步步高手機(jī)步步“高”？

伍偉是北京的一名家電銷售人員。前不久在河北興隆縣半壁山鎮(zhèn)進(jìn)行家電下鄉(xiāng)服務(wù)時(shí)，他在路邊廁所的外墻上看到了步步高手機(jī)促銷海報(bào)。在他的印象中，由韓國美女宋慧喬出任代言人的步步高手機(jī)外觀頗為新潮、時(shí)尚，卻沒想到主打音樂和時(shí)尚的步步高手機(jī)竟然把促銷海報(bào)刷到了廁所的外墻上。不過，轉(zhuǎn)眼一想，他就意識(shí)到了步步高手機(jī)營銷人員的意圖:路邊公廁是北方農(nóng)村人們頻繁進(jìn)出的場所，廣告到達(dá)率是很高的，因此就自然成為基層營銷人員刷海報(bào)的理想之地。盡管如此，伍偉總覺得這種“廁所營銷術(shù)”讓步步高手機(jī)不僅跌價(jià)，而且跌份。

在千里之外，由步步高手機(jī)斥資上億元冠名的湖南衛(wèi)視《2009快樂女聲》比賽，在今年夏天波瀾不驚地進(jìn)行著。早在《快女》比賽的啟動(dòng)儀式上，步步高通信設(shè)備有限公司總經(jīng)理沈煒表示步步高手機(jī)與《快女》形象契合，不擔(dān)心投資回報(bào)率低。若比照往年《超女》的火爆效應(yīng)，贊助《快女》或許有可能讓步步高手機(jī)在品牌塑造和銷售業(yè)績上實(shí)現(xiàn)飛躍。然而人算不如天算，眼看《快女》賽程已接近尾聲，整個(gè)比賽仍然是不溫不火，沒有形成往年那種“街上不見行人，都在收看《超女》”的轟動(dòng)效應(yīng)，這使得步步高手機(jī)借勢《快女》提升品牌的期望值大打折扣。一位品牌專家認(rèn)為，步步高手機(jī)這回面臨押錯(cuò)寶的尷尬。

步步高做手機(jī)，可以說是半路出家。2007年4月，步步高推出i系列音樂手機(jī)第一款i268，以完美音質(zhì)為訴求，加上純凈質(zhì)感的外觀，在音樂手機(jī)市場取得了相對不錯(cuò)的業(yè)績。近兩年，以湖南衛(wèi)視等強(qiáng)勢媒體為平臺(tái)，步步高音樂手機(jī)進(jìn)行了密集的廣告轟炸。遵循著它的路線，還有一個(gè)名叫OPPO的手機(jī)新品牌。但很少有人知道，步步高手機(jī)和OPPO手機(jī)是同門兄弟。按照步步高集團(tuán)董事長段永平的設(shè)想，OPPO的定位是全球性品牌，與步步高區(qū)分開來，“OPPO和步步高雖然有很多關(guān)聯(lián)，但在法律上是完全獨(dú)立的兩個(gè)公司，就如同凌志和豐田的關(guān)系差不多。”正因?yàn)槿绱?，自打出了娘胎，OPPO就盡量和國產(chǎn)手機(jī)品牌劃清界限，特別是和金立、萬利達(dá)等同檔次國產(chǎn)手機(jī)品牌劃清界限。但消費(fèi)者很容易就可以看出來，步步高手機(jī)和OPPO手機(jī)非常相似，比如OPPO的F19和步步高的K19有95%以上的相似度，只不過按鍵顏色有所變化。不僅如此，步步高手機(jī)和OPPO手機(jī)的售后服務(wù)中心同為一家，渠道也相同。至于傳播策略，二者也相差無幾。事實(shí)上，兩者已經(jīng)形成了競爭關(guān)系。

目前，我國手機(jī)行業(yè)的競爭格局已經(jīng)基本形成，在“山寨機(jī)”的困擾、金融風(fēng)暴的影響下，國產(chǎn)手機(jī)品牌處境艱難。在步步高手機(jī)和OPPO手機(jī)安身立命的音樂手機(jī)領(lǐng)域，跨國巨頭諾基亞、三星等都在發(fā)力，其新款音樂手機(jī)頻頻亮相。與跨國巨頭競爭，在未來的努力方向上，步步高手機(jī)有哪些障礙和機(jī)遇?步步高手機(jī)該如何追逐市場風(fēng)向?為此，《新營銷》記者采訪了手機(jī)行業(yè)資深觀察家劉東凱。

對話:

《新營銷》:近年來音樂手機(jī)風(fēng)頭不減，你如何看待當(dāng)前音樂手機(jī)市場的現(xiàn)狀?就步步高音樂手機(jī)的產(chǎn)品及營銷策略而言，它有何特色，又有哪些問題?

