跨文化廣告語境創(chuàng)造

摘 要： 本文從順應論角度，探討在跨文化交際中，廣告語境尤其是文化語境應怎樣創(chuàng)造，才能最大限度地達到廣告的商業(yè)目的。

關鍵詞： 廣告語境 順應論 文化語境

一、引言

語用學家Verschueren在其新著《語用學的理解》提出了順應論理論，他認為語言的選擇是某種程度上的順應，使用語言是連續(xù)不斷的選擇，不論這種選擇有無意識。這種選擇可以在語言的每一個可能的層面上進行。語言具有一系列的特性：變異性，商討性，順應性。變異性縮小了選擇的可能范圍；商討性指語言的選擇不是嚴格固定地依照形式—功能關系作出選擇，而且依照高度靈活的語用原則和語用策略來完成的；順應性是指語言使用者能從可供選擇的不同語言中做出靈活的選擇，來滿足交際的需要。它們緊密聯(lián)系、不可分割。變異性和商討性是基礎，順應性是目的、核心。語言在選擇、使用過程中，必須順應于語境。而語境隨著語言的使用而產(chǎn)生，它的構成很復雜，但總的說來，受客觀和主觀因素所驅(qū)導。不同的場合、不同的地點會創(chuàng)造出不同的語境。說話者、作者不同的心理也會帶來不同的語境。所以，一個語境，其誕生是相當多因素的一個綜合，它是一個過程，隨之而來的還有一個結果。廣告的語境創(chuàng)造尋求的是其結果，那就是要使消費者對廣告所呈現(xiàn)出的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進而激起購買的欲望。所以它和語境創(chuàng)造不一樣，它更從受眾的角度出發(fā)，在創(chuàng)造過程中考慮更多的是受眾。所以在創(chuàng)造過程中，要充分考慮、充分順應受眾的語境。語境包含情景語境、文化語境等。在跨文化廣告交際中，文化語境是最值得注意的，以下從順應論的角度出發(fā)，探討廣告應如何順應受眾的文化語境。

二、文化順應

每個民族在其漫長的發(fā)展過程中形成了自己獨特的文化，并映射在生活的各個方面。廣告本身其實就是一種文化現(xiàn)象，它帶有該民族的文化特征。而且現(xiàn)在人們在挑選商品時，更像是在挑選他們所熟悉的文化。所以在跨文化廣告創(chuàng)造中，文化創(chuàng)造顯得尤為重要，即受眾是其它民族時，應充分考慮此民族的文化，充分順應其思維模式、價值觀、風俗習慣、宗教信仰等。

1.順應受眾的思維模式（以中西方為例）

語言傳達著我們的思維，是思維的外化。在漫長的發(fā)展歷程中，思維作為民族文化中最深層次的一部分，在不同文化中有著不同的表現(xiàn)形式。所以向外國傳輸產(chǎn)品時，廣告語言應順應其思維模式。

一般說來，西方人的思維模式呈線型，這在和他們的對話中就可以發(fā)現(xiàn)，他們會直接表達出自己的思想，不像中國人采用迂回的方式，慢慢地影射出自己的觀點。而且在他們的文章中，通常也是開門見山，與中國人有很大不同。中國人螺旋型思維方式使得他們先作鋪墊，再點出主題，比較含蓄。像中華汽車的廣告：“您對得起自己嗎？事實上，經(jīng)過多年努力，您已經(jīng)是精神睿智的社會精英！事實上，經(jīng)過多年努力，您的事業(yè)成就，深受肯定！事實上，經(jīng)過多年努力，您有充分的能力，享有值得的一切！但是，您卻忽略了一份自己應有的尊榮。中華汽車請您犒賞自己！”這則廣告體現(xiàn)了典型的中國式思維，最后點出主題，但如果其要打入西方市場，引起消費者的注意，就需要符合他們線型思維方式。如果直接用此廣告進軍西方市場，西方受眾會對其感到不耐煩，失去興趣。面對他們時，廣告應直言坦誠，直言產(chǎn)品或其優(yōu)點。就像關于中央公園動物園的廣告：“Come to the Central Park Zoo Cafeteria.Let the animals watch you eat for a change.”以及Dial香皂：“Aren’t you glad you use Dial？Don’t you wish everybody did？”第一則一開始就告訴了受眾廣告的主題，第二則也開門見山地告訴了受眾其產(chǎn)品，這樣就使受眾很快地理解了廣告。

