經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的市場(chǎng)出路

翻譯/周瑩

做生意就如下國際象棋一樣，是一種基于策略的游戲。即使身陷桎梏，你也可以通過一系列巧妙的、有計(jì)劃的行動(dòng)逐步擺脫困境。隨著目前全球經(jīng)濟(jì)不斷衰退，所有的企業(yè)和品牌都發(fā)現(xiàn)自己處在一個(gè)非常困難的境地。但不管挑戰(zhàn)有多大，還是會(huì)有一些企業(yè)在經(jīng)歷困難之后變得更為強(qiáng)大，2009年的挑戰(zhàn)將成為它們成功的催化劑。那么，如何才能在困難中脫穎而出呢?

管理你的預(yù)算

專家學(xué)者、市場(chǎng)協(xié)會(huì)及研究人員認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)困難的時(shí)候維持廣告預(yù)算對(duì)于企業(yè)獲取長期收益來說是一個(gè)好的策略。American Business Press刊發(fā)的文章指出，從1972年到1977年的5年間，那些沒有縮減廣告開支的企業(yè)在1974年到1975年的經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期實(shí)現(xiàn)的銷售增長是那些縮減開支的企業(yè)的兩倍。世界廣告研究中心在2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之后特意發(fā)表了一篇文章，指出“輸家”(那些丟掉了市場(chǎng)份額的品牌)在1974年到1992年的三次經(jīng)濟(jì)蕭條中平均減少了40%的市場(chǎng)預(yù)算，而“嬴家”平均只減少了2%的市場(chǎng)預(yù)算。

雖然這是一個(gè)事實(shí)，然而2009年的現(xiàn)狀卻是，許多企業(yè)的股東為了在短期內(nèi)盡量維持利潤而強(qiáng)制執(zhí)行董事會(huì)縮減市場(chǎng)預(yù)算?？墒菧p少了預(yù)算并不一定就能減輕經(jīng)濟(jì)危機(jī)給企業(yè)帶來的影響。10年來科技和數(shù)字化的不斷繁榮帶來了更為尖端的跨媒體、沉浸式和實(shí)驗(yàn)營銷活動(dòng)，從而大幅度提高了消費(fèi)者的品牌參與度。與此同時(shí)，多份研究報(bào)告指出，目前營銷組合比起傳統(tǒng)的廣告方式可能更加靈活一些。

在新媒體帶來的刺激下，人們很容易忽略“邊際效益遞減”規(guī)律。一般而言，營銷組合中的每個(gè)接觸點(diǎn)都能帶來“到達(dá)”和“反應(yīng)”的增長;第一個(gè)、第二個(gè)、第三個(gè)、第四個(gè)接觸點(diǎn)的陸續(xù)引入能使得邊際收益得到大幅度提高，然后邊際收益開始趨于平緩。我們研究了全球的整合營銷后發(fā)現(xiàn)，將4種到5種營銷方式進(jìn)行組合能最大化企業(yè)的效率。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，市場(chǎng)從業(yè)者不會(huì)被消費(fèi)媒體的長尾所制約，他們會(huì)采取強(qiáng)有力以及簡(jiǎn)單的核心營銷組合并完美地執(zhí)行它們。

我們并不是要抹殺21世紀(jì)消費(fèi)媒體的潛力。同樣，很多研究結(jié)果顯示，數(shù)字媒體尤其能提高品牌參與度，其程度在20年前是很難想象的，并且它的成本比傳統(tǒng)媒體要小得多。就如今天的互聯(lián)網(wǎng)一樣，在20世紀(jì)30年代，電臺(tái)是當(dāng)時(shí)接觸面最廣的消費(fèi)媒介。當(dāng)時(shí)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)浪潮洶涌，全球銀行面臨倒閉的危險(xiǎn)，寶潔也更換了領(lǐng)導(dǎo)層，由Richard 出任總裁。盡管前景茫茫，寶潔卻首先增加了廣告預(yù)算，尤其把注意力集中在電臺(tái)廣告的投放上。在過去的經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，寶潔用于投放電臺(tái)廣告的資金每兩年翻一番，使得它在上個(gè)世紀(jì)末保持住了行業(yè)翹楚的位置。

每種媒介都有它的作用，但這并不表明媒介之間可以互補(bǔ)，或者媒介組合越多越好，或者新媒介就一定比傳統(tǒng)媒介強(qiáng)。如果過去有些市場(chǎng)營銷人員曾表現(xiàn)得像糖果店里的孩子，那么2009年他們將會(huì)更像那些開明的家長一樣，了解哪種媒介最適合向他們的目標(biāo)受眾傳遞信息。

