太太樂的“鮮戰(zhàn)略”

在上海武寧路501號港鴻大酒店門口，乘上一輛白色的依維柯就踏上了太太樂的“鮮味之旅”。走進(jìn)上海太太樂食品有限公司(以下簡稱太太樂)位于上海嘉定區(qū)曹安路13號橋南星華公路969號的廠門，綠樹掩映，工廠如花園一般，其中至味石、萬年永昌鼎和一座紀(jì)念碑尤為醒目。

進(jìn)入觀光電梯，經(jīng)過風(fēng)淋門，來訪的客人就可以一覽太太樂原創(chuàng)的、世界領(lǐng)先的雞精生產(chǎn)流水線，通過觀光走廊的玻璃窗，可以觀看其高溫干燥、金屬檢測、自動(dòng)稱量、自動(dòng)包裝等生產(chǎn)過程。在“鮮味體驗(yàn)”環(huán)節(jié)，客人可以欣賞國家級廚藝顧問現(xiàn)場展示中華廚藝，品嘗用太太樂產(chǎn)品烹飪出來的一道道美味佳肴。

太太樂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“敞開門迎接八方貴客，等于為太太樂引入了良好的外部監(jiān)督機(jī)制，從而鞭策太太樂向更高的企業(yè)目標(biāo)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)邁進(jìn)?！闭?dāng)國人對食品安全頗有戒心之時(shí)，太太樂打出“鮮味之旅”這張透明牌，足以讓消費(fèi)者更加信任其產(chǎn)品。對太太樂而言，這既需要底氣，也需要勇氣。

太太樂以一己之力帶動(dòng)了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，以至于在調(diào)味品的詞典里，太太樂總是和雞精“唇齒”相連。從1988年太太樂誕生之日起，其品牌奠基人榮耀中就確定了“以鮮味科學(xué)為理論基礎(chǔ)和導(dǎo)向，提升和改革老鮮味工業(yè)”的企業(yè)整體戰(zhàn)略和策略。當(dāng)時(shí)也許有人會(huì)說榮耀中是異想天開，但是，事實(shí)勝于雄辯，一切皆有可能。

從太太樂驕人的業(yè)績可見一斑。太太樂憑借其強(qiáng)大的科研力量不斷推陳出新，產(chǎn)品涉及精類、醬類、油品類、調(diào)味汁等八大系列的80多個(gè)品種，并于2008年以雞精產(chǎn)銷量達(dá)到7.3萬噸成為世界雞精行業(yè)第一名。

按照國際上對調(diào)味品市場的計(jì)算公式，2009年中國餐飲業(yè)的營業(yè)額大約為1.5萬億元，其中1500億元為調(diào)味品的銷售額。如此龐大的調(diào)味品市場，不管是什么樣的競爭，太太樂對大局都有十足的把握，這種自信源自其背后品牌與渠道掌控的能力。

豐富的品牌內(nèi)涵

中國各地口味差異巨大:沿海以清淡、海鮮為主，內(nèi)地口味重，喜好麻辣。作為復(fù)合鮮味料，太太樂系列產(chǎn)品在諸多方面已經(jīng)突破了傳統(tǒng)調(diào)味品的范疇。

在口味上，太太樂系列鮮味產(chǎn)品在鮮度上相比傳統(tǒng)鮮味料有了大幅度的提高，并且融入了營養(yǎng)健康新概念。例如，太太樂雞精集四種鮮味因子(IMP、GMP、MSG和雞肉蛋白)及多種維生素、多種微量元素于一體，在鮮度上高于味精80%，在營養(yǎng)和口感上優(yōu)于味精，在溶解性和安全性上勝于味精。

這一切源于技術(shù)的集聚效應(yīng)。雖然太太樂雞精質(zhì)量上屬，擁有產(chǎn)能優(yōu)勢，但其工藝設(shè)備的成本卻比國際設(shè)備低一半。在國內(nèi)市場上，太太樂一路遙遙領(lǐng)先，掌握著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在中國市場發(fā)展的大方向。在美國、日本市場上，太太樂同樣取得了驕人的業(yè)績。的確，太太樂品牌擁有品質(zhì)標(biāo)簽，這讓它在市場上行走時(shí)從容自如。但是，品質(zhì)只是品牌的基礎(chǔ)。如果太太樂要走得更遠(yuǎn)，其品牌要注入更多的元素，才能賦予品牌文化更深刻的內(nèi)涵。在品牌元素提煉方面，太太樂突破產(chǎn)品功能層面給了品牌以全新的定位。

