王道：百威情感價值的傳播平臺

一群螞蟻把百威啤酒搬到洞口開Party，這是百威在中國推出的廣告片之一。很多人喜歡百威的螞蟻系列廣告片，喜歡螞蟻搬酒瓶那種不動聲色的幽默。事實上，百威一直堅持以螞蟻的精神、形象與中國消費者溝通。

對此，百威英博啤酒集團(以下簡稱百威)中國區(qū)市場副總裁王道解釋，螞蟻符合中國人的價值觀，不過分強調個人英雄主義，通過團隊的力量克服困難、解決問題。

除了“螞蟻形象”，百威一直堅持投入的，還有音樂和體育營銷。多年來百威從贊助體育賽事中嘗盡了甜頭，所以今后仍然會堅持體育營銷的路線;而音樂作為與年輕消費群體、夜場渠道最為契合的接觸點，百威自然不會忽視。

出生于香港的王道已經為百威工作了10年，在加入百威之前，他就是曼聯的超級球迷?！缎聽I銷》記者問及體育、音樂營銷是否也是他個人的偏好，他說，喝啤酒就是要開心，而開心跟娛樂是掛鉤在一起的。

百威一貫重視以音樂為平臺與年輕消費者溝通。從2002年起，百威開始在中國各地舉辦各種音樂活動，比如2002年百威薩克斯之王Kenny G大型演奏會、2003年百威超越激情音樂派對、百威2004年皇者音樂中國行、2006年那英和莫文蔚上海演唱會、2008年席琳·迪翁中國巡演等。

如果說先前的贊助音樂會等形式相對零散，那么從今年起，百威將整合相關資源推出“百威音樂王國”主題音樂活動，分為“朝拜王者國度”和“我要IN樂”兩大主題，舉辦9場王者演唱會、63場IN樂迷活動，在全國14個城市舉辦“尋找百威K歌之王”大賽，同時通過百威中文官方網站以及在新浪網上開設的活動專區(qū)進行滲透，在線上和線下展開強大的宣傳攻勢。

無論是體育營銷還是音樂營銷，在接受《新營銷》記者專訪時，王道表示，當品牌強調情感價值時，運動和音樂是很好的溝通手段，百威希望借此和年輕消費者走得更近一些，吸引更多的年輕消費者進入百威王國，分享“皇者風范”獨有的激情。

對話:

《新營銷》:百威營銷重點關注的方向有哪些?為什么會關注這幾個方面?

王道:百威主要有兩個營銷平臺，一個是體育，一個是音樂。去年因為有北京奧運會，我們將很大的一部分精力放在了體育營銷上，而在音樂營銷方面，主要舉辦了幾場以奧運為主題的音樂會。幾年來，不管是在國外還是在國內，百威一直堅持贊助大型體育活動，比如百威是好幾屆FIFA世界杯足球賽的全球啤酒贊助商，包括明年在南非舉辦的FIFA世界杯足球賽，百威也是全球啤酒贊助商。關于奧運會，我們贊助過北京、亞特蘭大、洛杉磯奧運會等。我們贊助過NBA，贊助過中國體育代表團，贊助過英超。

我們在全球各地做過調研，年輕消費者最關注兩件事，其一是體育，另一個就是音樂。看球賽的時候，不論是在現場看，還是在家里看，很多消費者都喜歡喝啤酒。啤酒的消費，除了餐飲以外，很多時候是在夜場，比如迪斯科舞廳、酒吧和卡拉OK廳，這些地方聚集的人以年輕人為主。我們希望和年輕消費者走得更近一點，所以我們會特別關注音樂、體育等與年輕人生活密切相關的領域。

《新營銷》:這么多年來，你們通過體育、音樂兩大平臺開展各類營銷活動，在此期間，你們如何洞察消費者的需求變化，進而調整自己的營銷策略?

