從目的論談商標(biāo)翻譯方法

摘 要： 商標(biāo)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它在開拓市場(chǎng)、刺激消費(fèi)、創(chuàng)造企業(yè)財(cái)富等方面起著不容忽視的作用。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化進(jìn)程的加快，世界各國間的經(jīng)濟(jì)交往越來越頻繁。在激烈的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商標(biāo)，作為商品的標(biāo)志，其名稱的翻譯變得越來越重要。本文以費(fèi)米爾的目的論為理論指導(dǎo)，從功能派理論的角度分析了商標(biāo)翻譯過程中所選用的翻譯方法及其目的性，指出了商標(biāo)翻譯是一個(gè)有目的、復(fù)雜的選擇過程。而目的論對(duì)商標(biāo)翻譯中所呈現(xiàn)出的各種復(fù)雜現(xiàn)象提供了理論解釋。因此本文認(rèn)為在商標(biāo)翻譯中，應(yīng)推行目的論指導(dǎo)下的靈活的翻譯策略。

關(guān)鍵詞： 目的論 商標(biāo)翻譯 翻譯方法

引言

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，世界各國間的經(jīng)濟(jì)交往越來越頻繁。在這種經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下，各個(gè)國家的很多大公司都不遺余力地要把自己的產(chǎn)品或服務(wù)推向國際市場(chǎng)，各種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅是商品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，而逐步變成了品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，商標(biāo)作為商品的標(biāo)志，其翻譯的成敗對(duì)于一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品能否成功進(jìn)入國際市場(chǎng)起著至關(guān)重要的作用。

國內(nèi)外的很多學(xué)者都致力于商標(biāo)翻譯的研究，也取得了很多可喜的成績(jī)。但是，這些學(xué)者的視角大多是從語言或文化角度對(duì)商標(biāo)翻譯進(jìn)行探索和研究的，從翻譯理論上對(duì)商標(biāo)翻譯的研究不多。本文以費(fèi)米爾的目的論為理論指導(dǎo)，將從功能派理論的角度分析商標(biāo)翻譯過程中所選用的翻譯方法及其目的性，具體分析商標(biāo)翻譯這一有目的、復(fù)雜的翻譯策略選擇過程。

一、商標(biāo)和商標(biāo)翻譯

商標(biāo)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與演變而產(chǎn)生和發(fā)展起來的一種商業(yè)性標(biāo)志。那么，什么是商標(biāo)呢？世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（World Intellectual Property Organization）對(duì)商標(biāo)的定義是：“商標(biāo)是用來區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品的標(biāo)志。（賀川生，1997：2）”具體來說，所謂商標(biāo)，就是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了使自己生產(chǎn)或銷售的商品或服務(wù)在市場(chǎng)上同其他商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者的商品或服務(wù)相區(qū)別而使用的一種標(biāo)記。這種標(biāo)記通常由文字或圖形單獨(dú)或組合而成。一般說來，商標(biāo)在識(shí)別產(chǎn)品、刺激消費(fèi)、提供產(chǎn)品信息等方面具有其特殊的功能。

商標(biāo)翻譯，作為一種應(yīng)用翻譯，有其自身的要求和特點(diǎn)。我們不能用傳統(tǒng)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)“信、達(dá)、雅”來衡量商標(biāo)翻譯的成敗。因此，基于商標(biāo)的功能，商標(biāo)翻譯應(yīng)具有創(chuàng)造性，應(yīng)順應(yīng)翻譯目的語國家的文化，從而凸顯商標(biāo)刺激消費(fèi)的功能。

二、目的論與商標(biāo)翻譯方法

20世紀(jì)70年代，德國的漢斯·威米爾創(chuàng)立了功能派的核心理論：翻譯目的論。根據(jù)目的論，“任何翻譯行為都是由翻譯的目的決定的，所有的翻譯活動(dòng)所要遵循的首要原則就是目的原則”（Nord，2001：27）。同時(shí)，威米爾也指出：譯者在整個(gè)翻譯過程中的參照系數(shù)不應(yīng)是“對(duì)等”理論中所注重的原文及其功能，而應(yīng)是譯文在譯語文化環(huán)境中所期望達(dá)到的一種或幾種交際功能。

商標(biāo)翻譯的最終目的是使消費(fèi)者接受并購買該產(chǎn)品，因此，在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，必須把商標(biāo)的功能、商標(biāo)翻譯的目的和翻譯理論有機(jī)地結(jié)合起來。目的論對(duì)商標(biāo)翻譯有著重要的理論指導(dǎo)意義：目的論突破了傳統(tǒng)的“等效”和“等值”理論，為譯者靈活地進(jìn)行商標(biāo)翻譯提供了理論依據(jù)。