劉東凱:需求決定市場。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展，3G高速無線寬帶已經(jīng)可以滿足人們隨時(shí)隨地工作、生活、娛樂等需求。作為隨身攜帶的終端，手機(jī)不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的各種需求，而音樂只是手機(jī)眾多功能中的一個(gè)。無論音樂手機(jī)如何推廣，依靠單一的手機(jī)功能無法滿足人們需求的多樣性，音樂手機(jī)在一個(gè)特定的階段固然可以吸引用戶眼球，但把手機(jī)的單一音樂功能作為手機(jī)的定位是非常危險(xiǎn)的事情。

諾基亞主推音樂手機(jī)獲得了成功，只是在一個(gè)特定的時(shí)期取得了成功。摩托羅拉、索尼愛立信、LG等雖然把音樂作為一個(gè)推廣亮點(diǎn)，但仍然把它當(dāng)作輔助功能，因?yàn)槭謾C(jī)是通信工具而不是音樂播放器。天語曾強(qiáng)調(diào)其手機(jī)的拍照功能，把800萬像素和伸縮鏡頭作為賣點(diǎn)，投入巨額費(fèi)用進(jìn)行廣告轟炸，可是用戶并不把它當(dāng)作數(shù)碼相機(jī)來用，最終不了了之。步步高切入手機(jī)市場以音樂手機(jī)為亮麗的賣點(diǎn)，看上去是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，但實(shí)際上這個(gè)賣點(diǎn)無法承載市場需求。把音樂手機(jī)作為差異化路線，說明步步高對手機(jī)市場缺乏了解。天語拍照手機(jī)的失敗就是明證。

手機(jī)不同于其他消費(fèi)電子產(chǎn)品，它和人們的工作、生活密不可分，人們不會(huì)為了一個(gè)音樂功能而忽略其通信功能。更為關(guān)鍵的是，在3G的推動(dòng)下，手機(jī)智能化時(shí)代已經(jīng)來臨，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)成為主流。步步高音樂手機(jī)的市場策略、廣告創(chuàng)意、市場推廣非常不錯(cuò)，可惜的是對手機(jī)市場發(fā)展大趨勢把握不準(zhǔn)，選的時(shí)機(jī)不對，做的投入越大，會(huì)失去的越多。

在2G向3G過渡之際，運(yùn)營商開始主導(dǎo)用戶需求、渠道和市場，深度定制將成為主流。依靠傳統(tǒng)的渠道和市場，手機(jī)廠家很難立足。步步高手機(jī)投入如此巨大做渠道、做市場，不如做研發(fā)，利用Google的Android免費(fèi)開源平臺(tái)進(jìn)入智能手機(jī)市場。iPhone幾乎要將諾基亞等巨頭逼上絕路，未來的手機(jī)市場是應(yīng)用技術(shù)的競爭，智能手機(jī)成為主導(dǎo)，3G商用，4G也開始試商用，企業(yè)要有前瞻性，單一的音樂功能無法支撐手機(jī)廠家長久發(fā)展。

《新營銷》:你怎么看待步步高手機(jī)和OPPO手機(jī)的渠道與產(chǎn)品之爭?

