“年輕化”傳播的陷阱

2009年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)驪威以4.5萬輛的銷量成為兩廂車市場的冠軍，而讓人想不到的是，它的銷量竟然是市場呼聲最高的新飛度的兩倍!除了POLO勁情的月銷量維持在5000輛左右，其他兩廂車的銷量更差，像馬自達(dá)2、斯柯達(dá)晶銳、雪鐵龍C2、雨燕等備受媒體和網(wǎng)友好評的兩廂車月銷量基本上在2000輛上下，而更讓人驚訝的是，廣汽豐田雅力士半年的銷量僅為5918輛，差不多是驪威的一個零頭!

驪威在兩廂車市場上一枝獨秀，我們可以把原因歸結(jié)為東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)和營銷能力的成功，但是我們也要看到，廣汽本田、廣汽豐田和上海大眾的產(chǎn)品品質(zhì)和渠道營銷能力并不比東風(fēng)日產(chǎn)差，新飛度、雅力士、晶銳在全球汽車市場的知名度、美譽度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過驪威，它們在中國市場上卻以大比分?jǐn)≡隗P威手下，這就值得我們反思了。我個人的看法是，它們都掉進(jìn)了“年輕化陷阱”。

何謂“年輕化陷阱”?就是這些車型在進(jìn)行營銷傳播時，假想自己的目標(biāo)消費群比較年輕，從而強調(diào)產(chǎn)品的個性化和時尚感，把自己定位于窄眾產(chǎn)品，拒絕讓更多的消費者靠近、選擇。不信的話，我們可以隨便找一本雜志，翻翻上述兩廂車的廣告，就會發(fā)現(xiàn)它們的廣告創(chuàng)意基本雷同，要么突出時尚炫麗的都市生活場景，要么強調(diào)漂亮的車身造型與五彩繽紛的車身顏色。不可否認(rèn)，這些廣告創(chuàng)意對都市年輕人非常有吸引力，因為這些場景正是他們所向往的生活，但是喜歡和購買并不是一回事，大部分都市年輕人還是喜歡購買外形更加樸實、空間更加寬敞的驪威。

在全球汽車界，新飛度、雅力士、晶銳、馬自達(dá)2、雪鐵龍C2等都是兩廂車中的經(jīng)典，它們風(fēng)靡全球的根本原因就在于其時尚、動感的造型，因此，當(dāng)它們進(jìn)入中國市場時，繼續(xù)走年輕、時尚的路線似乎沒有什么錯。但是，問題在于，中國有多少消費者愿意為時尚買單?一個不可忽視的因素是，中國購車的主流人群年齡在30歲至45歲之間，這些人基本上已經(jīng)成家或即將成家，對汽車的功能性需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對時尚外形的需求。

但是，大部分汽車廠家無視這一事實，而是想當(dāng)然地將兩廂車的目標(biāo)消費人群定位于80后，既然80后喜歡時尚的東西，廣告和營銷活動就強調(diào)這種東西。比如雅力士請周杰倫、莫文蔚代言，新飛度贊助拍攝電影《FIT LOVER》等等。殊不知，中國的國情是，一個人25歲才剛剛大學(xué)畢業(yè)，其第一要務(wù)是買房子，然后才是買車。換句話說，25歲至30歲能夠買車的人是極少的，如果這個年紀(jì)的人能買車，可以斷定他們是“富二代”，但他們想買的車就不是新飛度、POLO，而很可能是寶馬、甲殼蟲、MINI。而對于30多歲的已婚一族來說，即使喜歡周杰倫、莫文蔚，恐怕也不會因為他們而買車吧?

所以說，大部分全球經(jīng)典兩廂車在中國“馬失前蹄”，根本原因就是廠家把目標(biāo)消費者想象得太年輕。事實上，兩廂車的消費者和中級車的消費者最大的區(qū)別不是年齡，而是他們的購車預(yù)算。他們對汽車的需求大致是相同的，動力、操控、安全、空間、配置一個都不能少。外形固然很重要，但是大部分中國人傾向于中庸、平和，開一輛大紅大綠的小車上街，顯然需要很強的心理承受能力。

市場數(shù)據(jù)可以作證:驪威在2008年6月雅力士、新飛度上市之前，月銷量一直保持在5000輛左右，但雅力士、新飛度上市之后，驪威的月銷量突然猛增到7000輛以上，而且自2008年9月開始穩(wěn)居兩廂車銷量冠軍長達(dá)10個月之久。我在廣汽本田有一位朋友，他說:“驪威撿了新飛度的一個大便宜，那些原本喜歡新飛度的消費者發(fā)現(xiàn)新飛度過于年輕時尚，于是轉(zhuǎn)而購買驪威了。”

我們再回頭來看看驪威，它的傳播訴求點不是外形時尚，其賣點是內(nèi)部空間和一車多能，這對于理性、務(wù)實的都市家庭有很強的吸引力。同時，為了吸引年輕人的注意，東風(fēng)日產(chǎn)連續(xù)3年舉辦“驪威連連看”網(wǎng)絡(luò)游戲大賽，每年參與的人數(shù)多達(dá)上百萬，為銷量的提升打下了堅實的基礎(chǔ)。總之，驪威并沒有把自己局限于某一個年齡階層，而是盡可能地擴大目標(biāo)消費群，因而獲得了成功。

那么對新飛度、雅力士、馬自達(dá)2等兩廂車來說，驪威的經(jīng)驗有什么啟示呢?最大的啟示就是—別把自己整得太年輕，而是要“淬火”。淬火有兩個辦法，一個辦法是對外形淬火，比如POLO剛進(jìn)入中國時，鈕扣式的前大燈十分可愛，但過于女人化，以致在許多地方POLO被稱為“二奶車”，后來上海大眾推出了POLO勁情，把前大燈改得更加粗壯、有力，整體造型顯得更加穩(wěn)重，吸引了許多男性消費者。目前，POLO兩廂車的銷量僅次于驪威，表明它的“淬火”是很成功的。

不過，大部分車型的外形設(shè)計已經(jīng)無法改變，但是在傳播層面仍然有辦法淬火，比如雅力士的做法。最近我們可以看到，雅力士的廣告畫面上出現(xiàn)了一個小孩子，系著安全帶在后座酣睡。這一畫面是在暗示消費者—雅力士已經(jīng)變得成熟了，正好適合三口之家。

還有一個淬火的辦法，那就是時間。我在廣汽本田的那朋友說:“新飛度明年肯定好賣，因為大家對它的造型已經(jīng)習(xí)慣了，不會感到太過于年輕了，這樣它的目標(biāo)受眾群就會相應(yīng)擴大?！钡艺J(rèn)為，這是一種被動的淬火，犧牲的是時間，而對一款新車來說，又有多少時間可以犧牲呢?