的。一般情況下，那些注重技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)媒體，在創(chuàng)意方面比較超前，它們也更容易讓企業(yè)的傳播形式與眾不同?，F(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣所需要的不僅是媒體資源的硬性優(yōu)勢，更需要媒體能否給企業(yè)提供別出心裁的營銷策略建議，進(jìn)而增加傳播內(nèi)容的閃光點(diǎn)，例如活動主題的創(chuàng)意、互動活動的創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意、公關(guān)推廣的創(chuàng)意、設(shè)計的創(chuàng)意及傳播方式的創(chuàng)意、內(nèi)容欄目的創(chuàng)意、事件營銷的創(chuàng)意等。

精準(zhǔn)性(Target):精準(zhǔn)依賴于兼顧產(chǎn)品、

目標(biāo)人群及媒體覆蓋的傳播策略

所謂的精準(zhǔn)是跟著傳播策略走的，這就要求企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動之前對自己的產(chǎn)品、目標(biāo)人群進(jìn)行差異化的精準(zhǔn)定位，隨之選擇與自身傳播相匹配的網(wǎng)絡(luò)媒體，并在活動中有能力對各個執(zhí)行細(xì)節(jié)及時間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)把握，當(dāng)企業(yè)自我灌輸了精準(zhǔn)意識后，將會矯正在線營銷方向選擇。另外，講精準(zhǔn)首先要看媒體本身的受眾，每個媒體都會覆蓋具有共同特征的人，但針對某一部分人群每個媒體都有自身不同的表現(xiàn)特征及影響力，所以任何媒體切分的范圍都是一定的，例如分眾切分的一定是寫字樓的白領(lǐng)，新浪切分的一定是中國互聯(lián)網(wǎng)最大基數(shù)的中高端網(wǎng)民市場，這本身就是一種精準(zhǔn)。但是我們講精準(zhǔn)不能和覆蓋背離開看待，所以還要強(qiáng)調(diào)廣告投入的廣度。