除了太太樂提倡的“鮮美、科技”核心理念外，最讓消費(fèi)者耳目一新的是“時(shí)尚”元素融入到太太樂的品牌文化中。在太太樂之前，沒有人將廚房內(nèi)的煙熏火燎、油鹽醬醋生活看作一種時(shí)尚。

太太樂首先提出“時(shí)尚廚房”概念，通過贊助鳳凰衛(wèi)視《美女私房菜》和東方衛(wèi)視《明星貝太廚房》，用全新的生活理念和生活方式顛覆了傳統(tǒng)的家庭主婦形象，同時(shí)，將生活哲學(xué)融入太太樂的品牌文化中，讓人們不再把調(diào)味品單純地理解為生活必需品，而是將其上升為一種生活方式和生活態(tài)度。

太太樂超前的市場意識不僅限于此。據(jù)太太樂人士介紹，“太太樂在調(diào)味品行業(yè)中率先開通全天候免費(fèi)售后服務(wù)熱線，接待消費(fèi)者投訴和咨詢;并成立了太太樂消費(fèi)者俱樂部”。對于一個(gè)企業(yè)來說，開展售后服務(wù)和成立消費(fèi)者俱樂部是其發(fā)展成熟、強(qiáng)大的必然結(jié)果。通過太太樂消費(fèi)者俱樂部對消費(fèi)者提供全程服務(wù)，太太樂完美地塑造了自己的品牌形象，并確立了太太樂在消費(fèi)者心目中的領(lǐng)先地位。

太太樂的品牌文化演繹著太太樂的價(jià)值觀，而親情元素的注入則讓太太樂品牌擁有了回報(bào)社會(huì)的價(jià)值觀，這使得太太樂品牌有了更加新穎的形象。據(jù)悉，自2004年年底開始，太太樂組織發(fā)起親情·中國活動(dòng)，太太樂希望以更大的力度，在更大的范圍、更長的時(shí)間內(nèi)幫助更多需要幫助的人，同時(shí)使太太樂的慈善觀念形成一種理念和文化，并打造成一個(gè)品牌，以喚起更多的人關(guān)注并參與中國慈善事業(yè)。

20年來，太太樂打動(dòng)消費(fèi)者的除了產(chǎn)品品質(zhì)外，還有產(chǎn)品所包含的品牌文化，它為太太樂進(jìn)一步拓展分銷網(wǎng)絡(luò)提供了品牌支持，令太太樂的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋得更廣。

三渠道分銷體系

“市場競爭歸根結(jié)底可以看作是渠道的爭奪，而渠道的爭奪往往在每一個(gè)售點(diǎn)，尤其是含金量高的售點(diǎn)，就像戰(zhàn)場上的高地一樣重要，一個(gè)重要的售點(diǎn)是小區(qū)域或是影響最大的而且銷量也占有極為重要地位的細(xì)分渠道，每一個(gè)售點(diǎn)的攻堅(jiān)戰(zhàn)預(yù)示著公司整體戰(zhàn)略在具體戰(zhàn)役中的實(shí)施。”實(shí)戰(zhàn)派營銷人士陳粵如此評價(jià)渠道的重要性。

據(jù)太太樂相關(guān)人士介紹:“太太樂基于對市場的深入研究，采用了順應(yīng)市場理性的營銷策略，根據(jù)未來可能的細(xì)分市場，以不同的產(chǎn)品分別占領(lǐng)不同的消費(fèi)終端，構(gòu)建了分公司→經(jīng)銷商、分公司→餐飲直營客戶、分公司→零售直營客戶的三渠道分銷體系?！?/p>

由此看來，在三個(gè)渠道分銷體系中，太太樂在各地的分公司扮演著極其重要的角色。對于分公司的情況，太太樂副總經(jīng)理劉憲生不久前表示:“太太樂擁有自己的分布在全國各地的直營網(wǎng)絡(luò)，有54個(gè)直營分公司，有3000多名營銷員工，這是太太樂產(chǎn)品在全國各地得以迅速推廣的一個(gè)有力保障。”

