迪士尼“網(wǎng)”事

在美國(guó)日益聚焦的童話王國(guó)，卻把米老鼠在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)命運(yùn)交給了別人。

如果說(shuō)，歷經(jīng)曲折終獲批準(zhǔn)的上海迪士尼樂(lè)園，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下對(duì)于迪士尼中國(guó)來(lái)講，尚屬穩(wěn)扎穩(wěn)打的常規(guī)擴(kuò)張的話，那么“米老鼠開(kāi)網(wǎng)店”就可謂是在銷(xiāo)售模式和渠道上的一個(gè)激進(jìn)突圍。

今年3月30日，迪士尼攜手廣州中威日用品企業(yè)有限公司，推出國(guó)內(nèi)首家迪士尼官方授權(quán)的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)“小主人迪士尼專(zhuān)區(qū)”。色彩絢爛的網(wǎng)絡(luò)賣(mài)場(chǎng)實(shí)際上寄托了迪士尼現(xiàn)實(shí)的雄心：用未來(lái)三至五年時(shí)間，將全中國(guó)迪士尼消費(fèi)品8％至10％的銷(xiāo)售搬到互聯(lián)網(wǎng)上去。

顯然，這個(gè)時(shí)髦的舉措看中的是中國(guó)電子商務(wù)日益勃興的市場(chǎng)前景。中國(guó)目前擁有全世界最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。在過(guò)去一年中，有四分之一的中國(guó)網(wǎng)民有過(guò)在線購(gòu)物的經(jīng)歷，使得這一市場(chǎng)的規(guī)模已達(dá)到125億元。其中，國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上交易平臺(tái)淘寶網(wǎng)去年的交易額更是接近千億人民幣，已無(wú)可爭(zhēng)議地成為了國(guó)內(nèi)最大的綜合零售商。

而在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，以高效、快速、低成本等優(yōu)勢(shì)為特點(diǎn)的電子商務(wù)更是頻頻出現(xiàn)諸如阿里巴巴對(duì)淘寶追加50億元投資、百度“有啊”高調(diào)上線以及各大電子商務(wù)網(wǎng)站力推海外平臺(tái)等等如此大手筆的運(yùn)作。與此對(duì)應(yīng)的則是一些擁有強(qiáng)大品牌力量的在華跨國(guó)公司開(kāi)始“觸網(wǎng)”的嘗試。

但不同于國(guó)際化妝品巨頭雅施蘭黛和蘭蔻那樣直接在自己的官方網(wǎng)站開(kāi)辟網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)；也沒(méi)有學(xué)習(xí)全球最大日用消費(fèi)品公司寶潔，漸次在淘寶商城試水博朗旗艦店或歐樂(lè)B專(zhuān)賣(mài)店這樣的垂直網(wǎng)店。迪士尼選擇的是第三條道路——它只負(fù)責(zé)自己最擅長(zhǎng)的品牌管理，而將網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)權(quán)完全交由與其在中國(guó)市場(chǎng)合作時(shí)間最悠久的授權(quán)商中威來(lái)打理。

超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)

盡管迪士尼的產(chǎn)品紛繁復(fù)雜、無(wú)處不在，但在現(xiàn)實(shí)中想要找到一個(gè)集合了跨越迪士尼不同品類(lèi)商品的大賣(mài)場(chǎng)卻并不容易。這其實(shí)和迪士尼的授權(quán)體系有關(guān)——每個(gè)授權(quán)商只是負(fù)責(zé)某個(gè)品類(lèi)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。迪士尼曾嘗試在沃爾瑪、家樂(lè)福等類(lèi)似的賣(mài)場(chǎng)建立迪士尼專(zhuān)柜，整合不同授權(quán)商的產(chǎn)品售賣(mài)，但這樣的專(zhuān)柜規(guī)模也十分有限，最大的不過(guò)百余平米。

而“小主人網(wǎng)迪士尼專(zhuān)區(qū)”則大為不同。打開(kāi)其首頁(yè)，左邊的導(dǎo)航欄上依次排列著米奇米妮、小熊維尼、迪士尼公主和汽車(chē)總動(dòng)員四個(gè)其最主要的系列。而點(diǎn)擊每個(gè)系列，你將會(huì)進(jìn)入各自的童話世界，服裝、配飾、玩具、文具乃至音像、家居等品類(lèi)一應(yīng)俱全。事實(shí)上，該網(wǎng)店是一個(gè)集合了60家直接供貨的授權(quán)商、90個(gè)迪士尼授權(quán)產(chǎn)品品類(lèi)以及5000種迪士尼正版授權(quán)產(chǎn)品的大型平臺(tái)。而以上的四類(lèi)系列品牌，也基本上能夠覆蓋其0至14歲目標(biāo)消費(fèi)者的各個(gè)階段：從嬰兒到學(xué)齡前再到青少年，從男孩到女孩。

“如果能夠發(fā)揮恰當(dāng)作用的話，這個(gè)網(wǎng)站將在未來(lái)的五年時(shí)間之中實(shí)現(xiàn)在中國(guó)業(yè)務(wù)的快速和持續(xù)的增長(zhǎng)?！比A特迪士尼消費(fèi)品部及家庭娛樂(lè)部門(mén)高級(jí)副總裁兼董事總經(jīng)理韓剛(Guenther Hake)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。而屆時(shí)，諸如《寶葫蘆的秘密》這樣更為本土化的品牌系列也將會(huì)加入其中。而按照中威小主人網(wǎng)首席執(zhí)行官雷赤鋒的規(guī)劃，其產(chǎn)品種類(lèi)不久后就會(huì)增長(zhǎng)一倍，達(dá)到10000件左右。

