商標(biāo)的英漢翻譯與“歸化”翻譯策略

摘 要： 英語商標(biāo)作為一種特殊的語言表達(dá)形式，蘊(yùn)含著豐富的文化涵義。由于地域文化不同及商業(yè)功利性目的的制約，對(duì)引起不同文化聯(lián)想的英語商標(biāo)詞的漢譯宜采用“歸化”翻譯策略以求達(dá)到英漢商標(biāo)在功能上的對(duì)等。

關(guān)鍵詞： 商標(biāo) 英漢翻譯 歸化策略

1.前言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的加強(qiáng)，國(guó)際間的商品流通日益頻繁，各國(guó)都在盡力拓展海外市場(chǎng)，增加自己在國(guó)際市場(chǎng)上的份額，產(chǎn)品的國(guó)際化已成為一種潮流。廣告創(chuàng)意策略的“全球本土化”和商品的“全球化”要求廣告翻譯特別是品牌名稱的翻譯應(yīng)盡量滿足不同國(guó)家和地區(qū)的文化價(jià)值取向，避免損害產(chǎn)品乃至生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的形象。商標(biāo)作為一種特殊的語言表達(dá)形式，包含了豐富的文化內(nèi)涵，作為一種跨文化交際形式，商標(biāo)的翻譯涉及語言學(xué)、文體學(xué)、跨文化學(xué)依據(jù)、消費(fèi)心理學(xué)及美學(xué)等學(xué)科。在商標(biāo)的英漢翻譯中，如何使產(chǎn)品更好地融入當(dāng)?shù)匚幕〉貌煌貐^(qū)消費(fèi)者的心理認(rèn)同，順應(yīng)消費(fèi)國(guó)的文化語境(context)是決定商標(biāo)文化處理問題歸化、異化策略選擇的關(guān)鍵。

2.商標(biāo)語言的功能特點(diǎn)、文化內(nèi)涵及翻譯目的和要求

商標(biāo)，俗稱“品牌”或“牌子”（trade mark或trademark），是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為了使自己生產(chǎn)或銷售的商品或服務(wù)，在市場(chǎng)上與其他商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)相區(qū)別而使用的一種標(biāo)記，這種標(biāo)記通常由文字或圖形單獨(dú)構(gòu)成或由文字和圖形組合構(gòu)成。

商標(biāo)詞是具有特殊意義及功能的專用符號(hào)。商標(biāo)名稱的構(gòu)成簡(jiǎn)單、獨(dú)特，其最本質(zhì)的特征是區(qū)分同類商品或類似商品，讓消費(fèi)者借以辨認(rèn)商品質(zhì)量和品牌。按照西方著名翻譯理論家彼得·紐馬克(Peter Newmark)的語言功能理論，商標(biāo)名應(yīng)含有信息功能(informative function)、美感功能(aesthetic function)和祈使功能(vocative function)。信息功能即商標(biāo)名應(yīng)盡可能地向消費(fèi)者提供關(guān)于商品的相關(guān)信息，并因它的聯(lián)想意義而給消費(fèi)者留下印象；美感功能是指商標(biāo)名能通過書寫、讀音、語義或意象聯(lián)想來給人一種美的感受；祈使功能即商標(biāo)名必須讓人們感興趣并且勸誘消費(fèi)者消費(fèi)，它以信息功能和美感功能為基礎(chǔ)。

商標(biāo)作為一種特殊的語言形式具有文化性，是一種文化載體(loaded words)，蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，具有鮮明的民族文化特征，是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體。地緣文化因素(geo-cultural factor)和社會(huì)文化因素決定了語言具有異質(zhì)性(heterogeneity)，以語言形式反映各自的思維特征，而文化上的差別又導(dǎo)致對(duì)語言的不同理解。世界各國(guó)地理位置、宗教信仰、種族制度及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等文化背景的差異，使人們?cè)谏唐飞虡?biāo)的認(rèn)識(shí)角度、思維方式、審美情趣、消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念等方面必然存在著不同之處，反映在商標(biāo)詞上就是一個(gè)商標(biāo)詞在不同文化環(huán)境中包含的文化內(nèi)涵也不一樣。