在商標(biāo)翻譯中，譯者可根據(jù)不同情況和需求靈活地選用恰當(dāng)?shù)姆g方法來翻譯商標(biāo)。

1.文化認(rèn)同和音譯。音譯就是在不違背譯入語語言規(guī)范和不引起錯(cuò)誤聯(lián)想的前提下，按其發(fā)音，將商標(biāo)用與之語音相接近的字、詞進(jìn)行翻譯的方法。例如：長(zhǎng)虹（TV set）——Chang Hong，“娃哈哈”——Wahaha，“托普”軟件——Top，Kodak（camera）——柯達(dá)，Dell（computer）——戴爾。

2.文化對(duì)等和直譯。在中西文化對(duì)等的情況下，在譯語中可以選用與源語對(duì)等的詞語進(jìn)行翻譯。例如：Crown（automobile）——皇冠，英雄（pen）——Hero，水晶（glass）——Crystal，永久（bicycle）——Forever。

3.文化沖突和意譯。意譯也叫創(chuàng)造性翻譯。在中西文化產(chǎn)生沖突時(shí)，它旨在保留商標(biāo)原有的意義。例如：Rejoice（shampoo）——飄柔，comfort（washing detergent）——金紡，Energize（battery）——?jiǎng)帕俊?/p>

三、商標(biāo)翻譯中的文化順應(yīng)

在商標(biāo)翻譯中，譯者要考慮很多可能對(duì)商標(biāo)翻譯產(chǎn)生影響的各種因素，從而選擇恰當(dāng)?shù)姆g方法和策略。其中，文化是影響商標(biāo)翻譯的最主要的因素之一。真正的翻譯，文化間的相互轉(zhuǎn)換比語言間的轉(zhuǎn)換更為重要（Nida，1993：110）。為了實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的功能，使翻譯過的商標(biāo)被譯入語讀者所接受，商標(biāo)翻譯一定要遵循文化順應(yīng)原則。這樣，商標(biāo)翻譯才能達(dá)到它的目的。

文化是包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體（Taylor，1971：33）。由于商標(biāo)被打上了文化的烙印，商標(biāo)翻譯很大程度上也受到文化的影響。由于商標(biāo)的翻譯是一項(xiàng)跨文化的交際活動(dòng)，它必須符合商品目標(biāo)與國家文化，因此譯者在翻譯中必須考慮中西文化差異。

例如國家地理位置的不同會(huì)引起文化上的差異。在西方文化中，Zephyr是古希臘神話中的西風(fēng)之神。由于英國西臨大西洋，東面是歐洲大陸，西風(fēng)從大西洋吹來，總是溫暖、和煦的。因此，英國的汽車用Zephyr（西風(fēng)）作商標(biāo)很容易被英國國內(nèi)的消費(fèi)者所接受（車麗娟、賈秀海，2007：135）。相反，在中國西風(fēng)送來的不是溫暖而是寒冷，西風(fēng)總是和凄涼、悲傷的情感相聯(lián)系。所以，若將Zephyr譯為“西風(fēng)”會(huì)使中國的消費(fèi)者產(chǎn)生消極聯(lián)想，而翻譯成“和風(fēng)”才更符合原商標(biāo)的內(nèi)涵和神韻。

另外，在翻譯中也應(yīng)照顧到讀者價(jià)值觀的差異。有一種法國香水的商標(biāo)名為POISON。以其張揚(yáng)叛逆、另類的個(gè)性迎合了眾多西方女性的青睞。若把這個(gè)商標(biāo)直譯為“毒藥”又有誰來問津呢？所以，在它進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，根據(jù)詞的發(fā)音譯成了“百愛神”，巧妙地回避了原商標(biāo)的另類美，從另一個(gè)角度表達(dá)了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

結(jié)語

商標(biāo)翻譯曾經(jīng)是一個(gè)被忽視的問題，但隨著中國的改革開放和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，越來越多的人逐漸意識(shí)到商標(biāo)翻譯的重要性。

商標(biāo)翻譯，作為一種復(fù)雜的、多領(lǐng)域、多學(xué)科的實(shí)用翻譯，有其自己的特點(diǎn)。它不僅是語言上的轉(zhuǎn)換，還是文化、市場(chǎng)，甚至法律知識(shí)的交融。本文探討的目的論對(duì)商標(biāo)翻譯中所呈現(xiàn)出的各種復(fù)雜現(xiàn)象提供了理論解釋。在商標(biāo)翻譯中，人們應(yīng)以目的論為指導(dǎo)，采用靈活的翻譯策略，有目的地選擇翻譯方法，并對(duì)各種影響商標(biāo)翻譯的因素作出必要的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)翻譯的目的，使商標(biāo)在目標(biāo)市場(chǎng)能夠發(fā)揮其應(yīng)有的功能。

參考文獻(xiàn)：

［1］車麗娟，賈秀海.商務(wù)英語翻譯教程［M］.北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2007.

［2］賀川生.商標(biāo)英語［M］.長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，1997.

［3］Nord，Christiane.Translation as a Purposeful Activity——Functionalist Approaches Explained［M］.Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

［4］Nida，E.A.Language，Culture，and Translating［M］.Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，1993.

［5］Taylor，Edward Burnett.Primitive Culture［M］.London：John Murray，1971.