港口企業(yè)客戶關(guān)系管理的探討

摘要:客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)作用強(qiáng)大，但在港口企業(yè)中的應(yīng)用較少。文章簡單介紹了客戶關(guān)系管理以及港口企業(yè)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵，并對港口企業(yè)客戶關(guān)系管理的有效實(shí)施進(jìn)行研究分析。

關(guān)鍵詞:港口企業(yè);客戶關(guān)系管理;數(shù)據(jù)倉庫;ABC分類法

中圖分類號:F270.7文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1006-8937(2009)14-0110-01

隨著市場化程度的加深、港口的建設(shè)發(fā)展，港口之間的競爭越來越激烈。港口之間的競爭主要是經(jīng)濟(jì)腹地的競爭和貨源的競爭，貨源的競爭也就是客戶的競爭，客戶資源已經(jīng)成為港口企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一。著名的管理師彼得·德魯克說:“企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并留住顧客”。擁有并留住客戶港口企業(yè)才能得以生存和發(fā)展?，F(xiàn)代港口經(jīng)營者愈來愈認(rèn)識到良好的客戶關(guān)系在客戶保留中所起的關(guān)鍵作用，意識到實(shí)施客戶關(guān)系管理將大大有利于港口企業(yè)贏得新客戶，保留老客戶，提高客戶利潤貢獻(xiàn)率，從而提高港口企業(yè)的核心競爭力。但是，目前我國已實(shí)施客戶關(guān)系管理的港口企業(yè)為數(shù)不多，具有參考性、可操作性和實(shí)用性的港口企業(yè)客戶關(guān)系管理研究更是寥寥無幾。為此，筆者對港口企業(yè)客戶關(guān)系管理的有效實(shí)施進(jìn)行研究。

1客戶關(guān)系管理的涵義

{1}客戶關(guān)系管理的概念?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)是一種以客戶為中心的戰(zhàn)略思想、經(jīng)營理念，是一種管理手段和信息系統(tǒng)，它通過綜合應(yīng)用各種信息技術(shù)和軟硬件集成的管理方法對企業(yè)所擁有的客戶資源進(jìn)行深入挖掘和有效整合，實(shí)現(xiàn)對與客戶有關(guān)的活動的全面管理，注重與客戶溝通并構(gòu)建和諧的客戶關(guān)系，發(fā)展和管理客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的核心競爭力，最終達(dá)到企業(yè)與客戶雙贏的目標(biāo)。它是一系列理論、方法、技術(shù)、能力和軟件的總和。CRM的宗旨就是吸引新客戶，保留老客戶，發(fā)展有價值的客戶。

{2}客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵?？蛻絷P(guān)系管理的核心思想是以客戶為中心，隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)管理理念從以“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向以“客戶為中心”。它將客戶作為企業(yè)最重要的資源之一，通過完善的客戶服務(wù)體系以及客戶需求分析，不斷地深入了解客戶的個性化需求，從而提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系。CRM還是一種管理軟件和技術(shù)。一個完整的CRM系統(tǒng)綜合應(yīng)用了數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，為企業(yè)的經(jīng)營、銷售、客服等領(lǐng)域提供了一個自動化的解決方案。

2港口企業(yè)的客戶關(guān)系管理

對于港口企業(yè)來說，CRM是指在企業(yè)營銷和提供服務(wù)的過程中，要以客戶為中心，對現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶關(guān)系進(jìn)行多渠道、多方面的管理并以此為手段來提高企業(yè)的核心競爭力，同時提高客戶滿意度與忠誠度。港口企業(yè)的主要客戶是貨主和船公司，因此，港口企業(yè)客戶關(guān)系管理的主要目標(biāo)是圍繞企業(yè)的一系列經(jīng)營活動，研究分析貨主和船公司客戶的需求、確定市場;并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和開發(fā)潛在客戶，使其成為本企業(yè)的客戶;研究貨主和船公司客戶需求，確定企業(yè)的營銷策略、管理機(jī)制和內(nèi)容;加大對港口企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全面管理，提高港口企業(yè)的核心競爭力，維持競爭優(yōu)勢。

3港口企業(yè)客戶關(guān)系管理的有效實(shí)施

CRM是一種集和現(xiàn)代市場營銷理念、營銷戰(zhàn)略管理理念、方法和IT技術(shù)為一體的全新的管理系統(tǒng)。為了港口企業(yè)更有效地實(shí)施CRM，再其實(shí)施過程中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

3.1確定合理的實(shí)施CRM目標(biāo)

實(shí)施CRM必須要有明確的長期規(guī)劃和短期目標(biāo)，企業(yè)管理者制定規(guī)劃與目標(biāo)時，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際狀況和管理水平，也要看到外部市場對企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。通過明確實(shí)施CRM目標(biāo)和長遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃，為客戶關(guān)系管理的實(shí)施提供指導(dǎo)方向。

3.2轉(zhuǎn)化和調(diào)整企業(yè)經(jīng)營理念，樹立“以客戶中心”的經(jīng)營理念，形成有利于CRM實(shí)施的企業(yè)文化體系