根據(jù)彼特·紐馬克的理論，翻譯的目的分為文本目的和譯者目的，文本目的反映了原文作者對(duì)待主題的態(tài)度。商標(biāo)詞的文本目的指的就是源語商標(biāo)詞的內(nèi)涵，包括其外在形象（非詞匯含義）和內(nèi)在文化涵義。商標(biāo)翻譯是在兩個(gè)不同文化背景群體之間的信息傳播與交流活動(dòng)，其目的是介紹產(chǎn)品，吸引讀者的注意力，引起其對(duì)商品或服務(wù)的占有欲望，最終采取購(gòu)買行動(dòng)，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益。正是由于商標(biāo)功能上的這種特殊要求(Attention，Interest，Desire and Action)決定了在商標(biāo)翻譯中注重的是功能對(duì)等。按照功能等效原則，商標(biāo)名的翻譯應(yīng)該具備以下條件：(1)根據(jù)信息功能等效的要求，譯名應(yīng)具有商標(biāo)名的特征并盡可能含有原名所帶信息；(2)按照美感功能等效的要求，譯名應(yīng)語言簡(jiǎn)練、易讀易記，做到音、形、義的完美統(tǒng)一；(3)按照祈使功能，譯文應(yīng)像源語商標(biāo)名一樣富有吸引力，以促進(jìn)消費(fèi)行為，達(dá)到商標(biāo)廣告目的。因此，英語商標(biāo)漢譯時(shí)如何針對(duì)其文化內(nèi)涵，體現(xiàn)其文化價(jià)值，放棄語言層面的等值而強(qiáng)調(diào)文化層面的等效十分重要。

3.歸化、異化與商標(biāo)的英漢翻譯

商標(biāo)翻譯正如商標(biāo)創(chuàng)意一樣，涉及眾多學(xué)科和領(lǐng)域，如語言學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、工業(yè)設(shè)計(jì)、文化（跨文化）、法律等。從商標(biāo)詞的創(chuàng)意、構(gòu)造、功能等多方面綜合來看，商標(biāo)詞的文化意象比其字面意義更為重要。

“歸化”(foreignization)與“異化”(domestication)是譯者在翻譯中針對(duì)兩種語言及文化的差異，對(duì)不同的翻譯目的、文本類型、作者意圖和譯入語讀者等方面采取的兩種不同的翻譯策略。根據(jù)1995年美國(guó)翻譯理論家Lawrance Venuti在其The Translator’s Invisibility一書中的觀點(diǎn)，從文化角度而言，異化法是指把一種文化及語言中的信息以近乎保持其本來面目的方式貢獻(xiàn)給另一種文化及語言，要求譯者向作者靠攏，采取相應(yīng)于作者所使用的源語表達(dá)方式來傳達(dá)原文的內(nèi)容；而歸化法則是以一種文化中的異質(zhì)成分轉(zhuǎn)化為另一種文化中人們熟悉的內(nèi)容，要求譯者向目的語讀者靠攏，采取目的語讀者所習(xí)慣的目的語表達(dá)方式來傳達(dá)原文的內(nèi)容。按照奈達(dá)（Nida）的功能等效理論(functional equivalence)，“理想的、高層次的功能對(duì)等可以陳述為：譯文讀者理解、欣賞譯文就如同原文讀者理解、欣賞譯文一般?！?“A maximal，ideal definition could be stated as the readers of a translated text should be able to understand and appreciate it in essentially the same manner as the original readers did.”) (Eugene A.Nida，1993:118)。由于不同的語篇體裁具有不同的功能，歸化和異化這兩種翻譯策略在不同的語篇體裁翻譯中有不同的側(cè)重。按照紐馬克的語義翻譯(semantic translation)和交際翻譯(communicative translation)劃分法，商標(biāo)翻譯應(yīng)以傳遞信息、介紹產(chǎn)品為主，此動(dòng)機(jī)決定了商標(biāo)翻譯策略的采用。因此，商標(biāo)翻譯必須具有文化差異意識(shí)，除了那些較少涉及文化內(nèi)涵的商標(biāo)(如一些專有名詞)外，對(duì)包含豐富文化聯(lián)想的商標(biāo)(如一些普通名詞和杜撰名詞等)的翻譯，應(yīng)深入目的語市場(chǎng)，尋找符合目的語市場(chǎng)的文化切入點(diǎn)，了解和考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的價(jià)值觀、文化觀和消費(fèi)觀，更多地用文化“歸化”翻譯原則指導(dǎo)具體的商標(biāo)翻譯，呈現(xiàn)其文化意象和文化內(nèi)涵，講求功能對(duì)等以遷就目的語讀者的文化心理和表達(dá)習(xí)慣，達(dá)到交際目的。

