構建品牌信任新視角

摘要:隨著營銷環(huán)境的變化，作為企業(yè)與消費者之間的紐帶，品牌在營銷管理中的地位日益重要，構建消費者品牌信任已成為企業(yè)家們所必須面對的重要課題。文章首先回顧了品牌信任理論的相關研究，在此基礎上，界定影響品牌信任構建的三大維度:品牌聲譽、品牌認同度和品牌文化。重點探討了品牌文化與企業(yè)文化的區(qū)別與聯(lián)系、培育品牌文化的基本要素及品牌文化在構建品牌信任過程中的重要作用，希望有助于企業(yè)更好地構建品牌信任。

關鍵詞:品牌信任;品牌聲譽;品牌認同度;品牌文化

中圖分類號:F273.2文獻標識碼:A文章編號:1006-8937(2009)14-0059-01

1信任及品牌信任的概念闡述

Worker將信任理解為當一方在感知到風險的情況下仍然選擇依賴對方的意愿。這種意愿以過去經歷中積累下來的對另一方的了解為基礎， 預期與另一方打交道能夠帶來好結果， 不顧及同時也存在造成不好結果的可能性。Lewis和Weighert認為信任是基于行為結果的可預見性， 從風險的角度來說， 也是對對方的信心。Rousseau、Sitkin、Burt和Camerer概括了各種概念的共同點， 為信任總結了一個定義:信任是一種基于對另一方的行為或意向的正面預期基礎上的一種心理狀態(tài)，包括準備接受傷害的意向。

因為商業(yè)交往中風險和不確定性的存在，導致信任問題的產生，信息不對稱和投機者的存在導致消費者的每一次購買行為都具有不確定性。因此，他們做出購買決策前往往會通過搜集能夠讓自己在不確定情況下感受到信心的信息來降低風險和不確定性。

通過研究品牌信任領域的相關文獻，從消費者的角度看，品牌最根本的作用就是幫助消費者降低感知風險。消費者購買過程中的感知風險主要來源于以下幾個方面:產品表現(xiàn)風險、財務風險、心理風險和社會風險。因此，可以將品牌信任定義為購買過程中消費者對購買或使用某品牌的產品或服務能夠降低感知風險的期望。

2構建品牌信任的維度研究

新加坡學者Lau和Lee在對以往文獻研究的基礎上，將消費品市場中，影響消費者品牌信任的因素歸結為品牌行為的可預見性、品牌的競爭能力、品牌的聲譽、對品牌的喜愛和公司信譽。于春玲等通過主成分分析和聚類分析對品牌信任的影響因子進行歸納研究，提出構建品牌信任的結構維度:品牌形象、質量水平、品牌認同度和企業(yè)價值觀。此外，一些研究著重探討了品牌聲譽與品牌信任、品牌忠誠的關系，研究表明，品牌聲譽對品牌信任存在著顯著影響。

以往關于消費者品牌信任的研究中，品牌文化并未引起學者們的重視。于春玲等人的研究結論中，將企業(yè)價值觀納入構建品牌信任的重要維度之一，企業(yè)價值觀可以視為企業(yè)文化，但筆者認為，品牌文化與企業(yè)文化并不完全等同，企業(yè)文化或企業(yè)價值觀必須經過品牌文化才能為消費者所感知。兩者的聯(lián)系與區(qū)別在后文中將加以論述。

文章結合以往的研究成果，將品牌聲譽、品牌認同度和品牌文化作為構建品牌信任的三大維度來研究。

2.1品牌聲譽

品牌聲譽是指依據一個品牌的過去表現(xiàn)，消費者對一個品牌所具有的一致性評價，這種評價會影響他們對品牌的信任和忠誠，從而會影響消費者對品牌產品的購買行為。文章將影響品牌聲譽的因子歸結為以下3個方面:

①質量水平。產品質量是品牌認同的基礎，任何一種商品只有在人們認同了其質量后，才會認可其品牌。企業(yè)能否始終如一地提供高質量的產品是塑造品牌的重要因素。產品是否能夠為消費者提供附加價值，也會影響到消費者對品牌的評價。②售后服務。白永秀、徐鴻(2001)認為完善的售后服務體系也是一個品牌擁有好的聲譽的基本條件，特別在成熟產業(yè)中，由于技術水平幾乎相同，企業(yè)的售后服務就顯得特別重要。同時，Oliver (2003)也提到企業(yè)對客戶投訴處理地是否及時也會影響到消費者對品牌聲譽的評價。③品牌競爭力。一個有競爭力的品牌是指具備解決消費者的問題、滿足其需求的能力。這種能力包括能夠在某一領域施加影響的技術和特性(Butler，1991)。品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。一般說來，品牌競爭力強的品牌較同類產品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長。也就是說，品牌競爭力可以通過產品的市場表現(xiàn)來反映，市場表現(xiàn)越好，說明品牌競爭力越強。競爭力強的品牌更容易贏得消費者的好評。

