調(diào)味品創(chuàng)新制勝

在過去的一年里，中國調(diào)味品行業(yè)的洗牌速度開始加快，一些風(fēng)險投資機構(gòu)在國內(nèi)尋找可以參股或是并購的調(diào)味品企業(yè)，資本正在積極地滲透到調(diào)味品企業(yè)的洗牌過程中。今后一段時期，對于調(diào)味品企業(yè)來說，競爭不只是產(chǎn)品、渠道、價格、推廣或是服務(wù)層面的競爭，而更多的是企業(yè)戰(zhàn)略的競爭。

調(diào)味品行業(yè)的四個發(fā)展階段

從調(diào)味品企業(yè)在中國和世界的發(fā)展過程來看，用微軟的《帝國時代》這款游戲來劃分是再恰當(dāng)不過了。企業(yè)從草創(chuàng)到發(fā)展壯大，大約要經(jīng)過四個時代:黑暗時代(Dark Age)、中世紀(jì)時代(Middle Age)、封建時代(Feudal Age)和帝國時代(Imperial Age)。從平凡到卓越，調(diào)味品企業(yè)要構(gòu)建強大的調(diào)味品企業(yè)帝國，在不同的階段要有不同的發(fā)展策略。

黑暗時代(Dark Age)。在此階段，調(diào)味品產(chǎn)品利潤低，是別人看不起的行業(yè)。由于技術(shù)含量低，無蛆不成醬，所以整個行業(yè)臟、亂、差。生產(chǎn)腐乳的車間，早幾年是臭氣熏天，工人干完一天活后，渾身上下臭不可聞，洗幾次澡都洗不掉那種難聞的味道，所以有人說，在腐乳車間干活生不如死。如果你是從別的行業(yè)進入調(diào)味品行業(yè)，你最常犯的錯誤，就是對事業(yè)前景估計過高、企圖心過強，如果你過去在別的行業(yè)賺取過不錯的利潤，你通常的想法是在3年之間把你接手的企業(yè)銷售額做到1億元，不管它的起點是每年銷售100萬元還是3000萬元。由于你對行業(yè)不熟悉，不知道經(jīng)銷商在哪里，即便知道經(jīng)銷商在哪里，你也沒有足夠強的吸引力吸引經(jīng)銷商關(guān)注你的產(chǎn)品。因此，你需要找專家或熟悉調(diào)味品行業(yè)的人幫助你，這樣會讓你的企業(yè)處在比較高的起點上。

中世紀(jì)時代(Middle Age)。在這個時期，做醬油的做醬油，做味精的做味精，大家相安無事，各做各的事。在過去的計劃經(jīng)濟時代，全國各個地方，幾乎是每個縣都有一個甚至幾個調(diào)味品廠，或者隸屬于鹽業(yè)公司，或是隸屬于蔬菜公司，或是隸屬于副食品公司，這種格局是市場需求穩(wěn)定、產(chǎn)品生產(chǎn)的低門檻造成的。而現(xiàn)在的情況是，企業(yè)投產(chǎn)不久，有一定的生意基礎(chǔ)，但產(chǎn)品只是在某一區(qū)域銷售。如果企業(yè)要向前發(fā)展，經(jīng)銷商會要求你進行多產(chǎn)品經(jīng)營，而不只是生產(chǎn)幾種產(chǎn)品。這時，你會面臨痛苦的選擇:你生產(chǎn)的產(chǎn)品品種多，會讓你的生意迅速成長，但也會大量占用資金，導(dǎo)致產(chǎn)品的毛利率下降。那么，你是前進還是不前進呢?此時，你關(guān)注的重點是保持競爭力，集中精力發(fā)展渠道，聘用更優(yōu)秀的專業(yè)技術(shù)人才和銷售人員。

封建時代(Feudal Age)。在諸侯混戰(zhàn)中，你的企業(yè)發(fā)展很快，開始面向全國銷售產(chǎn)品，但是各地市場發(fā)展不均衡，許多地方出現(xiàn)了問題。此時，你所面臨的最大困擾是資金緊張、銷售大戶與你博弈。天下大亂，這樣你才有稱王的機會。因此，你要不斷地吸引更多人才。

帝國時代(Imperial Age)。大約從2010年開始，調(diào)味品行業(yè)將進入帝國時代，幾大廠家瓜分天下。隨著進入調(diào)味品行業(yè)的門檻不斷提高，企業(yè)實力不斷增強，大魚吃小魚，最后剩下少數(shù)幾個強者存活下來，大家進入相持狀態(tài)。此時企業(yè)面臨的主要問題是創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等，每一次創(chuàng)新，都會給你的企業(yè)帶來極大的增長，讓你的企業(yè)與競爭對手拉開距離。因此，你要考慮的事情是如何降低成本、提高管理效能，不被競爭對手吃掉。

不一樣的競爭策略

調(diào)味品企業(yè)競爭取勝的關(guān)鍵到底是什么?調(diào)味品企業(yè)應(yīng)該如何制定自己的產(chǎn)品策略，在競爭中脫穎而出呢?