4.歸化策略指導(dǎo)下的商標(biāo)英漢翻譯方法

由于中西方文化背景的不同，中國(guó)消費(fèi)者在歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等方面與西方民族存在差異，他們和英語民族的文化信息中既有互通也有沖突的部分。漢民族文化屬于高語境文化，其語言的審美有著深厚的文化預(yù)設(shè)。因此在商標(biāo)的英漢互譯過程中，應(yīng)更加慎重地處理。

我國(guó)商標(biāo)命名的主要特點(diǎn)有：1）深受儒家傳統(tǒng)思想的影響；2）民俗風(fēng)情影響深刻；3）常用富含文學(xué)內(nèi)涵的詞語；4）根據(jù)使用對(duì)象的不同而具有性別色彩。目的論認(rèn)為：翻譯是人類有目的的行為活動(dòng)，轄制譯文文本的規(guī)則是廣義上的目的性原則、連貫性原則和忠實(shí)性原則，三者之間的關(guān)系是：忠實(shí)性原則服從于連貫性原則，而二者均服從于目的性原則。也就是說，忠實(shí)讓位于目的，形式讓位于功能。為達(dá)到翻譯目的，實(shí)現(xiàn)譯文文本的功能而必須改變?cè)奈谋緯r(shí)，忠實(shí)性原則不再適用。因此，翻譯應(yīng)根據(jù)客戶或委托人的要求，結(jié)合翻譯目的和譯文讀者的文化語境，注重文本的功能傳達(dá)。商標(biāo)詞的主要功能是勸誘和審美，而文化意象又是其勸誘功能和美學(xué)功能的主要實(shí)施體，所以，商標(biāo)翻譯中必須對(duì)文化意象進(jìn)行恰當(dāng)變通，以最大限度地實(shí)現(xiàn)譯語商標(biāo)詞的勸誘功能和美學(xué)功能。為了在商標(biāo)翻譯中達(dá)到功能對(duì)等的效果，在商標(biāo)英漢翻譯過程中應(yīng)盡力做到以下幾點(diǎn)：

4.1譯名應(yīng)符合中國(guó)語言文化和心理文化的表達(dá)方式

不同民族、不同語言所承載的文化特征使不同文化背景的人們?cè)诮邮苄畔r(shí)會(huì)帶有不同的傾向性。人們對(duì)商品的認(rèn)知角度、審美情趣、消費(fèi)觀念和心理聯(lián)想等方面的差異必然導(dǎo)致其在商品消費(fèi)上形成一種思維定勢(shì)，表現(xiàn)出不同態(tài)度和傾向。當(dāng)這種不同的傾向性反映在商標(biāo)名稱中時(shí)，就應(yīng)該根據(jù)不同消費(fèi)群體的不同文化內(nèi)涵進(jìn)行適當(dāng)變通，使之符合其國(guó)情和語言文化的表達(dá)。在英語商標(biāo)漢譯時(shí)，譯者應(yīng)更多地考慮中國(guó)消費(fèi)者的語言文化和心理文化的表達(dá)習(xí)慣。例如，在中國(guó)的傳統(tǒng)美學(xué)文化中，“吉祥”是頗具特色的一個(gè)重要組成部分，中國(guó)人“愛討吉利、喜討口彩”的風(fēng)俗習(xí)慣就必須成為英語商標(biāo)翻譯中考慮的因素之一。如漢語“八”與“發(fā)”諧音，于是“8”成了中國(guó)人心目中的吉利數(shù)，而seven在英語里是個(gè)吉利詞，表示非常幸福、快樂的意思。因此一種叫做Mild Seven的香煙品牌，在被譯為“萬事發(fā)”(原文中seven被譯成“八”，“八”和“發(fā)”諧音)后，就因其吉利的譯名而身價(jià)倍增。另如眾所周知的美國(guó)隱形眼鏡Bush and Lomb，譯者根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的文化環(huán)境及對(duì)知識(shí)的崇尚心理，將它譯為“博士倫”，給購(gòu)買者以學(xué)富五車、滿腹經(jīng)綸、多才多藝的成就感，符合民族審美情趣和價(jià)值取向。

