Ｋｅｖｉｎ Ｌａｎｅ Ｋｅｌｌｅｒ：強勢品牌的生存邏輯

Kevin Lane Keller(凱文·萊恩·凱樂)教授常常露出開心的笑容，很享受他目前正在做的事情—研究品牌戰(zhàn)略。Keller教授為美國人，是營銷大師菲利普·科特勒的親密合作伙伴，兩人合寫了品牌管理教科書。他還是對營銷溝通與戰(zhàn)略品牌管理進行綜合研究的國際先驅(qū)者之一。

戰(zhàn)略品牌管理是什么呢?在Keller教授看來，就是公司、機構(gòu)、組織或個人用戰(zhàn)略思維對自己的品牌進行管理，其目的是創(chuàng)建強勢品牌。任何一個強勢品牌都是通過戰(zhàn)略思維打造的。換句話說，之所以有的品牌強、有的品牌弱，其根本區(qū)別就在于企業(yè)戰(zhàn)略之優(yōu)劣。真的是“細節(jié)決定成敗”嗎?事實上，與戰(zhàn)略思維的不同而形成的競爭優(yōu)勢的巨大區(qū)別相比，瑣碎細節(jié)的差異幾乎可以忽略不計。

前不久，中國國際名牌協(xié)會首席品牌官林海與Keller教授就戰(zhàn)略品牌管理及創(chuàng)建強勢品牌等方面的問題進行了深入探討。

品牌的背后都是人的關(guān)注

林海:Keller教授，就從你手里的這杯星巴克咖啡說起，有品牌的咖啡就一定比一般的咖啡貴這么多嗎?

Keller(微笑，喝了一口咖啡):這就是品牌。星巴克除了關(guān)心我們喝咖啡的愿望，還關(guān)注我們希望在一個優(yōu)雅環(huán)境中聊天的欲望。其實，每個品牌的背后都是人的關(guān)注。就像星巴克，其品牌戰(zhàn)略管理首先要形成一個開放的品牌管理視角與理念。通過星巴克我們可以知道，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等的整合體。在當(dāng)代社會中，品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，是無形的，與品牌所代表的觀念和精神有關(guān)，它表達的是企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，你可以想想男女之間的關(guān)系是不是這樣的?

星巴克處于競爭激烈的市場中，隨著企業(yè)競爭的加劇，不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對方成功的做法(如獨特的產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)新的營銷手法)，市場的同質(zhì)化趨勢日益明顯，因此，品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識別自己，并使自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來的重要標(biāo)志，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更持久的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競爭力所在。

星巴克的品牌管理是全程的。戰(zhàn)略品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌全過程的管理，其核心思想就是有效地監(jiān)控品牌與消費者之間關(guān)系的發(fā)展，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌的愿景。品牌附加值的存在使得強勢品牌的咖啡比一般咖啡貴許多。你一定不會否認，我們還是喜歡星巴克咖啡的，不僅僅因為它好喝，對嗎?

品牌未來的發(fā)展趨勢

林海:品牌未來將怎樣發(fā)展?大家都很好奇，你滿足一下我們的好奇心吧。

Keller:品牌的明天正在發(fā)生，這不是科幻小說。有一些趨勢，正如我在最新版《戰(zhàn)略品牌管理》這本書中所揭示的那樣，品牌的發(fā)展實際上是環(huán)境變化的反映。這些環(huán)境因素包括社會、文化、經(jīng)濟、技術(shù)和政治。關(guān)于企業(yè)品牌最近的走向，我和菲利普·科特勒在最新版《營銷管理》教材中共同做出了預(yù)測，它們有如下一些趨勢:

1.網(wǎng)絡(luò)是個巨大的空間，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性日益增長。過去是電話營銷無處不在，一個擁擠的辦公室中50多個電話營銷員擠在一起，拼命打電話。而今網(wǎng)絡(luò)的力量已經(jīng)改變了人們做營銷的思維和方式，它對于客戶行為模式和生產(chǎn)商營銷行為的影響是革命性的。奧迪就和客戶在網(wǎng)絡(luò)上一起設(shè)計新車。

2.人是感情動物，企業(yè)對于消費者的情感因素越來越有興趣，我們畢竟是在和人打交道。有一些新的方法正被用來揭示消費者的潛意識。弗洛伊德對解夢感興趣，我們對于消費者到底為什么在雨夜通宵排隊買《哈利·波特》感興趣。

3.人們變得越來越喜歡說，口碑營銷越來越重要。很多完全基于口碑的品牌正大獲成功，很多個人博客、Facebook、My Space等已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的部分。通用汽車的老總通過博客發(fā)布新車的信息。

4.社會責(zé)任的影響不容忽視，越來越多的企業(yè)將社會責(zé)任作為營銷中的有利手段加以應(yīng)用。隨著全球范圍內(nèi)對于企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)注不斷加深，各個品牌越來越顯示出對社會問題的關(guān)注和參與。麥當(dāng)勞、拜耳制藥、BP等都高度關(guān)注社會責(zé)任，參與與之有關(guān)的各種活動。

5.還有一個趨勢，那就是對于營銷投資的回報問題越來越引起企業(yè)重視。企業(yè)花了錢，但是營銷的效果究竟如何?這些投入對于品牌價值的提升到底有多大的效果?這都是企業(yè)非常關(guān)心的問題，如今學(xué)術(shù)界也正在開發(fā)一些工具以便企業(yè)衡量營銷的投資回報率。

品牌要素選擇與設(shè)計原則

林海:創(chuàng)建品牌資產(chǎn)和創(chuàng)建其他資產(chǎn)是一樣的邏輯嗎?