很多人認為調(diào)味品行業(yè)門檻低，覺得好進入。一些已經(jīng)進入調(diào)味品行業(yè)的企業(yè)，也是這樣認為的。但是實際上，新進入調(diào)味品行業(yè)的企業(yè)，存活率很低。我認為，之所以存活率低，是因為這些新進入的企業(yè)不懂技術(shù)與市場。事實上，很多調(diào)味品企業(yè)是依靠技術(shù)獲取競爭優(yōu)勢的。

比如，海天草菇老抽的上色效果就非常好。炒菜前海天草菇老抽與別的老抽醬油區(qū)別不太大，但是爆炒之后，別的醬油炒的菜顏色變黑變暗，而海天草菇老抽炒出的菜顏色依然紅潤鮮亮，奧妙在哪里?太太樂雞精，鹽的含量不低，但并不讓人感覺咸。燒菜時加入同等分量的鹽，大多數(shù)品牌的雞精會讓人感覺咸，但是太太樂雞精卻不會，這又是為什么?東古腐乳的售價相當(dāng)于大多數(shù)腐乳企業(yè)的生產(chǎn)成本，而它卻能賺錢，原因何在?事實上，深入探究下去，就會發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)擁有獨特的技術(shù)優(yōu)勢。

那么，當(dāng)子類產(chǎn)品面對技術(shù)障礙、成本障礙的時候，企業(yè)應(yīng)該如何攻克?這些一時難以突破的障礙，就像當(dāng)年二戰(zhàn)時固若金湯的馬其諾防線一樣，發(fā)動正面進攻，你必死無疑，你的最好進攻路線是繞過去。

雞精作為子類產(chǎn)品，市場每年的增長速度高達50%，然而，雞精市場的主導(dǎo)者卻是外資企業(yè)。中國本土雞精企業(yè)“8年抗戰(zhàn)”并沒有取得勝利，取而代之的是全國市場大勢已去，不得已收縮成地方品牌。在這樣的背景下，食神骨味素的異軍突起令人側(cè)目。食神骨味素繞過了雞精血肉橫飛的紅海，開辟了骨味肉味調(diào)味品的藍海。食神骨味素強調(diào)兩大賣點，一是肉骨鮮香，滋味醇厚;二是補鈣。通過強調(diào)自己獨特的賣點，食神骨味素巧妙地將自己和雞精區(qū)隔開來，開創(chuàng)了一個新的品類。

處在發(fā)展中的調(diào)味品企業(yè)，大多采用快速跟進領(lǐng)先者的競爭策略，以提升市場業(yè)績。但事實證明，這種競爭策略有時會把企業(yè)帶入困境。競爭就像一場賽車比賽，標(biāo)桿企業(yè)的車開在前面，可以隨時擋住跟隨者的行車路線。

陶華碧老干媽的起家產(chǎn)品是風(fēng)味豆豉，老干媽風(fēng)味豆豉市場是由老干媽等一批企業(yè)培育出來的。在這個市場上，很多企業(yè)圖簡便，感覺自己活得很好，不愿意辛辛苦苦地創(chuàng)新，就跟著老干媽做了起來。其實，陶華碧在老干媽品牌上設(shè)下埋伏，等到眾多企業(yè)把老干媽產(chǎn)品炒得火熱的時候，突然宣布老干媽不是一個品類，而是一個品牌，別的企業(yè)不能再用老干媽名稱，僅此一個策略，陶華碧一下子就把其他企業(yè)的市場接下來。其他企業(yè)沒有辦法，只好稱自己的產(chǎn)品為油辣椒。

2005年，老干媽將自己的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品降價，從每瓶5.5元降至4.8元。跟進的企業(yè)起先沒有在意，以為老干媽只是在一段時間里以特價方式銷售。然而令跟進的企業(yè)沒有想到的是，老干媽竟然特價銷售了2年。萬般無奈下，跟進者不得不降價銷售，這直接導(dǎo)致油辣椒產(chǎn)品的全線降價。2007年食品行業(yè)原材料漲價，而老干媽的市場總量足以支撐其不漲價，這時跟進的企業(yè)才回過神來，但為時已晚，一大批跟進的企業(yè)只好關(guān)門停業(yè)。

以上例子足以說明創(chuàng)新的重要性，當(dāng)然創(chuàng)新不是胡思亂想。市場上也有很多創(chuàng)新失敗的例子，比如大骨醬油、涼拌味精、增香肉精等，曇花一現(xiàn)，費時費力，讓企業(yè)走了彎路。此外，包裝創(chuàng)新也是企業(yè)快速差異化的途徑。一些企業(yè)走出國門，到國外尋找包裝創(chuàng)新的靈感。比如，湖南一家調(diào)味油企業(yè)就借鑒了日本某飲料品牌的包裝手法，山東一家調(diào)味品企業(yè)借用了意大利的油料包裝手法，以此吸引消費者的眼球，在市場夾縫中打開局面。

(本文作者為廣州名道營銷顧問有限公司總經(jīng)理)