了解你的消費(fèi)者

去年，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不知不覺發(fā)生了變化。2007年5月，英國人被一系列移民、犯罪和環(huán)境問題搞得人心惶惶，經(jīng)濟(jì)問題被忽視掉了。然而到了2008年11月，經(jīng)濟(jì)危機(jī)取代其他問題成為民眾最大的擔(dān)憂，人們擔(dān)心生活的各個(gè)方面都會(huì)受到很大的影響。

這種在消費(fèi)預(yù)期上的變化同樣蔓延到了社會(huì)的各個(gè)角落，在公眾想法已經(jīng)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變的情況下，如果我們還覺得人們的購買欲望不會(huì)受到影響就未免有些天真了。

最簡(jiǎn)單的一點(diǎn)，市場(chǎng)營銷人員其實(shí)樂于看到金融危機(jī)的恐懼已經(jīng)蔓延到人們的日常生活中。價(jià)格和價(jià)值，一向是影響品牌購買的重要因素，而現(xiàn)在，它在目前的日常購買中更是成為人們首先考慮的因素。貸款購買高價(jià)格消費(fèi)產(chǎn)品，比如白色家電和轎車，已經(jīng)不像以前那么容易申請(qǐng)，或者說大家對(duì)償還能力的信心已經(jīng)降低。有些廣告人已經(jīng)試圖把這種恐懼直接做到廣告里?，F(xiàn)代汽車(美國)最近成立了現(xiàn)代保險(xiǎn)公司，在廣告中委婉地告訴人們:如果明年你沒有收入了，我們將允許你退回你購買的汽車，你不用再繼續(xù)償付貸款。另一些比較常見的方法是，加大減價(jià)、促銷和成交的宣傳力度。

精明的市場(chǎng)營銷人員知道單靠這些戰(zhàn)略難以讓品牌長期取得成功。過于注重價(jià)格的營銷策略將會(huì)破壞品牌的價(jià)值，使得利潤的獲取越來越困難。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，消費(fèi)意愿和需求的變化可能會(huì)更加微妙，使得廣告人不得不尋找更為煽情的方式打動(dòng)消費(fèi)者。

在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，人們更看重安全、親密之情、家庭和朋友，所以難怪最近的廣告中開始出現(xiàn)懷舊情結(jié)，即對(duì)過去美好生活的向往。2008年，英國面包巨頭霍維斯依靠一個(gè)非常有創(chuàng)意的2分鐘廣告取得了巨大的成功。在廣告中，霍維斯回憶了自己過去25年來的發(fā)展歷程。13%的年增長率和從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里得到的健康的市場(chǎng)份額，證明了霍維斯的營銷策略是非常成功的。

我們看到其他品牌也開始考慮使用過去的廣告，以取得新的成功。Mars恢復(fù)了其在上個(gè)世紀(jì)90年代中期的廣告語:“一日一塊Mars巧克力，令你精力充沛，生活愉悅?！盨nickers把目光放在了上個(gè)世紀(jì)80年代，《The A-Team》(當(dāng)時(shí)風(fēng)靡一時(shí)的美國電視連續(xù)劇)中的Mr.T在Snickers最近推出的廣告中再度亮相。而Guiness則計(jì)劃重新啟動(dòng)他們?cè)谏蠋讉€(gè)十年中讓人印象深刻的廣告作品。負(fù)面含義的“過時(shí)”和正面含義的“經(jīng)典”僅一線之差，也許這些品牌都認(rèn)準(zhǔn)了其目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，經(jīng)濟(jì)倒退似乎給這些在18個(gè)月前完全不會(huì)被人認(rèn)可的廣告作品鍍上了一層新的光彩。

在過去的一年中，無論是怎樣的想法和策略，都將基于今日的市場(chǎng)而被考量。無論是哪個(gè)領(lǐng)域，其消費(fèi)者都有改變想法的可能性。如果沒有對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期消費(fèi)者進(jìn)行深入、密切的了解，企業(yè)是不可能做出任何確切的決定的。

大膽行動(dòng)

關(guān)于自己取得的成功，Warren Buffet如是說:“我們僅僅只是試著在別人野心勃勃的時(shí)候心存畏懼，而在別人心存畏懼的時(shí)候卻野心勃勃而已?！泵鎸?duì)一個(gè)憂慮重重的市場(chǎng)時(shí)，一個(gè)好的市場(chǎng)策略應(yīng)該得到企業(yè)的全力支持。