Keller:這是一個好問題，我喜歡。這兩者是不一樣的，思維和方法都不一樣。創(chuàng)建品牌資產(chǎn)更是一項品牌營銷活動，具體包括選擇品牌要素、設(shè)計營銷方案、整合營銷溝通、利用次極品牌杠桿以及評估品牌資產(chǎn)的來源等，其中品牌要素選擇是重要的一環(huán)。所謂品牌要素是指那些能標(biāo)記和區(qū)分品牌的要素，主要有品牌名稱、URL、標(biāo)識、圖標(biāo)、形象代表、廣告語、廣告曲以及包裝等。可以通過選擇品牌要素來提高消費者的品牌認知，進而形成強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想。但品牌要素選擇與設(shè)計要遵循以下原則:

第一，品牌要素的組合要有內(nèi)在的可記憶性，能使消費者回憶或容易識別，比如萬寶路、迪士尼。

第二，品牌要素的組合要有內(nèi)在的含義，能告訴消費者該產(chǎn)品門類的性質(zhì)或該品牌的特別之處及優(yōu)越之處，品牌要素所傳遞的信息不一定僅僅與該產(chǎn)品相關(guān)，還可以體現(xiàn)該品牌的個性，反映使用者的形象或展現(xiàn)一種情感，比如可口可樂。

第三，品牌要素所表達的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，也許僅僅是一種內(nèi)在的吸引力或可愛性，比如百事可樂。

第四，品牌要素的組合要在產(chǎn)品大類內(nèi)和產(chǎn)品大類間具有可轉(zhuǎn)換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細分市場，比如麥當(dāng)勞。

第五，品牌要素的組合要能靈活地適應(yīng)一個時段的變化，還要能獲得法律的保護，且能在競爭中最大限度地自我保護。

所以，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)和創(chuàng)建其他資產(chǎn)的邏輯是不一樣的。

基于人的需要的品牌策略

林海:對于不同的產(chǎn)品，比如巧克力棒和管理軟件，應(yīng)該采取什么不同的品牌策略?

Keller:正如我在書中所說的，品牌不是火箭科學(xué)，沒有那么復(fù)雜。人們對于品牌的參與度不同，這就導(dǎo)致品牌策略的不同。對于相對比較簡單、參與度比較低的產(chǎn)品，如燈泡、電池及口香糖，品牌戰(zhàn)略往往包含一個單個或家族品牌，再結(jié)合一個描述產(chǎn)品特性差異的品牌修飾。對于復(fù)雜的產(chǎn)品策略，如轎車、計算機或其他耐用品，就需要更多層次的品牌等級。我們都知道巧克力棒和管理軟件的品牌策略應(yīng)該是很不一樣的，但它們背后也有共同之處，它們都是為了滿足人們的某種需要而存在的。無論是食物還是工具，都是應(yīng)該滿足我們?nèi)粘Ｉ钏璧臇|西。所以問題的關(guān)鍵是我們要搞清楚人們到底要什么。

林海:企業(yè)品牌的塑造對于產(chǎn)品和服務(wù)品牌的影響有多大?

Keller:影響很大。企業(yè)形象宣傳可用來從整體上為企業(yè)品牌創(chuàng)造聯(lián)想，如美國電報電話公司、IBM、惠普和美國運通等。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始青睞這種并非針對具體產(chǎn)品的廣告，尤其是那些公用企業(yè)名稱的零售和服務(wù)品牌，其部分原因便是經(jīng)過一段時間的品牌延伸，許多產(chǎn)品都與家族和企業(yè)品牌聯(lián)系起來了。例如必勝客最近的產(chǎn)品形象廣告，以輕快的音樂映襯著孩子與家人在一起的溫馨畫面，畫外音說:“比薩不好不要錢?！碑媰?nèi)廣告語寫道:“你肯定會喜歡我們的手藝?！?/p>

強勢品牌存在于消費者心中

林海:科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對于品牌塑造產(chǎn)生了什么樣的影響?

Keller:科技的迅速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)對于21世紀(jì)的品牌有著巨大的影響，消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產(chǎn)品。消費者通過過去用這種產(chǎn)品的經(jīng)驗和它的銷售計劃了解該品牌。他們分析品牌，找出滿意和不滿意的。特別是當(dāng)消費者的生活變得更加錯綜復(fù)雜、緊急和時間緊迫時，一個品牌簡化購買決策和降低風(fēng)險的能力可能是無價的。這一基于顧客的品牌資產(chǎn)理論視野，為全新的品牌管理思想的確定奠定了堅實的心理學(xué)基礎(chǔ)。

林海:在金融危機面前，一些曾經(jīng)強勢的“百年品牌”不幸折戟沉沙，原因何在?

