陳弘文：商業(yè)倫理賦予企業(yè)靈魂

商業(yè)倫理重要嗎?對一個以贏利為目標的組織而言，企業(yè)的首要目標是賺取利潤，為股東、員工、合作伙伴創(chuàng)造價值。那么，在法律之上，為什么要給企業(yè)戴一個華麗的枷鎖呢?

陳弘文的答案是肯定的。在陳弘文看來，基本的商業(yè)倫理是一個企業(yè)必須堅守的道德底線，比如誠實守信、不作惡等等。當年，他在臺灣別人的工廠里工作的時候，就是因為對方不守信用，使得他憤而離職，創(chuàng)辦了杰騰造船股份有限公司(Jet-Tern Marine，以下簡稱杰騰)。

“企業(yè)應該擁有贏利能力，但是如果企業(yè)唯利是圖，這樣的企業(yè)是無法長久做下去的。做企業(yè)要講信用、誠懇，要能夠站在對方的立場考慮問題，不能光顧著自己的利益?！标惡胛膶⑸虡I(yè)倫理具化為“三品原則”:品質、品牌和品格。對于制造業(yè)企業(yè)而言，其提供給顧客的產品必須品質過硬，如果連這一點都做不到，企業(yè)就失去了支撐其存在的基石。而在優(yōu)良品質的基礎上，對產品進行形象塑造，把自己想要注入到產品中的文化概念傳達給消費者，進而形成品牌。但是僅有這兩者還不夠，還要進一步形成企業(yè)自身的品格?！捌犯瘛?，即品位，格調之意。企業(yè)和人一樣，有其性格特征，有的企業(yè)凝聚員工的東西只有錢，雖然在利益的驅動下，員工生猛，企業(yè)生猛，但是這種凝聚力其實非常脆弱，一有波折企業(yè)立馬作鳥獸散。而那些優(yōu)秀、偉大的企業(yè)，通常都自有其商業(yè)精神，有能鼓舞人心的企業(yè)愿景，員工身在其中能產生自豪感。對于游艇這樣的奢侈品而言，品格更是不可或缺。很難想象一個品位低下、沒有格調的企業(yè)能夠做出深受消費者歡迎的奢侈品，能夠為自己的產品賦予靈魂。

“我做企業(yè)這么些年，一直都是靠這‘三品’。”陳弘文說，作為一種內在修養(yǎng)的外在表現(xiàn)，品格是企業(yè)必須要提升的部分。但是，商業(yè)競爭中并沒有那么多溫文爾雅，更多的是殘酷的搏殺，是社會達爾文主義的“適者生存”，對于一些企業(yè)來說，商業(yè)倫理并不起作用。

自從創(chuàng)立SELENE品牌，并做到出貨量國內第一，SELENE成為全球第三大游艇品牌，令陳弘文不勝其煩的是一些競爭對手的惡意挖角。游艇工業(yè)作為朝陽工業(yè)，逐漸受到了資本的重視。許多專家預言，游艇消費的熱潮將會像近幾年突然爆發(fā)的汽車消費熱潮一樣，裹挾著“奢侈品”的氣息撲面而來，吸引競爭者不斷進入游艇行業(yè)，但是由于游艇行業(yè)人才儲備不夠，新進入者只好從杰騰等相對成熟的企業(yè)挖人。“聯(lián)想的柳傳志喜歡用一個詞‘拐大彎’，但是現(xiàn)在一些新進入游艇行業(yè)的企業(yè)，卻是‘拐急彎’、‘拐小彎’，它們看到游艇行業(yè)有利可圖，不管自己以前是做什么的，就紛紛轉向，跟風造游艇，想著掘一桶金就走，其行為具有極強的破壞性、掠奪性，沒有一丁點兒‘工業(yè)精神’。”陳弘文說，在過去的5年間，杰騰被挖走的技術骨干有200多人，給杰騰的經營造成了很大的影響。除了郁悶之外，他更多的是惋惜，因為沒有好的平臺，被挖走的技術骨干很多都被白白浪費掉了。因為SELENE品牌已經非常有競爭力，杰騰并不懼怕與國際游艇品牌直面競爭，反而懼怕內地一些游艇小廠在背后挖墻腳。這些游艇小廠面臨巨大的競爭壓力、生存壓力，很容易突破商業(yè)倫理的界限，不遵守游戲規(guī)則。與這樣的游艇小廠惡斗糾纏，陳弘文只能苦笑。

事實上，目前杰騰的業(yè)務遍布全球各地，因為業(yè)務量不斷擴大，杰騰在北美、歐洲、亞太及中東等地尋找了一些代理商?？墒且恍┐砩倘狈镜纳虡I(yè)倫理，他們打時間差、空間差，夸大甚至捏造產品品質問題，與修理廠串通一氣騙取維護費用。

