淺談英語廣告的修辭特點

摘 要： 隨著我國對外經濟的快速發(fā)展，商品的英文廣告已滲透到社會生活的各個角落，并通過各種修辭手段和風趣幽默的語句給消費者留下深刻的印象，刺激他們的消費欲望。本文主要闡述了英語廣告的修辭特點。

關鍵詞： 英語 廣告 修辭特點

一、引言

隨著我國對外經濟的快速發(fā)展，商品的英文廣告已滲透到我們社會生活的各個角落，使之成為商家、企業(yè)和廣大消費者獲取商品信息、決定投資、開拓市場和消費的重要信息來源。

在長期的語言發(fā)展過程中，廣告英語受語言學、社會學、經濟學、營銷學等多種學科的影響，已逐漸從普通英語中相對獨立出來，形成一種相對獨立的應用性語言，它在選詞造句、修辭運用和語體特色等方面形成了與其它應用性文體不同的語言特點。漢語廣告用詞十分講究，往往采用許多修飾語以加強語氣，而英語廣告通過各種修辭手段和風趣幽默的語句給消費者留下深刻的印象，刺激他們的消費欲望。

二、英語廣告的修辭特點

1.比喻

比喻有明喻和暗喻之分，廣告的撰寫者常常利用比喻這種修辭使消費者更加具體、形象地了解某個商品，從而贏得消費者的青睞。在明喻中，本體和喻體常用as， like等介詞來連接。例如：

（1）Light as a breeze，soft as a cloud.

這是一則服裝廣告標題，形容此衣服的布料“輕如拂面之微風，軟如天上之浮云”。消費者看到此廣告就會聯(lián)想到這種衣服的舒適，從而產生購買欲望。

（2）Cool as a mountain stream...Cool as fresh Consulate.

“Consulate”是美國生產的一種香煙的品牌，其特色就是給香煙加入薄荷，吸起來給人以清涼爽口的感覺。面對這種擋不住的誘惑，吸煙者能不動心嗎？

暗喻用來表示兩種不同事物之間的相似關系，說話人不直接點名，而要靠讀者自己去領會。例如：

（1）Go for the Gold.

這是Gold Seal酒的廣告，充分利用了Gold一詞的意義，使人覺得該酒像金子一樣寶貴，同時使人聯(lián)想到淘金時代（Rush for the Gold）的韻味。

（2）Pick an Ace from Toshiba.

這是東芝公司的電腦廣告，Ace在紙牌中是最大的牌點，喻為最佳產品。

（3）You’re better off under the Umbrella.

這是一家旅行保險公司的廣告。外出旅行，安全最為重要，這也是每位旅行者最關心的問題。這家公司利用游客的這種普遍心理，運用umbrella這一喻體，形象地使游客感受到：外出旅游，購買保險，猶如置身于一頂保護傘下，可以無憂無慮地盡情享受旅行的快樂。

2.擬人

擬人是把無生命的事物比作有生命的事物，賦予他們人的思想、情感和性格的修辭方式。在廣告中，運用這種修辭方法，使冷冰冰的商品變得富有人情味，給人以親切感。例如：

（1）The drink of the original beats the generation.

文中用擬人及暗喻表明該飲料的魅力無限。

（2）Times tell everything new.

《時代周刊》被賦予人的語言能力，很有說服力。

3.夸張

夸張是用主觀的眼光去渲染、鋪飾客觀事物，故意“言過其實”的表現手法。廣告中夸張手法，是為了迎合消費者的心理，故意夸大其辭，增強廣告的宣傳效果。例如：

Every time we race，you win.

這是Yamaha電子琴的廣告。電子琴是一種西洋樂器，它音域寬廣，伴音豐富，價格適中。廣告撰寫者運用其夸張的“每場比賽，常常獲勝”的語句，渲染電子琴的非同凡響、無與倫比的性能。

4.雙關

雙關是利用語言文字的同音或同義、同音異義的關系，使某些詞語或句子在特定的環(huán)境中具有雙重的意義，引發(fā)讀者的聯(lián)想。

（1）There’s never been a better time.

此句為Raymond Weil表的廣告。手表中的time 是最經常使用的詞，一則它可以表示時間，計時；二則還可能表示時光、光陰，收到一語雙關之效。

（2）From sharp minds.Come Sharp products.

Sharp復印機的廣告巧用了商品詞的意義，又稱贊了顧客的精明和智慧，一語雙關。

（3）An Apple for everybody keeps worries away.

Apple 既表示蘋果又表示電腦品牌，同時使人聯(lián)想到“An apple a day keeps the doctor away.”這句諺語，說明此產品對人是健康、有益的。

5.押韻

押韻修辭手段常用在詩歌中，由相同或相似的韻腳組成。英語廣告中使用的押韻常為頭韻（alliteration）和尾韻（rhyme）兩種，這樣的廣告詞讀來朗朗上口，極富節(jié)奏感，令人印象深刻，從而打動消費者，刺激其購物欲望。如飲料廣告：Flash.Dash.Classic splash.（閃光、炫耀、經典的飛濺），此廣告是尾韻，三個詞均以［?蘩］音結尾，韻味十足，且三詞由靜至動，極富詩意。漢語譯文雖無法直接傳達英語這種尾韻，但其中“閃”、“炫”、“濺”三個漢字是押韻，可謂作了巧妙的補償處理。牙膏廣告的口號是“Wonder where the yellow went.”（黃斑牙到哪里去了？），消除牙齒黃斑這種功效是此廣告的宣傳重點。五個詞中有三詞wonder，where，went 押頭韻，讀來上口，印象深刻。譯文巧妙換用反問辭格，引導讀者自己找出答案。再如啤酒廣告“My goodness！My Guinness！”（我的天啊！Guinness啤酒?。?，其中My goodness為口語，表示驚嘆。Guinness是啤酒品牌，與goodness頭韻、尾韻相同，便于上口，容易記憶。同時兩個感嘆句惟妙惟肖地勾勒出人們飲用Guinness啤酒時贊不絕口的景象。

三、結語

總之，英語廣告的最終目的是商品宣傳和推銷。廣告撰稿人為了實現這一目的，常常巧妙運用明喻、暗喻、擬人、雙關、押韻等各種修辭手段，以增強語言的表達效果，激發(fā)廣大消費者的想象力，增加對商品的了解和信任，產生認同感和消費欲望。

參考文獻：

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