作為已經(jīng)與迪士尼合作了17年之久的中威，在投入“小主人網(wǎng)迪士尼專(zhuān)區(qū)”以前就有過(guò)網(wǎng)店的嘗試。2008年4月，隨著淘寶商城的上線，中威也在其上開(kāi)張了小主人兒童專(zhuān)賣(mài)店。但令雷頭疼的是，即便是依托淘寶這樣領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺(tái)，他們也很難脫穎而出。除了成千上萬(wàn)個(gè)商鋪造成的嘈雜干擾外，傳統(tǒng)意義上的母嬰網(wǎng)站還仍然以快速消費(fèi)品為主，面對(duì)的主要也是更為低齡的3歲以?xún)?nèi)嬰幼兒，所以它們往往不是純粹的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，更多采用目錄和店面結(jié)合的模式。而從另一角度看，這無(wú)形中就留給了該行業(yè)一個(gè)主打精品品牌的市場(chǎng)空缺。

去年下半年開(kāi)始，雷赤鋒開(kāi)始和韓剛頻密接觸。當(dāng)時(shí)剛到中國(guó)履新不久的韓剛，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售潛力十分感興趣。雙方隨即達(dá)成協(xié)議，由中威負(fù)責(zé)迪士尼網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)與推廣。“迪士尼給我們最大的支持就是品牌?！崩壮噤h向《環(huán)球企業(yè)家》表示。

正如雷之前所感受到的，在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)上開(kāi)店的群體已經(jīng)歷了從個(gè)人到經(jīng)銷(xiāo)商再到品牌商的發(fā)展，與之相伴的購(gòu)物模式也必然將由低價(jià)血拼、假貨充斥過(guò)渡到品牌直營(yíng)的階段。而在這種情況下，獲得了迪士尼唯一官方授權(quán)的“金字招牌”對(duì)于中威來(lái)講不啻于一張?jiān)谟l(fā)成熟規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)世界中行走的通行證，它為最為挑剔的家長(zhǎng)消費(fèi)者減少了甄別成本。

延伸與補(bǔ)充

進(jìn)入中國(guó)E60多年的迪士尼，事實(shí)上一直在這里實(shí)行著以消費(fèi)品授權(quán)為主導(dǎo)模式的“不逾矩”原則(詳情參見(jiàn)本刊2008年12月上《歡迎加入米奇俱樂(lè)部》一文)。這意味著，雖然在中國(guó)銷(xiāo)售的兒童產(chǎn)品中，幾乎每個(gè)門(mén)類(lèi)都能找到迪士尼的蹤影——它們分布在國(guó)內(nèi)超過(guò)25個(gè)城市、逾5000家的零售店里——但鮮為人知的是，這些產(chǎn)品通路卻并不直接掌握在迪士尼的手中，而是由其各類(lèi)授權(quán)商投資經(jīng)營(yíng)。迪士尼輸出品牌、授權(quán)和管理迪士尼卡通形象在產(chǎn)品上的使用，授權(quán)商則須按照不同品類(lèi)支付相應(yīng)的授權(quán)費(fèi)。而由此可以看出，“小主人網(wǎng)迪士尼專(zhuān)區(qū)”其實(shí)就是該模式在互聯(lián)網(wǎng)上的復(fù)制。

但其意義卻不僅僅是復(fù)制迪士尼在中國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)域里的影響力那么簡(jiǎn)單。

據(jù)雷赤鋒介紹，網(wǎng)店上線半個(gè)多月以來(lái)，其消費(fèi)者組成接近于最初預(yù)計(jì)，即基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)一至三線城市的覆蓋，而銷(xiāo)售情況也超出了預(yù)期。但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，人氣積攢永遠(yuǎn)是其需要面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。“目前互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)成本并不低，我們一直考慮的是，做到多大的規(guī)模才對(duì)我們有意義?！崩渍f(shuō)。

不過(guò)，無(wú)論是中威還是迪士尼都認(rèn)為，小主人網(wǎng)只是后者傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的補(bǔ)充，為此，其定價(jià)絕不能擾亂線下的價(jià)格體系，只有不便于在傳統(tǒng)渠道再進(jìn)行銷(xiāo)售的庫(kù)存積壓或斷碼產(chǎn)品，價(jià)格才會(huì)相對(duì)便宜。事實(shí)上，授權(quán)消費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)成為了迪士尼集團(tuán)內(nèi)部在華最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售當(dāng)然只能在這方面起到放大優(yōu)勢(shì)的作用。

值得注意的是，繼2005年9月羅伯特·艾格出任CEO以來(lái)，迪士尼全球也悄然出現(xiàn)了一場(chǎng)變革。通過(guò)收購(gòu)Pixar、與蘋(píng)果公司深度合作等舉措，艾格已在多媒體數(shù)字時(shí)代重新塑造了迪士尼作為內(nèi)容創(chuàng)意公司的品牌力量。

而在政策壁壘林立的中國(guó)，尤其是經(jīng)歷了主題公園落戶(hù)上海的一波三折動(dòng)蕩后，迪士尼在華卻需采取不同的打法。全面委托經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的模式，一方面補(bǔ)足了其沿襲于全球的從游戲到影視的一站式網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形式，另一方面則將迪士尼中國(guó)的本土化策略進(jìn)一步滲透到方方面面：是的，除了長(zhǎng)期的文化培育，依托于網(wǎng)絡(luò)將銷(xiāo)售渠道延伸到實(shí)體店難以觸及的地帶，對(duì)于迪士尼來(lái)說(shuō)，則更是一個(gè)具有直接吸金能力的實(shí)惠做法。