調(diào)味品細分市場品牌戰(zhàn)即將打響

專訪中央電視臺廣告部高級客戶經(jīng)理 周寧

《新營銷》:目前調(diào)味品作為一個新興市場，在中央電視臺的廣告投放情況如何?今年與往年比有什么變化?

周寧:調(diào)味品行業(yè)往年主要以醬油企業(yè)投放廣告為主，因為醬油相對口味比較一致，南北差異不大，適合做全國推廣。目前醬油企業(yè)的廣告投放客戶以海天為主。這兩年烏江榨菜也開始在中央電視臺投放廣告，加上太太樂雞精、嘉豪雞汁，以及老才臣投放的腐乳廣告，一下子拓寬了細分產(chǎn)品的種類。調(diào)味品企業(yè)搶占細分市場龍頭老大的戰(zhàn)役即將打響。

《新營銷》:對于調(diào)味品企業(yè)來說，在中央電視臺投放廣告是否有一些共同的特點?對于這些企業(yè)來說，你認為它們基于什么樣的目的在中央電視臺投放廣告?

周寧:調(diào)味品行業(yè)門檻低，大多以祖?zhèn)髅胤酱鄠鞯男∫?guī)模企業(yè)為主，市場運營能力不強，加上產(chǎn)品定價低，贏利狀況普遍不好，導致它們無法進行大規(guī)模的品牌化運營。但是那些有遠見的企業(yè)，從整個市場低端惡性競爭中發(fā)現(xiàn)了突出重圍的機遇，這就是實施品牌化運營戰(zhàn)略，搶占消費者認知的空白，搶占媒體傳播的制高點。只有這樣，企業(yè)才能擴大經(jīng)營規(guī)模，讓經(jīng)銷商自己找上門來，增強自己在終端的談判能力，為自己帶來滾滾的現(xiàn)金流。

《新營銷》:與中央電視臺進行廣告合作給企業(yè)帶來了哪些價值?傳播的效果如何?

周寧:在中央電視臺投放廣告肯定是品牌宣傳最好的途徑，比如說海天醬油，海天是在中央電視臺投放廣告時間最長、效果最好的調(diào)味品企業(yè)。海天連續(xù)多年參加中央電視臺廣告招標，選擇最黃金的時段投放產(chǎn)品廣告，短短五六年間積累了雄厚的品牌資產(chǎn)，配合企業(yè)良好的營銷策略，逐步成長為中國醬油行業(yè)的老大，占據(jù)了近40%的市場份額。

《新營銷》:就你的經(jīng)驗來看，通常企業(yè)發(fā)展到什么階段適合在中央電視臺投放廣告?例如，在中央電視臺投放廣告的調(diào)味品企業(yè)通常是些什么樣的企業(yè)?它們面臨什么樣的品牌發(fā)展機遇?

周寧:在中央電視臺投放廣告，其實門檻并不高，企業(yè)在不同的發(fā)展階段可以選擇不同的項目進行投放。但是不論企業(yè)準備的資金有多少，自身的基本功一定要做好。比如企業(yè)的生產(chǎn)能力，如果企業(yè)的廣告播出去了，肯定有大批經(jīng)銷商找上門來，要是貨供不上，經(jīng)銷商對企業(yè)的印象肯定要打折扣;還有企業(yè)的渠道能力，如果銷售區(qū)域并沒有建設完善，消費者看到廣告印象深刻卻在附近的超市里買不到，自然也就慢慢遺忘了;還有企業(yè)的內(nèi)部管理水平等等，都應該在一個較高的水平線上。只有自身內(nèi)功做好了，配合中央電視臺廣告平臺這一最有效的媒體宣傳工具，才能達到最好的效果。

《新營銷》:調(diào)味品的生產(chǎn)歷史很長，但卻是一個新興市場，你認為其中的主要原因是什么?你怎樣看待調(diào)味品行業(yè)在中國的發(fā)展現(xiàn)狀?

周寧:調(diào)味品企業(yè)受到中國幅員遼闊、南北口味差異大的制約，真正是眾口難調(diào)。另一方面，中國的調(diào)味品，尤其是醬菜、腐乳等歷來為家庭作坊式生產(chǎn)，價格低廉，品質(zhì)無保證，因此被消費者視為低檔產(chǎn)品，無法登上大雅之堂。但是隨著中國整體經(jīng)濟實力不斷提升，老百姓的消費能力和水平快速增長，中國的調(diào)味品市場越來越被商家看好。目前，全球頂尖的幾大調(diào)味品企業(yè)已經(jīng)悉數(shù)進入我國成立合資公司，而我國本土調(diào)味品企業(yè)的品牌意識也在逐步增強，龐大的中國消費市場已經(jīng)為各家企業(yè)提供了發(fā)展壯大的舞臺。相信在不久的將來，調(diào)味品行業(yè)一定會出現(xiàn)更多的全國性企業(yè)，甚至出現(xiàn)國際性大企業(yè)，最終能夠和龜甲萬這樣的“全球500強企業(yè)”比肩。