CRM首先是管理思想，其次才是管理手段和信息系統(tǒng)。以客戶為中心是其核心理念，企業(yè)實(shí)施CRM，要求企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略和系統(tǒng)相匹配。以客戶為中心的企業(yè)文化使員工建立以客戶為中心的價值取向，激勵員工為提升客戶關(guān)系不斷創(chuàng)新，樹立形象，吸引更多的潛在客戶。

3.3調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，規(guī)范企業(yè)業(yè)務(wù)流程，并向?qū)W習(xí)型組織轉(zhuǎn)變

企業(yè)的業(yè)務(wù)流程是指企業(yè)完成其業(yè)務(wù)獲得利潤的過程。企業(yè)的業(yè)務(wù)流程是企業(yè)輸入各種資源、以客戶需求為起點(diǎn)，到企業(yè)創(chuàng)造出客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)、實(shí)現(xiàn)價值為終點(diǎn)的一系列活動。企業(yè)在設(shè)計(jì)CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)時，首先要對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，這是CRM實(shí)施的基礎(chǔ)。業(yè)務(wù)流程重組的一個重要原則就是要將業(yè)務(wù)流程視為整體，通過對企業(yè)整體業(yè)務(wù)單位的流程整合來實(shí)現(xiàn)價值最大化。要真正地以客戶為中心，企業(yè)應(yīng)該采用一個以了解客戶需求、服務(wù)客戶為目標(biāo)的組織形態(tài)，否則，CRM難以取得成功。而且，CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)必須結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況緊密圍繞企業(yè)當(dāng)前實(shí)際以及未來發(fā)展規(guī)劃，在企業(yè)的架構(gòu)和運(yùn)作流程的基礎(chǔ)上開發(fā)出真正適合本企業(yè)特點(diǎn)的CRM系統(tǒng)。信息技術(shù)的不斷改進(jìn)對應(yīng)用人員的學(xué)習(xí)能力提出了更高的要求，無論是管理者的管理能力，還是普通員工對信息技術(shù)的應(yīng)用能力，只有在不斷的學(xué)習(xí)中不斷充實(shí)完善，才能使他們在未來的競爭中保持競爭力和創(chuàng)新能力，因此港口企業(yè)應(yīng)該向?qū)W習(xí)型組織轉(zhuǎn)變。

3.4建立完善的數(shù)據(jù)倉庫

為了更好地服務(wù)客戶，港口企業(yè)與客戶的所有交互行為應(yīng)該通過建立在以先進(jìn)技術(shù)為支撐的一套通用的系統(tǒng)平臺上來進(jìn)行客戶關(guān)系管理，這個系統(tǒng)平臺就是數(shù)據(jù)倉庫。數(shù)據(jù)倉庫是指存儲細(xì)節(jié)和概括性數(shù)據(jù)的大型倉庫，這些數(shù)據(jù)描述了組織及其經(jīng)營活動，以某種特定方式按照不同的經(jīng)營維度組織而成，以便使描述組織活動的信息能夠易于取回。數(shù)據(jù)倉庫的主要任務(wù)是儲存數(shù)據(jù)用于決策制定。數(shù)據(jù)倉庫是CRM的核心，它把CRM流程的所有相關(guān)數(shù)據(jù)都集中于此以方便所有的使用者從中獲取分析結(jié)果再反饋于其中使得以后的分析更準(zhǔn)確、更適用。

3.5衡量客戶滿意水平，判斷客戶價值，實(shí)行分類管理

由于航運(yùn)運(yùn)輸市場和企業(yè)客戶所在市場競爭的變化，以及客戶經(jīng)驗(yàn)結(jié)果的變化都會影響客戶的期望，使得客戶的滿意水平處于動態(tài)變化之中。因此，港口企業(yè)應(yīng)該建立一套客戶滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法:①建立投訴和建議制度，把反饋客戶不滿信息的責(zé)任落實(shí)到與客戶接觸的每一個點(diǎn)上。②進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查。企業(yè)不能僅以抱怨水平來衡量客戶滿意，還應(yīng)該通過定期調(diào)查來直接測定客戶滿意狀況，及時發(fā)現(xiàn)問題。③分析正在流失和已經(jīng)流失的客戶，企業(yè)應(yīng)該去和他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。不同的客戶對于企業(yè)的價值是不一樣的，企業(yè)應(yīng)以不同的方式對待不同的客戶，要重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)的重要客戶，并重點(diǎn)投入人力、物力和財(cái)力做優(yōu)先處理。在實(shí)際操作過程當(dāng)中，由于企業(yè)的資源有限，同時出于成本收益的考慮，企業(yè)不可能滿足所有客戶的個性化需求，可以借鑒ABC分類法，根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值對A、B、C類客戶采取差異化的服務(wù)策略。對于C類客戶，采取標(biāo)準(zhǔn)服務(wù);對于B類客戶，CRM的重點(diǎn)在于留住客戶;對于A類客戶，注重提高客戶滿意度，培養(yǎng)客戶忠誠度。

4結(jié) 語

文章簡要闡述了港口企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施，希望對那些實(shí)施客戶關(guān)系管理的港口企業(yè)能夠提供一些幫助，為港口企業(yè)的客戶關(guān)系管理的實(shí)施提供更多的理論依據(jù)。

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