據(jù)悉，目前太太樂處于第二個(gè)發(fā)展階段，其目標(biāo)是從2006年到2015年銷售額突破百億元。對此，劉憲生表示:“整個(gè)營銷系統(tǒng)，原來我們是以城市為主，現(xiàn)在太太樂品牌在城市市場的品牌知名度比較高了，從第二個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略階段開始，我們會(huì)把重點(diǎn)由城市逐漸向城鎮(zhèn)和農(nóng)村轉(zhuǎn)移，我們成立了1680個(gè)工作專線，工作專線是以全國大約1680個(gè)縣城和縣級市為目標(biāo)。在中國這么廣大的農(nóng)村地區(qū)，為了配合我們國家的農(nóng)村發(fā)展政策，農(nóng)村是我們下一步開拓市場的重要目標(biāo)。”

對于餐飲直營客戶，NTA營銷總監(jiān)龔穗生頗有研究。他說:“餐飲客戶屬于理性消費(fèi)者，他們的品牌忠誠度相對差一些，在產(chǎn)品質(zhì)量無明顯差異的情況下，他們情愿選擇價(jià)低、無品牌的產(chǎn)品，因此廣告對引導(dǎo)餐飲直營客戶消費(fèi)的作用不大。餐飲店購買調(diào)味品，以贏利為最終目的，所以他們既要考慮所購調(diào)味品對菜肴品質(zhì)的影響，又要考慮客源、促銷、成本核算、企業(yè)發(fā)展等經(jīng)營性問題，因此餐飲直營客戶會(huì)根據(jù)其經(jīng)營和發(fā)展的要求，對所有供應(yīng)商提出折扣要求。在調(diào)味方面，餐飲直營客戶有著相當(dāng)專業(yè)的水準(zhǔn)，通常情況下，廚師長對菜肴的品質(zhì)負(fù)責(zé)，所以他們對相關(guān)原輔材料的采購會(huì)起到一定的作用，或者有一定的建議權(quán)?！?/p>

針對餐飲直營客戶對調(diào)味品的品質(zhì)和價(jià)格比較敏感，太太樂就以大餐飲店、龍頭餐飲店為突破口，以示范效應(yīng)影響其他餐飲直營客戶選擇太太樂產(chǎn)品。此前太太樂市場部副部長陳強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)表示:“太太樂在全國各地都有合作得非常好的餐飲企業(yè)，包括飯店和酒店等。據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，在全國有20萬個(gè)以上的餐飲企業(yè)在使用我們的產(chǎn)品。在整個(gè)餐飲行業(yè)，太太樂產(chǎn)品的口碑是非常好的?！?/p>

此外，對于太太樂來說，與餐飲渠道同樣重要的還有零售渠道?！疤珮穼⒘闶矍兰?xì)分為煙雜店、農(nóng)貿(mào)菜市場、小型超市、便利店、中型超市、中型連鎖超市、倉儲超市、大型連鎖超市、賣場等不同類型的售點(diǎn)。”陳粵說，“零售面對的主要消費(fèi)群是家庭，在家庭中擔(dān)任購物和烹飪的中老年女士是重心消費(fèi)者?！?/p>

為此，太太樂以賣場、便利店等零售終端為主，全方位打造了一個(gè)展示產(chǎn)品魅力的大舞臺。太太樂內(nèi)部一位人士說:“我們與零售100強(qiáng)進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，全面整合全國零售商網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的縱深發(fā)展。我們通過賣場視頻廣告網(wǎng)，播放集中了太太樂眾多節(jié)目資源的廣告內(nèi)容，吸引并提醒消費(fèi)者關(guān)注太太樂品牌。我們通過現(xiàn)場示范向消費(fèi)者提供消費(fèi)體驗(yàn)，讓他們親身體驗(yàn)鮮味世界，對消費(fèi)者的引導(dǎo)、教育有著很高的互動(dòng)性。”

此外，太太樂還全面啟動(dòng)了全新的經(jīng)銷商合作戰(zhàn)略，以提升通路管理的專業(yè)水平和政策執(zhí)行力。由太太樂聯(lián)手知名餐飲企業(yè)合力打造的美食餐飲門戶NTA飯店聯(lián)盟，依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢資源，旨在整合中國餐飲業(yè)餐飲酒店、供應(yīng)商和消費(fèi)者的信息資源，為相關(guān)各方提供增值服務(wù)。