品牌整合：并購成功的關(guān)鍵所在

邁克爾·波特對“財富500強”企業(yè)所做的研究表明，由于并購后雙方不能很好地進行整合，在并購5年后，70%以上的企業(yè)又重新進行了拆分。所以，整合是價值創(chuàng)造的來源和并購成功的重要保證，而其中的品牌整合更是貫穿企業(yè)并購行為的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

品牌整合預(yù)熱并購

品牌整合是一項系統(tǒng)工程，只有并購前對目標(biāo)品牌及企業(yè)原有品牌體系進行詳細的考察，然后制定適合于企業(yè)發(fā)

展的品牌整合策略，才能讓企業(yè)在并購?fù)瓿珊笞呱狭夹园l(fā)展的道路。

確定并購戰(zhàn)略目標(biāo)。大多數(shù)的并購在交易完成后需要將兩個不同機構(gòu)的資源加以整合，而一個不合適的購入品牌必然會增加整合的難度。從這個角度說，并購前企業(yè)就要確定并購的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么，以此作為尋找目標(biāo)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和前提。

規(guī)劃品牌結(jié)構(gòu)。如何處理企業(yè)原有品牌與購入品牌之間的位置和關(guān)系，這是并購后企業(yè)必須回答的問題。企業(yè)需要明確并購后是采取單一品牌還是多品牌、聯(lián)合品牌還是主副品牌、背書品牌還是虛擬品牌等等。企業(yè)規(guī)劃出清晰的品牌結(jié)構(gòu)是品牌整合的基礎(chǔ)，有助于提高品牌管理效能。

掃描品牌文化。在確定好目標(biāo)企業(yè)并完成品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃后，并購方還需要考評雙方的品牌文化差異?，F(xiàn)代管理之父彼得·德魯克認為，要想通過兼并成功地開展多種經(jīng)營，需要有一個共同的團結(jié)核心，必須具有一種“共同的文化”，或至少有“文化上的姻緣”。由于品牌文化根植于企業(yè)文化之中，因此，并購前就需要明確，雙方品牌文化之間的差異需要企業(yè)采用什么樣的品牌整合策略。

評估各方品牌。最后，對并購各方的品牌進行評估也是必不可少的一項工作。購入方不僅要對被收購方的品牌以及品牌運營進行深入、系統(tǒng)地了解和評估，還要將其和自身品牌進行對比，找出異同，發(fā)現(xiàn)可能的沖突點，從整體上思考，從而完成并購前的準(zhǔn)備工作。

品牌整合完成并購

“并購不難，難的是并購后的整合工作?！比A潤集團總經(jīng)理宋林曾經(jīng)發(fā)出這樣的感慨。在并購之后，只有成功地進行品牌整合，才可以說完成了并購行為。

首先是合并品牌。

在大多數(shù)并購交易中，收購方的規(guī)模和實力大于被收購方，所以在并購發(fā)生后，有大約40%的企業(yè)選擇使用收購方的品牌名字和標(biāo)志，將被收購方的品牌雪藏直至其消失。這種“吞噬”式的合并，一般發(fā)生在并購各方的目標(biāo)市場一致或類似的橫向并購情況下，目的是提升規(guī)模和市場占有率。另一種合并品牌的方式是使用被收購方的品牌名字和標(biāo)志，代替收購方的品牌名字和標(biāo)志。這種并購一般發(fā)生在縱向并購或者混合并購中，收購方不擅長被收購方所在行業(yè)的情況，或者是收購方的品牌美譽度以及影響力不如被收購方。

其次是并立品牌。

并立品牌就是同時保留并購各方的品牌。并立品牌的另一種形式是推出聯(lián)合品牌，比如2005年明基收購西門子手機業(yè)務(wù)，推出了BenQ-Siemens品牌手機。通過并立品牌實現(xiàn)品牌整合一般需要有以下前提:并購各方處于同一行業(yè);并購各方能力或目標(biāo)市場互補;并購各方品牌影響力相當(dāng)或差距不大。

并立品牌有很多優(yōu)點，首先是在企業(yè)文化的融合方面，有助于減少企業(yè)內(nèi)部員工不和諧。其次是并立品牌會產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，擴大影響力，吸引投資者。此外就是被收購方會受到收購方的保護，從而得到更好的發(fā)展機會。

但也要注意到，并立品牌之后，由于雙方的品牌同時存在，會增強利益相關(guān)者的不確定感。也就是說，利益相關(guān)者無法知道新的企業(yè)和原來的企業(yè)在業(yè)務(wù)范圍和發(fā)展方向上有什么不同，以致動搖他們對并購之后新企業(yè)的信心，影響新企業(yè)的發(fā)展。

最后是新立品牌。

這種品牌整合方式包含兩種情況:并購發(fā)生后，創(chuàng)造一個新的品牌作為新企業(yè)的形象;并購發(fā)生后，并購各方對自己的品牌重新進行定位。創(chuàng)造并打造一個新品牌無疑是非常冒險的，之前用于建設(shè)品牌的費用大部分將付之東流，成本高昂，因此很少有企業(yè)愿意這樣做。

品牌整合完善并購

企業(yè)并購活動中的整合，既包括對企業(yè)固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、技術(shù)等有形資源的配置，也包括對企業(yè)文化、品牌資產(chǎn)等無形資源的調(diào)整。目前大多數(shù)企業(yè)在并購時只關(guān)注如何整合有形和無形資產(chǎn)，殊不知有形和無形資產(chǎn)的任何變動都與品牌有著密不可分的聯(lián)系。因為品牌在廣義上說，既包含了企業(yè)的有形資產(chǎn)，又包含了無形資產(chǎn)。

一方面，在品牌整合之下，并購雙方的技術(shù)、資金、渠道等有形資源能夠得到高效利用，為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場價值。另一方面，成功的品牌整合，能夠向員工、顧客和股東(關(guān)鍵相關(guān)者)傳達企業(yè)未來走向的信號，平復(fù)不安情緒，有助于鞏固無形資產(chǎn)、融合各自的品牌文化，進一步提振合并后的新企業(yè)。