Keller:大企業(yè)一般都有大品牌，但有些品牌雖然大，但是不一定很強。我們所說的強勢品牌資產(chǎn)是基于顧客認知的，這種強勢品牌資產(chǎn)是由企業(yè)通過長期的品牌戰(zhàn)略管理在顧客心智上產(chǎn)生的品牌認識所致。強勢品牌的力量存在于消費者心中，是消費者隨著時間的推移對該品牌的感受和認知。當(dāng)顧客表現(xiàn)出更喜歡一個產(chǎn)品，或者更喜歡該產(chǎn)品的營銷方式時，品牌就具有積極的基于顧客的品牌資產(chǎn)。當(dāng)客戶不喜歡你了，你就是大哭也是沒有用的。市場相信魅力，市場不相信眼淚。所以我們看到有一些曾經(jīng)強勢的品牌在市場上遭遇滑鐵盧，這一點也不奇怪。

在不同的產(chǎn)品上使用品牌要素

林海:在品牌要素的應(yīng)用上國際公司有些什么好的做法?

Keller:品牌要素與多種產(chǎn)品相聯(lián)系的方法很多，最簡單的方法是在不同的產(chǎn)品上直接使用品牌要素。其他的可能還有，按照某種方式使用品牌要素或者品牌要素的一部分，以便建立聯(lián)系。

例如，可以在不同的產(chǎn)品上直接使用共同品牌名稱的前綴或后綴?；萜盏募す鈬娔蛴C獲得了極大的成功，隨后它又花巨資推出了許多新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品都用Jet作為產(chǎn)品的后綴—DeskJet、PaintJet、ThinkJet及OfficeJet打印機。索尼在其便攜式音像產(chǎn)品上使用“man”作為后綴—walkman、discman。麥當(dāng)勞用“Mc”作為產(chǎn)品前綴推出了很多產(chǎn)品—Chicken Mc Nuggets、Egg Mc Muffin和Mc Rid三明治。如果品牌名稱由多個名次組成，有時也可以使用縮寫形式，比如以設(shè)計師名字命名的品牌—Donna·Kraran的DKNY品牌、Calvin·Klein的CK品牌和Ralph·Lauren的RL品牌。

采用共同標(biāo)識也可以在品牌和多種產(chǎn)品之間建立聯(lián)系。1993年，雀巢發(fā)運了一場宣傳戰(zhàn)，其目的在于創(chuàng)造更高的品牌認知度，增進消費者對雀巢品牌的了解，采用的廣告語是“制造最好的巧克力”，標(biāo)識稍有不同—特別突出了畫有鳥媽媽和兩只小鳥的雀巢標(biāo)識。雀巢雖然是公司創(chuàng)始者的名字，但其含義并不是指雀巢，使用這一標(biāo)識的含義在于傳達溫馨、家庭、庇護等抽象聯(lián)想。

管理好“顧客的大腦”

林海:企業(yè)應(yīng)該怎樣提升品牌營銷策略?品牌營銷有真理嗎?

Keller:關(guān)鍵是要設(shè)計品牌，也要設(shè)計品牌資產(chǎn)。設(shè)計品牌方法有很多種，不同的企業(yè)可能采取不同的戰(zhàn)略。即使在同一家企業(yè)內(nèi)部，不同的產(chǎn)品有可能采用不同的品牌戰(zhàn)略。例如，豐田的品牌戰(zhàn)略是用其企業(yè)名稱加上單個品牌名稱和品牌項目或型號作為它的大多數(shù)轎車和卡車的品牌，但對于產(chǎn)品線頂端的轎車凌志，它有意避免使用豐田的名稱，只選用凌志作為其品牌(現(xiàn)在又將凌志作為高端品牌，更名為雷克薩斯)。知道人們要什么是品牌營銷的真理。

林海:有人口出狂言，聲稱“品牌將死”。那么品牌有未來嗎?這是一種什么樣的未來?

Keller:品牌當(dāng)然有未來，但這種未來顯然是屬于顧客的?！跋M者注意”的時代一去不復(fù)返了，現(xiàn)在的時代是“品牌注意”了。我們都看到過消費者聯(lián)合抵制某一個品牌的例子。未來的品牌管理戰(zhàn)略就是要管理好“顧客的大腦”，因為你的品牌是經(jīng)過消費者認可才建立起來的?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)模型，創(chuàng)建強勢品牌應(yīng)該包括以下幾個步驟:一、建立適當(dāng)?shù)钠放菩蜗?二、創(chuàng)造適當(dāng)?shù)钠放坪x;三、引起顧客對品牌的正面反應(yīng);四、創(chuàng)建與顧客之間適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)系。具體通過品牌出現(xiàn)、品牌性能、品牌形象、品牌判斷、品牌感受和品牌共鳴六個階段實現(xiàn)強勢品牌的建立。