4.2譯名應(yīng)有利于中國(guó)消費(fèi)者理解源語商標(biāo)的文化信息

一個(gè)成功的商標(biāo)往往既能暗示產(chǎn)品特征，又富于文化內(nèi)涵，讓人產(chǎn)生某種聯(lián)想，但不同文化背景的人們往往對(duì)于某些蘊(yùn)含在商標(biāo)中的文化涵義產(chǎn)生不同理解甚至不能理解。因此，當(dāng)商標(biāo)翻譯為目標(biāo)國(guó)本土文字時(shí)，譯文應(yīng)體現(xiàn)源語文化特征，使原文讀者和譯文讀者都能得到同樣的信息。從產(chǎn)品角度看，英語商標(biāo)的漢譯名應(yīng)向中國(guó)消費(fèi)者暗示產(chǎn)品的效用或質(zhì)量、表現(xiàn)出與原商標(biāo)相似或相同的內(nèi)涵、提示產(chǎn)品的特點(diǎn)、介紹產(chǎn)品的品質(zhì)、說明產(chǎn)品的原料、表現(xiàn)象征意義、譯出原文形象等。以德國(guó)產(chǎn)的BMW系列高檔跑車為例，原商品名“BMW”是德文Bayeriche Moteren Werken（巴伐利亞汽車公司）的縮寫，只有商品信息，并無文化涵義，但根據(jù)“B”和“M”兩個(gè)字母音譯為“寶馬”，就使現(xiàn)代載人工具蘊(yùn)含了豐富的漢語文化信息。該商標(biāo)譯名不僅優(yōu)美響亮，而且個(gè)性鮮明，使中國(guó)人將汽車性能與一匹寶馬的特性相聯(lián)系，增添了中國(guó)文化信息和審美觀念。寶馬風(fēng)馳電掣，一日千里，令人聯(lián)想到“BMW”的車速非同凡響，這樣既展現(xiàn)了汽車的速度性能又表明了汽車的尊貴品味，從而引起人們的消費(fèi)行動(dòng)。

4.3譯名應(yīng)回避消費(fèi)國(guó)文化禁忌

禁忌是指違反社會(huì)期望的行為，也包括犯忌諱的言語行為。它是跨文化交際中十分敏感的問題，稍不注意就容易傷害對(duì)方的民族情感和民族心理。因此，英語商標(biāo)漢譯要十分留意消費(fèi)國(guó)或地區(qū)在形成自身民俗、民風(fēng)過程中個(gè)性的特殊禁忌。如果缺乏對(duì)中國(guó)消費(fèi)者審美心理、消費(fèi)心理和傳統(tǒng)習(xí)慣的認(rèn)知，忽視多姿多彩的中國(guó)文化，勢(shì)必使品牌譯名出現(xiàn)敗筆之作。以法國(guó)塞諾菲集團(tuán)中國(guó)分公司推出的“OPIUM”(鴉片)牌男用香水為例，該商標(biāo)發(fā)明者圣羅蘭1977年曾來過中國(guó)，他從中國(guó)鼻煙壺的造型獲取靈感，創(chuàng)造了“OPIUM”牌香水，并試圖利用“鴉片”的誘惑力，使中國(guó)男士對(duì)該香水上癮。但是圣羅蘭先生萬萬沒有想到，“鴉片”一詞在中國(guó)人的心靈深處意味著鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)所帶來的奇恥大辱，強(qiáng)烈的民族自尊心使中國(guó)人對(duì)鴉片深惡痛絕。自然，該香水在中國(guó)上市時(shí)受到消費(fèi)者的猛烈抨擊，并最終因違反中國(guó)的商標(biāo)法而被禁止銷售。

5.結(jié)語

英語商標(biāo)漢譯是涉及文化與藝術(shù)的創(chuàng)造性勞動(dòng)，事關(guān)經(jīng)濟(jì)效益與國(guó)際影響。是否以徹底的跨文化指導(dǎo)思想作指導(dǎo)、與漢民族文化契合是決定商標(biāo)翻譯成敗的關(guān)鍵因素之一。只要商標(biāo)翻譯工作者不懈努力，充分挖掘中國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)俗、尊重消費(fèi)者的宗教信仰、滿足消費(fèi)者的審美需求和心理感受、注重譯名與產(chǎn)品屬性的關(guān)聯(lián)性，就能使譯出的商標(biāo)與原來的商標(biāo)形神皆備、珠聯(lián)璧合，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化和文化傳播作出貢獻(xiàn)。

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