王道:其實我們每個星期都會在全國20多個城市，針對不同類型的消費者，比如性別、年齡、收入等方面，進行調研，做出一份百威品牌健康報告，分析消費者對百威的看法以及他們喜歡什么樣的品牌?；诟鞣矫娴恼{研，不難看出，消費者認同我們的營銷平臺，所以我們一直在用。

20年前，做產品宣傳很簡單，貼一個海報，發(fā)一個廣告，就可以了。現在的消費者不同于以往，他們的生活觀念不同，消費習慣也變得不一樣了。我們現在從原本傳統的推廣手法，變得更加注重娛樂元素，更貼近消費者的生活，比如通過音樂和體育，在溝通渠道上盡量利用互聯網、新媒體，找到消費者感興趣的東西，然后與消費者互動。比如在策劃“百威音樂王國”活動時，除了傳統的媒體宣傳平臺以外，我們還制訂了一個互聯網宣傳推廣計劃?，F在的年輕消費者很喜歡上網，所以我們既注重傳統的媒體，又注重新媒體。百威的核心消費者年輕而時尚。我們會一直貼近這些年輕人的。

《新營銷》:你們會針對體育賽事贊助、音樂會贊助做一些調研，那么，通過調研，你們如何確切地知道這些贊助活動的投資回報率?

王道:首先，我們去理解消費者為什么購買啤酒，他們有不同的購買需求，包括質量、口感、穩(wěn)定性，還有感情等因素，我們會據此評分。然后，看看分數，我們就能知道百威品牌在消費者心目中的得分是高還是低。分數高，我們就繼續(xù)做下去;分數低，我們就要設定一個范圍完善我們的工作。比如你買一顆鉆石，你會考慮很多問題。我們會把消費者考慮到的頭30個問題設定出來，針對這些問題做好工作。

另一方面，不管是先前做銷售，還是現在做市場，我都經常與消費者溝通。啤酒是一個消費過程，我們的工廠生產出來要賣給經銷商，經銷商賣給零售商，零售商賣給消費者。所以我們不僅要理解消費者的需要，還要理解經銷商的需求，不同的飯店、夜店對我們有什么反饋，我們要經常跟零售商聊天，了解怎樣才能做好工作，這些都非常重要。

《新營銷》:百威在音樂營銷方面，比如贊助音樂會，比如舉辦“尋找百威K歌之王”等互動活動，你們確立了什么樣的標準?在策劃時重點考慮哪些問題?

王道:百威品牌的宗旨是“皇者風范”，這么多年來在消費者心目中已經形成了這樣一種形象，所以在贊助體育賽事和音樂會時，我們會選擇相對高端、貼合百威品牌定位的體育賽事和音樂會，同時希望能夠體現不同消費者的體育、音樂追求。比如，每個人心目中有不一樣的音樂國度，有人喜歡京劇，有人喜歡搖滾，所以在“百威音樂國度”中每個消費者都可以做自己的音樂王者。而在選擇歌手時，像陶、張震岳、陳奕迅等，是因為他們在各自的領域都是很有影響力的王者，我們都是以“皇者風范”作為品牌的核心。

具體來說，比如我們在策劃“K歌之王”時，了解到年輕的消費者喜歡唱卡拉OK，喜歡以互聯網作為溝通渠道，我們看到他們需要的是什么東西，然后就把這些要素融合起來。

《新營銷》:你始終強調年輕消費者對于百威的重要性，可是我們知道，相對于其他年齡段的消費者，年輕消費者更愿意嘗試新品牌，對品牌的忠誠度較低。你們采取了什么樣的措施，更好地提高年輕消費者的品牌忠誠度?

王道:確實，很多年輕消費者愿意嘗試新品牌。作為啤酒廠商，我們所要做的，就是從品牌的宣傳力度、產品品質、品牌內涵等各個方面，做到讓消費者滿意。就像結婚一樣，每一個消費者都有一個選擇品牌的過程，從認識到考慮到喜愛到忠誠，是有一個周期的。我們在這個周期的不同節(jié)點，不認識百威品牌的消費者，我們有一套方法讓他認識;沒考慮百威品牌的消費者，我們有一套方法讓他考慮;沒有對百威品牌形成偏愛的消費者，我們有一套方法讓他形成偏愛。長期以來，我們都是從這四個不同的方面，找出與之相對應的消費群體，然后針對他們的問題點和機會點一個一個解決，并不斷向上移植，移植到最高的忠誠度的層面。

當然，我們也不是只面向年輕消費群體。我們有不同層次的消費者，針對不同的消費群體，我們會有特定的營銷策略。比如百威純生，針對的是一些相對高端的消費人群，在產品品質、釀造、包裝等方面，我們會盡力貼近他們的需求。在不同的場所，啤酒的消費也是不同的，我們的溝通方式肯定也會有所區(qū)別。