綜上所述，高質量水平、售后服務良好、及時妥善處理消費者投訴以及良好的市場表現(xiàn)(品牌競爭力強)是培養(yǎng)品牌聲譽的先決條件。企業(yè)可以實施全面質量管理，通過關注細節(jié)、關注顧客需要、堅持持續(xù)不斷的技術創(chuàng)新來提升產品的質量水平及品牌競爭力;同時還應該提升一線工作人員的專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，樹立顧客至上的理念，以良好的服務態(tài)度贏得顧客的好評。

2.2品牌認同度

品牌認同度是指消費者群體對某品牌的認可程度，其建立在消費者對品牌熟悉的基礎上。心理學研究表明，認知本身可引起對幾乎所有事物更為積極的感受，無論這個事物是人、語言文字或是品牌。此外，消費者對熟悉品牌的愛好不僅僅是本能的反應，當消費者看到一個品牌，并記起曾經見過這個品牌，他們就會認為公司為支持該品牌投入了資金。由于人們公認公司不會對劣質產品投資，因而消費者就會將對品牌的認知當作該品牌不錯的信號[5]。

但并非所有熟悉的品牌都會自動轉化為消費者認同的品牌，如因負面報道而被消費者熟知的品牌。因此，一方面應該通過廣告宣傳、積極參與社會公益活動、促銷、贊助、公關、贈送樣品等方式提升品牌的知名度和社會認同度;另一方面要妥善處理一些突發(fā)事件所可能帶來的負面影響。

2.3品牌文化

品牌文化是指使產品或服務同競爭者區(qū)別開來的名稱、標記、符號或設計以及這些要素的組合，以及在這些要素組合中沉積的文化特質和該產品或服務在經營活動中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化是品牌的核心與靈魂，是企業(yè)品牌建設的最高層次。當品牌文化為消費者所認同或引起消費者共鳴時，消費者在消費產品或服務時，便會產生一種心理和情感上的歸屬感，進而形成牢固的品牌信任感。

2.3.1品牌文化與企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)在生產經營實踐中逐步形成的、為全體員工所認同的、帶有本組織特點的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經營理念的總和，具體包括價值觀核心理念、制度與規(guī)范體系、員工共有的行為方式三個層次。簡而言之企業(yè)文化就是組織成員所共有的價值觀體系。它有導向、激勵、凝聚、約束四大功能。

①品牌文化與企業(yè)文化的區(qū)別。品牌文化定位于目標消費市場，關注點在于消費者的需要，品牌文化的主要任務是與消費者產生對于文化認同的共鳴，進而促進其產品的銷售。企業(yè)文化是企業(yè)核心價值觀的體現(xiàn)，是企業(yè)發(fā)展的源動力，目的是為了提高企業(yè)的管理水平和運作效率。②品牌文化與企業(yè)文化的聯(lián)系。品牌文化與企業(yè)文化具有內在一致性，二者都是文化的表現(xiàn)形式，通過融入文化元素而更好地服務于企業(yè)的發(fā)展，真正有影響力的品牌一定是與某種文化特質相聯(lián)系的。二者相輔相成，交融滲透，企業(yè)文化一定程度上通過品牌文化來影響消費者并對品牌信任構成影響。

2.3.2品牌文化的基本要素

品牌文化的基本要素包括產品、標識、個性、情感和聯(lián)想五個方面。產品是品牌文化的載體，是品牌文化的內涵價值最直接生動的體現(xiàn)。產品要素具體包括外觀設計、功能、價格和品質等內容。標識是指品牌的名稱和視覺形象。一個良好的品牌名稱或視覺形象必定會給人們以美好的聯(lián)想空間，并折射出其所內含的歷史與文化[7]。個性是指品牌文化在市場中展現(xiàn)出來的獨特品質，使得品牌文化于消費者眼中顯現(xiàn)出自身獨特的價值理念與風格。情感是指品牌向消費者傳遞的感情訴求的信息。聯(lián)想是指由產品、標識等品牌文化的載體所引起的任何關聯(lián)想象。品牌的聯(lián)想越豐富、廣泛，品牌文化的內涵也會愈豐厚，越容易為消費者所關注。

參考文獻:

[1] Denise M.Rousseau，Sim B.Sitkin，Ronald S.Burt，Colin Camerer.Not so Different After All: A Cross-discipline View of Trust[J].Academy of Management Review，1998，23(3).

[2] Jacoby，Haplan.A Macro Analysis of the Relationship of Product involvement and Information Search.The Role of Risk [J].Journal of Marketing Theory and Practice，2000，(4):1-14.