西方人的思維是分析的、邏輯的，他們將人和自然區(qū)分開來，認為人和自然矛盾對立。他們認為，人應該追求理性。而且自然界可以被劃分，人通過自身的努力可以控制、改造這個世界。所以西方人非常重視科學技術，非?？粗乜陀^事實。他們會理性地表達陳述事實，我們可以在英語廣告中看出。比如寶路華手表：“The mainspring in a Bulova is made to last 256 years or 146 leather straps-whichever comes first.”以及梅塞德茲-奔馳汽車：“Feel like a million for$ 970，000 less.It cost less than breakfast at the White House.”從以上兩例我們可以看出，英語廣告偏向于用直接具體數(shù)據(jù)來描述其產(chǎn)品，這正符合他們理性、邏輯的思維。還有一則廣告語：“Our watch does not walk accurately， 24 seconds slow one day.Think overbefore buying.”它直接告訴受眾事實，勸導受眾理性購物，這樣理性的廣告更能博得受眾的好感，所以廣告創(chuàng)造商在創(chuàng)造英文廣告時應順應受眾的分析的、理性的、直接的思維方式，從他們的角度出發(fā)，創(chuàng)造出適合他們的廣告。

2.順應受眾的價值觀

價值觀因民族而異。舉例來說，中國占統(tǒng)治地位的儒家學說崇尚“天人合一”，強調(diào)和諧，所以中國人形成了集體主義的價值觀念。而在西方文化強調(diào)主客兩分，要通過自己不懈的努力實現(xiàn)自我，所以他們注重自我奮斗，強調(diào)自由、平等、民主，重視自我價值的實現(xiàn)，形成了個人主義。像駱駝香煙“I’d walk a mile for a Camel.”以及蘋果電腦：“The Power to Be Your Best.”這兩則廣告都體現(xiàn)了個人主義，像I，you都是個人的表現(xiàn)。而在中文廣告中，群體概念用得比較多，如：“現(xiàn)在有更新的世界等著我們?nèi)ビ^看！”“大家好才是真的好?！彼栽趶V告創(chuàng)作中應予以注意。

中國文化特別強調(diào)統(tǒng)一和權威，而西方文化強調(diào)經(jīng)驗和事實，所以在中國廣告里通常我們都能看到“引進國外先進技術”，“獲得某某獎”等。而西方的廣告更注重事實的權威性，用實驗事實去證明其產(chǎn)品的優(yōu)勢，如：“Luvs helps stop leaking better than any other shaped diaper. Hands down. Just ask the baby on the left.She is wearing Luvs. So her clothes stay drier.Look at the baby on the right.She’s wearing another shaped diaper that leaked.As you can see，She’s getting soggy.That can’t be too comfortable.But Luvs is so absorbent.And it stops leaking better.Its two rows of gentle，flexible gathers snuggle to fit your baby’s legs.Your baby’s comfort begins with Luvs.”它直接用事實來說明產(chǎn)品，指出產(chǎn)品的與眾不同之處，在進行廣告創(chuàng)造時，我們可以以此為鑒。

西方人講究速度和效率，他們的快餐文化很好地體現(xiàn)了這點，他們有很強的時間觀念，認為時間就是金錢。針對這種心理，在創(chuàng)造廣告時，我們可以將這種心理融入進去。

3.順應受眾的風俗習慣

各個民族有著各自不同的風俗習慣，有著不同的禁忌，這些風俗習慣對社會的影響很大，其對廣告的影響也是巨大的。對于這些風俗習慣，我們只有尊重它們，才能使廣告發(fā)揮出應有的效果。要使廣告被當?shù)厝罕娝邮?，這就意味著我們不能觸犯當?shù)氐娘L俗習慣與禁忌。在中國文化中，有很多文化元素也被稱為中國元素，像“龍”、“功夫”等，如果在廣告中對這些文化因素不予以尊重，廣告的功效可想而知。