劉東凱:步步高驅(qū)動(dòng)雙品牌的策略確實(shí)與眾不同，可惜市場不是虛擬的游戲世界。金立也曾實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，其后果是人們有目共睹的。如今中國手機(jī)市場以技術(shù)為主導(dǎo)，僅僅依靠廣告、渠道無法做出手機(jī)品牌，步步高手機(jī)僅憑過去的品牌積累，勝出的幾率很小。比如曾經(jīng)輝煌的國產(chǎn)手機(jī)巨頭波導(dǎo)、夏新、TCL、康佳、海爾、長虹、金立、天語等早已是明日黃花，昔日的王者摩托羅拉依然在虧損的泥潭中無法自拔。

步步高眼看自己的手機(jī)品牌無法獲得市場認(rèn)可，就推出了OPPO手機(jī)看似差異化的市場定位，但它依然在用國產(chǎn)手機(jī)傳統(tǒng)的“功能+廣告”老套路運(yùn)作品牌，在運(yùn)營商深度定制模式大行其道的今天，傳統(tǒng)的渠道越來越被邊緣化，手機(jī)廠家得到的渠道越多，投入的越多，虧損就越大。

步步高手機(jī)、OPPO手機(jī)和山寨機(jī)一樣，都缺乏技術(shù)研發(fā)能力。手機(jī)依靠外殼和功能賣點(diǎn)吸引用戶的時(shí)代早已結(jié)束，廠家推出的產(chǎn)品越多，庫存積壓就越多;渠道進(jìn)的貨越多，資金投入越大，虧損的風(fēng)險(xiǎn)就越大，這正是國產(chǎn)手機(jī)品牌沒落的原因。

《新營銷》:在音樂手機(jī)營銷方面，步步高手機(jī)有可能取得成功嗎?

劉東凱:音樂手機(jī)像拍照手機(jī)一樣，正在成為一個(gè)過去時(shí)。全球手機(jī)品牌學(xué)習(xí)的目標(biāo)已經(jīng)不是諾基亞和三星，而是技術(shù)積累性的企業(yè)。近期市場上火熱的依然是iPhone，市場上全是iPhone模仿秀，多點(diǎn)觸控技術(shù)到處被抄襲，諾基亞、三星、摩托羅拉都在模仿，手機(jī)企業(yè)的競爭對手變成了蘋果、Google、微軟、戴爾、思科等，而步步高手機(jī)的學(xué)習(xí)目標(biāo)依然是山寨機(jī)和國產(chǎn)手機(jī)品牌，對手和目標(biāo)都沒有找準(zhǔn)，它怎么會(huì)走向成功呢?

《新營銷》:步步高手機(jī)冠名《快女》比賽，你覺得它和《快女》品牌的契合點(diǎn)在哪里?

劉東凱:步步高音樂手機(jī)冠名《快女》，無非是手機(jī)功能營銷的老套路，但它選錯(cuò)了時(shí)機(jī)。如今3G熱潮撲面而來，三大運(yùn)營商引領(lǐng)著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的應(yīng)用，這是手機(jī)升級(jí)換代的關(guān)鍵時(shí)期。從音樂手機(jī)的功能上來說，步步高冠名《快女》這樣的音樂比賽，有利于手機(jī)音樂特性的傳播，但忽視了手機(jī)市場的需求和大環(huán)境，與三大運(yùn)營商博弈，其結(jié)果是可想而知的。

《新營銷》:在網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)方面，《快女》另外找了一家冠名商，這意味著步步高手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)上失去了宣傳的機(jī)會(huì)。而且今年的《快女》從晚上8點(diǎn)黃金檔調(diào)到了10點(diǎn)以后，伴隨著《快女》熱潮減退，步步高手機(jī)是否押錯(cuò)了寶?

劉東凱:銷售和品牌推廣是兩個(gè)截然不同的概念。步步高手機(jī)及OPPO的品牌知名度已經(jīng)夠高了，冠名《快女》其實(shí)是資源浪費(fèi)。步步高手機(jī)投入巨資冠名《快女》，加大了運(yùn)營成本，必然會(huì)削弱步步高手機(jī)的價(jià)格競爭力。在2G和3G交替期，步步高手機(jī)和OPPO務(wù)虛不務(wù)實(shí)，搞什么品牌宣傳，顯然對手機(jī)市場缺乏足夠的了解。步步高手機(jī)和OPPO要做的應(yīng)該是促銷而不是品牌提升。

由于《快女》熱潮已過，用戶關(guān)注度很低，網(wǎng)絡(luò)推廣又沒有跟上，作為品牌傳播的媒介資源不為消費(fèi)者所關(guān)注，步步高的投入無疑是打了水漂。