諸如此類的現(xiàn)象，并沒有讓陳弘文對商業(yè)倫理喪失信心，他反而更為看重員工、合作伙伴的誠信品質。

游艇作為大宗奢侈品，大都采用定制化生產方式，因為客戶需要的是獨一無二的私人游艇。另一方面，游艇的附屬件非常多，原材料、配件可做手腳的空間非常大，一些游艇小廠為了賺取更多利潤，不惜偷工減料。但是杰騰一直靠誠信經營贏得客戶的認同，從嚴格執(zhí)行制造流程到選取真材實料，始終把客戶的利益作為前提。

陳弘文說，比如在FRP施工過程中，積層是一個重要部分，而積層的厚度又是關鍵，杰騰嚴格按照標準程序施工，船底的厚度不含“加強”為2厘米，船側不含“加強”為3厘米，對FRP樣板做強度、拉伸測試，以精確計算船底的厚度。但是在這個環(huán)節(jié)，很多同行都會偷工減料。再比如，游艇內部豪華與否與裝飾材料有關，而杰騰普遍采用進口的AAA柚木。供應商每進一批柚木就會先通知杰騰采購，杰騰擁有優(yōu)先采購權，可是優(yōu)先采購權的背后是高昂的價格。10年來杰騰總是花高價錢優(yōu)先采購柚木?！拔覀冞x擇的是4米至7米以上的長料，選擇直紋路，線條優(yōu)美，沒有節(jié)點，不要黑斑及金黃色的料，按照這些標準在百年自然長成的柚木中挑選，是很難挑選出來的。而且選出來的料進到工廠后，還要再次挑選，挑選柚木面板簡直和選美比賽一樣?！?/p>

因為對原料的要求近乎苛刻，希望將一艘游艇的每個環(huán)節(jié)都做到最好，不會為了追求利潤在品質上做出讓步，杰騰的單艘游艇利潤率一直不太高，但是杰騰收獲的卻是越來越多的顧客口碑和訂單。

對話

《新營銷》:作為一個企業(yè)家，你怎么定義商業(yè)倫理?

陳弘文:誠實守信，在經商過程中不能光想著自己，光顧著自己的利益，還要照顧到別人的利益。

《新營銷》:你覺得商業(yè)倫理在企業(yè)的運籌過程中重要嗎?你會經常跟自己的下屬談論商業(yè)倫理嗎?

陳弘文:相當重要，跟下屬討論商業(yè)倫理話題是我們培訓的一個重要內容。

《新營銷》:如果商業(yè)倫理跟企業(yè)的經營業(yè)績相沖突，你是否會變通，或者突破商業(yè)倫理規(guī)范?

陳弘文:“窮則變，變則通”，在必要的情況下，還是要以公司的長遠利益為先的。在不得不做修正的時候，適當?shù)刈鲆恍┬拚潜匾?，這是一種戰(zhàn)略妥協(xié)。比如，我們曾經也瞞過客戶。當時一種類型的游艇有兩個客戶看中，客戶都要得非常急。雖然我們已經在同時建造，只是一個從內而外，一個從外而內地造。但是客戶并不了解這些情況，都想先看看船殼，我們只好指著那條從外而內地造的船應付兩個人。這只是善意的“欺騙”，是種權變，而惡意的欺騙，比如一船兩賣則是不允許和不道德的。

《新營銷》:臺灣的企業(yè)經營環(huán)境是怎么樣的?作為在內地和臺灣都有實業(yè)的公司，對海峽兩岸的商業(yè)倫理比較后，你有什么感受?

陳弘文:臺灣資訊更為開放，更容易接觸到西方的一些思想，臺灣職業(yè)經理人的整體素質要較內地為高。臺灣相對更為注重商業(yè)倫理。內地企業(yè)界則因為歷史的原因，霸權思想嚴重，認為只要自己資源足夠多、錢足夠多，就什么也不用怕。但是，這些年來的MBA、EMBA教育正逐漸改變著這種思維與經營環(huán)境。

《新營銷》:你所接受的教育以及家庭背景、成長經歷，對你和你的企業(yè)堅守的商業(yè)倫理產生了哪些影響?除了那些公認的倫理信條外，比如守信、不作惡等等，你有沒有自己獨特的信條，或者說更高的商業(yè)倫理追求?

陳弘文:我的父親做了近30多年的教師，家規(guī)嚴格。我在中山大學師從李非教授，而他剛好研講企業(yè)倫理課題，所以我對企業(yè)的商業(yè)倫理認識很深刻。我所信奉的獨特信條除了剛才講的“三品原則”外，還包括《孫子兵法》中的箴言:“其疾如風，其徐如林，侵掠如火，不動如山。”

《新營銷》:近些年來，內地發(fā)生了許多企業(yè)背棄商業(yè)倫理的事件，比如奶制品行業(yè)三聚氰胺事件、凱美瑞拒絕召回、貝恩奶粉虛假宣傳等等，這些事件因為影響太大，逐漸從商業(yè)領域轉入到社會民生領域，媒體在激烈地討論，對此你怎么看?

陳弘文:好的企業(yè)應該不摻假、不作假，要把產品品質這個企業(yè)的基石夯實，要做到這個基本的商業(yè)倫理。