Nike曾經(jīng)在我國發(fā)布了這樣一個廣告：在廣告中，詹姆斯需在5層樓中與5個對手進行籃球大戰(zhàn)。首先，詹姆斯走到一樓大廳內(nèi)，大廳內(nèi)有一個擂臺，臺階旁還立著兩個石獅子。從空中突然落下一位中國人模樣的身穿長袍的老者。兩個人隨后開始“爭斗”。爭斗中，詹姆斯做出一個雜耍般的動作，從背后將籃球扔出，經(jīng)柱子反彈將老者擊倒，后躍起上籃得分。贏了后，詹姆斯來到第二層。這里美鈔漫天飛，還有身穿中國服飾的婦女。漂浮的女子與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似。這些女子曖昧地向主人公展開雙臂，不過隨著詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”粉碎。在名為“自鳴得意”的第四層，籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧，阻礙詹姆斯的進球。不過，詹姆斯幾個動作晃過所有障礙，投籃得分。這個廣告嚴重詆毀了中國人的形象和中國文化，出現(xiàn)的中國人都被擊敗了，廣告中竟然把飛天形象和美元放在一起，還有中國的圖騰龍，這嚴重損害了中國人的形象，是對中華民族象征的一種侮辱，玷污了中國文化，侮辱了中國人，其市場價值可想而知。

佳潔士公司在開辟墨西哥市場時，采用其在美國本土所使用的科學證明方法，證明其牙膏的防齲齒功能，結果失敗了。原因是大多數(shù)墨西哥人對牙膏的這一好處并不看重。寶潔公司為“佳美”牌香皂所做的廣告中，男人當面贊賞女人的美貌。這一廣告在很多國家獲得成功。然而在日本該廣告則不盡如人意，原因是日本男女之間的交往方式更加委婉。

從以上廣告案例我們可以看出，風俗習慣作為文化要素是重要的，藐視它會使廣告的交際功能大打折扣，所以在創(chuàng)造廣告時，我們要充分認識到它的重要性，使其為廣告服務，而不是成為廣告的絆腳石。

4.順應受眾的宗教信仰

宗教是社會文化的重要組成部分之一，宗教包含了一套能夠激發(fā)崇敬感和敬畏感的象征符號，并與信奉者團體實施的儀式或慶典（譬如教堂禮拜）聯(lián)系在一起。世界上有很多種宗教，不同的宗教有不同的戒律，對人們的行為準則、價值觀念有著深刻的影響，滲透在社會生活的各個方面。跨文化廣告?zhèn)鞑ヌ貏e要注意宗教禁忌，因為它們往往是根深蒂固的。意大利冰淇淋品牌Antonio Federici曾經(jīng)推出了充滿性暗示的涉及宗教題材的廣告。這則廣告是Antonio Federici在英國推出的新季形象廣告，廣告中一個修女和一個牧師上演了激情情欲戲，牧師甚至脫去外衣，半裸身體，而修女則露出大腿，與牧師激情相擁，最后，兩個人赤裸上身，臥床吃冰淇淋。廣告希望傳達的意圖是，Antonio Federici冰淇淋就像情欲一樣，讓修女和牧師都難以抵擋誘惑。而且這則廣告一推出就引起軒然大波，宗教界人士指責這則廣告“故意把性或帶有性暗示意味的形象與宗教聯(lián)系起來”，“修女被描繪成一個性目標非常欠妥”，“是對宗教的一種褻瀆”，可以預見這則廣告的命運。倩碧化妝品公司在泰國對其Clinique香水進行推廣時，使用了這樣的畫面：一條蛇在佛祖釋迦牟尼的頭上爬行。為此，泰國政府向美國倩碧化妝品公司提出了抗議，認為廣告是對佛教徒的侮辱，倩碧公司不得不立即取消了這則廣告，并表示表示道歉。

所以在廣告創(chuàng)造時，應入鄉(xiāng)隨俗，尊重對方，對不同的市場、不同的環(huán)境要作出適當?shù)恼{(diào)整。

三、結語

不同的民族有著不同的文化，有著自己鮮明的特色，在跨文化廣告創(chuàng)造中，特別要注意文化的作用，因為文化影響著廣告所創(chuàng)造出的語境，也影響著受眾對其的理解，進而影響著廣告推廣產(chǎn)品、觀念的效果。成功的廣告就是那些植根于受眾文化，能夠入鄉(xiāng)隨俗，能夠本土化的廣告。要能夠真正達到受眾的心里，真正達到本土化，廣告創(chuàng)造者就必須了解當?shù)氐奈幕曀?、思維模式、價值觀，甚至宗教信仰等，因為了解了它們，對它們加以順應，才能創(chuàng)造出被受眾認可理解的廣告，真正成功的廣告。

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（作者系河海大學研究生）