光大電子銀行的差異化訴求

隨著銀行對電子銀行業(yè)務(wù)的重視，國內(nèi)電子銀行市場的競爭日益激烈。據(jù)賽迪顧問發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前，四大商業(yè)銀行和招商銀行在國內(nèi)網(wǎng)上銀行市場上占有的份額約為85%。對于中小商業(yè)銀行而言，要想在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟并分一杯羹，必須另覓蹊徑。

依托龐大的客戶資源，四大商業(yè)銀行無疑在電子銀行市場搶得了先機(jī)。但未來電子銀行的市場格局并非一成不變的。對于像光大銀行這樣的中小商業(yè)銀行來說，由于受到網(wǎng)點(diǎn)、客戶等方面的限制，反而更加關(guān)注網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，其差異化的經(jīng)營理念和營銷策略也更加靈活。日前，光大銀行在北京發(fā)布了電子銀行品牌戰(zhàn)略，宣布以“易用性”為訴求打造電子銀行品牌“E路陽光”。

價格戰(zhàn)一觸即發(fā)

艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年我國個人網(wǎng)上銀行用戶覆蓋數(shù)為6474.5萬，比2007年增長了33.7%，約占網(wǎng)民總數(shù)的31%。而挪威和芬蘭兩國的網(wǎng)上銀行用戶在網(wǎng)民中的比例為70%~80%，瑞典為60%~70%。中國電子銀行用戶在網(wǎng)民中占有的比例尚不及西方發(fā)達(dá)國家的一半，市場增長空間巨大。

而且經(jīng)過10年發(fā)展，目前國內(nèi)的電子銀行已經(jīng)進(jìn)入深耕期，各家銀行不惜投入重金和人力，力求在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷等方面獲得競爭優(yōu)勢。

然而，目前國內(nèi)電子銀行的競爭側(cè)重于產(chǎn)品功能，比如提供網(wǎng)上購買基金、網(wǎng)上理財?shù)染W(wǎng)上投資理財服務(wù)和傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)賬匯款、繳費(fèi)支付等結(jié)算服務(wù)。而近期突如其來的電子銀行價格戰(zhàn)，則將國內(nèi)電子銀行市場引入價格競爭的紅海。

國內(nèi)的光大銀行和外資花旗銀行宣布，從5月1日起下調(diào)網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)，前者打三折，后者則完全免費(fèi)。隨后，國內(nèi)多家銀行紛紛宣布下調(diào)網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)，近日因上調(diào)23項(xiàng)個人業(yè)務(wù)收費(fèi)而備受質(zhì)疑的工商銀行也在6月8日下調(diào)了部分電子銀行業(yè)務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

“我們的初衷并不是打價格戰(zhàn)?！睂Υ耍獯筱y行電子銀行部負(fù)責(zé)人表示。他告訴《新營銷》記者，銀行對網(wǎng)上銀行手續(xù)費(fèi)的降低是有底線的，人民銀行現(xiàn)在有一個支付系統(tǒng)是大小額支付，每一筆業(yè)務(wù)向銀行收取一定的費(fèi)用。因此向客戶收取的費(fèi)用一定不會低于銀行支付給人民銀行的這筆費(fèi)用，這是商業(yè)銀行降價的底線。

“由于國內(nèi)銀行的傳統(tǒng)柜臺業(yè)務(wù)和金融產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致電子銀行作為銀行柜臺的延伸和產(chǎn)品的銷售渠道在功能上大同小異，價格戰(zhàn)不可避免?！边@位負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。

差異化品牌定位

隨著國內(nèi)電子銀行從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向價格競爭，打造個性鮮明的品牌成為電子銀行跳出產(chǎn)品同質(zhì)化和價格戰(zhàn)紅海的必然選擇。正是在此背景下，光大銀行推出了自己的電子銀行業(yè)務(wù)品牌—“E路陽光”。

不管是民生銀行的民生財富e管家、招商銀行的一網(wǎng)通，還是華夏銀行的匯通華夏，大多強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上銀行的功能，并未對電子支付、手機(jī)支付、網(wǎng)站門戶等電子銀行的各個渠道進(jìn)行整合。而“E路陽光”強(qiáng)調(diào)對品牌之下的各個渠道(包括個人網(wǎng)上銀行、企業(yè)網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行、電子支付、自助銀行和陽光信使等七大電子渠道)進(jìn)行統(tǒng)一管理，促使其協(xié)調(diào)發(fā)展。

光大銀行電子銀行推出自己的品牌戰(zhàn)略，是基于對消費(fèi)者的調(diào)查和對國內(nèi)外電子銀行市場發(fā)展趨勢的把握，通過分析內(nèi)、外部環(huán)境，針對自身優(yōu)勢選擇的差異化品牌定位。