在困難時(shí)期，Apple公司從未放棄沖破束縛的革新和溝通。2001年，當(dāng)眾多網(wǎng)絡(luò)和科技公司衰退之時(shí)，Apple公司卻投入大量資金研發(fā)一項(xiàng)新的產(chǎn)品，這項(xiàng)產(chǎn)品被認(rèn)為將改變?nèi)藗兊囊魳废M(fèi)習(xí)慣。這不單指iPod產(chǎn)品本身的大膽革新，其隨之設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品上市廣告畫面更是創(chuàng)造了近20年來最具視覺沖擊力的效果。這也有力地證明了靜止的廣告牌的力量和效果在任何一點(diǎn)上都不亞于有動(dòng)感畫面的電視廣告。而Apple公司對(duì)這一廣告策略無所畏懼的執(zhí)行力不僅僅創(chuàng)造了一個(gè)巨大的、全新的市場(chǎng)，更確保了Apple公司在可預(yù)期未來的市場(chǎng)統(tǒng)治地位。

無論在怎樣的經(jīng)濟(jì)背景下，好的市場(chǎng)策略總能勝出。但是在良好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)可能會(huì)承擔(dān)試驗(yàn)性的過程和錯(cuò)誤。而在艱難的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，新的想法，例如一個(gè)新產(chǎn)品或者一個(gè)新的廣告策略，都需要有更大的成功把握，因?yàn)榇藭r(shí)失敗的代價(jià)更高。在新產(chǎn)品開發(fā)初期挖掘靈感的階段，企業(yè)和消費(fèi)者保持親密關(guān)系固然很重要，而在產(chǎn)品上市宣傳階段時(shí)刻了解消費(fèi)者的反饋同樣重要。創(chuàng)意從來都是廣告的主要組成部分，也正是由于這種特性，創(chuàng)意的成功和失敗僅一線之差。在整個(gè)過程的最關(guān)鍵時(shí)刻，向消費(fèi)者征詢意見，將能確保無論在怎樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，我們都將對(duì)新的廣告策略信心十足。

優(yōu)秀品牌敏感而又自信的管理者們，將在未來回顧2009年時(shí)把它作為一個(gè)品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，正如Intel公司用偏愛的眼光看待1991年那樣，那個(gè)如果不作為就可能是黑暗時(shí)期的年份。在上個(gè)世紀(jì)80年代中期，Intel公司將其重心轉(zhuǎn)移至新興快速增長的臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)，選擇了一個(gè)經(jīng)濟(jì)最為低谷的時(shí)期，做出了一個(gè)高科技產(chǎn)品最為成功的品牌推廣，隨后“一顆奔騰的‘芯’”的營銷戰(zhàn)役并不僅僅是一個(gè)眾所周知的口號(hào)。通過分擔(dān)電腦制造商的廣告成本，制造商們同意在自己的產(chǎn)品上放置Intel商標(biāo)，Intel公司確保了其產(chǎn)品的曝光度和關(guān)聯(lián)性，如此成功僅僅依靠自己是絕對(duì)難以取得的。

Intel公司做出了一個(gè)簡(jiǎn)單而英明的舉動(dòng)，高效而且順應(yīng)了艱難時(shí)代的需要。品牌和市場(chǎng)總監(jiān)們?cè)谒伎枷乱徊叫袆?dòng)之時(shí)，這樣的案例正好能給他們靈感和信心做出決策，而非簡(jiǎn)單地采取品牌防御策略。

(本文作者James Mundell為Ipsos英國公司董事總經(jīng)理，Jacquie Matthews為Ipsos廣告研究加拿大公司總裁，Anna Frano為Ipsos廣告研究美國公司高級(jí)副總裁，Alex Gronberger為Ipsos廣告研究新興市場(chǎng)總裁;本文翻譯者周瑩為Ipsos廣告研究研究員。益普索總部設(shè)在巴黎，在64個(gè)國家及地區(qū)設(shè)有分公司，業(yè)務(wù)涉及100多個(gè)國家及地區(qū)，于2000年進(jìn)入中國市場(chǎng)，目前為中國最大的個(gè)案研究公司之一。Ipsos ASI為全球最大的廣告前測(cè)試服務(wù)提供商，為市場(chǎng)營銷人員提供廣告研究服務(wù)，在廣告開發(fā)的不同階段預(yù)測(cè)廣告投放后的市場(chǎng)表現(xiàn))