“在過去的10年間，國內(nèi)電子銀行取得了長足進(jìn)步，然而我們看到了一些不足，據(jù)此加以改進(jìn)，有可能就是未來電子銀行的發(fā)展方向。通過對權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和對客戶進(jìn)行調(diào)查，我們了解到，客戶選擇使用電子銀行服務(wù)，安全性和易用性是客戶最為關(guān)注的因素;在客戶經(jīng)常使用的功能中，查詢轉(zhuǎn)賬、電子支付、繳費(fèi)及信用卡還款等交易量占到全部交易量的85%以上。我們還注意到，銀行注重和大力宣傳的產(chǎn)品功能其實(shí)并不是客戶最為關(guān)心的，客戶經(jīng)常抱怨常用的功能找不到、不好用。而國外電子銀行特別看重產(chǎn)品的易用性?！?/p>

“這就說明了一點(diǎn)，銀行宣傳電子銀行和客戶如何看待電子銀行之間存在著一定程度的錯位。經(jīng)過細(xì)致的梳理，我們最終確定把易用性作為一個方向，并且要求在每一個電子渠道的每一個環(huán)節(jié)加以體現(xiàn)。”光大銀行電子銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

比如，在產(chǎn)品功能方面，光大銀行電子銀行立足于以滿足人們的基本業(yè)務(wù)需求為主，功能相對簡單。同樣，光大銀行電子銀行還將簡單、易用理念貫穿于產(chǎn)品設(shè)計的各個層面。光大銀行推出的通過手機(jī)動態(tài)密碼認(rèn)證的個人網(wǎng)上銀行專業(yè)版，以及信用卡電子支付免簽約功能，都是在確保產(chǎn)品安全性的同時，提高產(chǎn)品的易用性。

針對用戶普遍關(guān)注的安全性問題，光大銀行電子銀行采用了先進(jìn)的手機(jī)動態(tài)密碼、CFCA數(shù)字證書、電子簽名、多重加密、防偽信息認(rèn)證、附加碼、密碼控件、限額控制、錯誤次數(shù)控制等安全防范措施，確保用戶網(wǎng)上操作安全。

為了搶占網(wǎng)上銀行市場，光大銀行制定了一個品牌營銷計劃，力爭在3年內(nèi)成為國內(nèi)一流電子銀行。

目前，工商銀行也將其網(wǎng)上銀行的賣點(diǎn)定位于操作方便，其訴求是:“口令卡使電子銀行大眾化。”而側(cè)重安全性訴求的銀行有建設(shè)銀行和興業(yè)銀行，前者強(qiáng)調(diào)“防不專業(yè)的用戶卻不防小人”，后者聲稱“最安全的不是手機(jī)”。而最早開展電子銀行業(yè)務(wù)之一的招商銀行兼顧兩者，宣稱“安全性和易用性的博弈”。

拉近電子銀行與用戶的距離

確定了差異化的品牌定位后，光大銀行電子銀行一改以往傳統(tǒng)的推介方式，以開放的理念采取體驗(yàn)式、互動的營銷方式，全力以赴地打造自己的網(wǎng)上銀行品牌。

在今年央視“3·15”晚會曝光因個人信息泄露導(dǎo)致網(wǎng)上銀行資金被盜案件后，光大銀行電子銀行在國內(nèi)率先推出“電子銀行開放日”活動，向媒體和公眾展示其電子銀行的業(yè)務(wù)流程、安全措施等。在“電子銀行開放日”活動現(xiàn)場設(shè)立了白板測試、上機(jī)測試、眼動儀測試等體驗(yàn)測試環(huán)節(jié)，讓公眾參與設(shè)計網(wǎng)上銀行，拉近電子銀行與公眾的距離。

5月份，光大銀行特意啟動了大型線上活動:面向全球征集廣告創(chuàng)意。對此，光大銀行電子銀行部的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，互聯(lián)網(wǎng)與電子銀行業(yè)務(wù)吻合度更高，傳播范圍和受眾更廣，影響力也更大，目標(biāo)受眾也相對一致。

“互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，年輕人在金融理財方面逐漸成社會主體，這些因素都將促使電子銀行迅速發(fā)展?！睂ν饨?jīng)貿(mào)大學(xué)銀行管理系主任何自云說。一方面，目前電子銀行還不能處理貸款、存款等交易，另一方面，電子銀行的客戶大多為習(xí)慣使用電腦的年輕人和高級知識分子。因此，電子銀行能夠幫助銀行提高競爭力，越來越多的用戶將可以使用電子銀行交易作為選擇銀行的基本條件之一。

但就銀行業(yè)的角度來看，除了產(chǎn)品和推廣，如何拉近電子銀行與用戶的距離、消除大眾誤解和隱憂也是電子銀行普及的關(guān)鍵。

另一方面，何自云指出，“高成本”是股份制銀行電子銀行的短板。以工商銀行為例，其優(yōu)勢在于大額的中間業(yè)務(wù)交易量使其能夠投入巨額資金進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)，并能迅速收回成本。但對中小銀行而言，由于資金投入有限，又沒有巨大的業(yè)務(wù)量作支撐，因此回收成本的時間較長。

電子銀行若要實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營，不僅要在客戶培養(yǎng)上下更大的工夫，更需要整個金融市場的成熟。