我國零售商買方勢(shì)力的經(jīng)濟(jì)規(guī)制問題分析

摘要:文章指出當(dāng)前我國零售業(yè)、制造業(yè)面臨著國內(nèi)國外的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，政府有必要采取適度措施限制零售業(yè)不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為，一方面可以減少制造商的生存壓力以對(duì)抗國外的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面可以指引零售業(yè)專注于核心競(jìng)爭(zhēng)力的建立，而不是通過壓榨供應(yīng)商來發(fā)展壯大。此外，文章建議政府要借助市場(chǎng)力量，通過鼓勵(lì)制造商的有效整合來增大對(duì)大型零售商的“抗衡力量”。

關(guān)鍵詞:買方勢(shì)力;經(jīng)濟(jì)規(guī)制;通道費(fèi)

中圖分類號(hào):F724.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-8937(2009)14-0044-02

自20世紀(jì)70年代以來，全球零售業(yè)發(fā)生了巨大的變革，零售商規(guī)模不段擴(kuò)大，市場(chǎng)度不斷提高。零售企業(yè)的并購重組步伐加快使得我國零售產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高，導(dǎo)致我國零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化。零售業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不再是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中假設(shè)的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的巨大變化帶來了零售商市場(chǎng)地位的變化，其不在是價(jià)格的接收者，而是具有壟斷勢(shì)力的價(jià)格決定者。零售商市場(chǎng)地位的增強(qiáng)，使其具有了買方勢(shì)力。零售業(yè)濫用市場(chǎng)地位的行為帶來了眾多危害。為此，文章將從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度深入分析我國對(duì)大型零售商的經(jīng)濟(jì)規(guī)制中的問題，提出對(duì)策建議。

1文獻(xiàn)綜述

20實(shí)際70年代，美國開始收到通路費(fèi)問題的困擾。零售商利用買方優(yōu)勢(shì)地位實(shí)施不正當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)行為開始引起學(xué)者的注意。零售和縱向分銷關(guān)系的確立對(duì)反壟斷政策很重要。Steiner指出“在產(chǎn)品分銷鏈中，壟斷勢(shì)力的縱向延伸是一個(gè)重要的現(xiàn)象?！?Weitz和Wang從市場(chǎng)營銷的角度對(duì)分銷渠道的縱向關(guān)系進(jìn)行了總結(jié)，并提出供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)能夠提高效率，但是現(xiàn)實(shí)中企業(yè)會(huì)通過建立進(jìn)入壁壘、限制競(jìng)爭(zhēng)等方式，導(dǎo)致社會(huì)福利損失。Lyneh檢驗(yàn)了steiner所指出的生產(chǎn)商和零售商的邊際利潤之間的反方向關(guān)系，并建立了經(jīng)濟(jì)模型證明的Steiner的觀點(diǎn)。

隨著零售商買方勢(shì)力的增強(qiáng)，針對(duì)大型零售商濫用市場(chǎng)地位的規(guī)制開始引起我國學(xué)者的關(guān)注。早期我國學(xué)者主要關(guān)注通路費(fèi)現(xiàn)象，對(duì)通路費(fèi)現(xiàn)象的性質(zhì)進(jìn)行了深入的分析，并提出了相應(yīng)的規(guī)制政策。趙玻、文啟湘(2004)提出了三個(gè)關(guān)于通路費(fèi)的爭(zhēng)論，并提出了通路費(fèi)在我國實(shí)踐中的特殊問題，并依此提出了四條貼近我國國情的規(guī)制建議。張贊，郁義鴻(2006)在三種零售商壟斷勢(shì)力下的縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)假設(shè)下分析了通道費(fèi)的福利效果，并由此提出對(duì)于通道費(fèi)立法不能“一刀切”的結(jié)論。

為解決以上爭(zhēng)論，“論辯原則”被廣泛推崇并被主張用來判定行為是否違法，即通過分析動(dòng)機(jī)、行為及結(jié)果來判斷某一市場(chǎng)行為是否違法。反壟斷法出臺(tái)后，針對(duì)其中對(duì)“濫用市場(chǎng)支配地位”的規(guī)定，吳清萍(2008)提出了“相對(duì)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)地位”來對(duì)我國零售商進(jìn)行反壟斷界定，并提出五條用判斷此地位的標(biāo)準(zhǔn)，并論證應(yīng)遵循論辯規(guī)則來分析裁決。但是“論辯原則”的制度設(shè)計(jì)雖然在理論上較合理，但是在現(xiàn)實(shí)中其實(shí)施成本卻很高。

2我國對(duì)大型零售商的經(jīng)濟(jì)規(guī)制中的問題及原因 分析

下游零售商壟斷勢(shì)力的來源有下面幾個(gè)原因:進(jìn)入壁壘，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，全國性的市場(chǎng)勢(shì)力，區(qū)域壟斷勢(shì)力，零售商差異化，和消費(fèi)方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)即網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)。

目前，我國政府已經(jīng)初步建立了合理的零售業(yè)規(guī)制體系。2001年中國加入世界貿(mào)易組織(WTO)之前，我國政府對(duì)零售業(yè)的規(guī)制主要集中在對(duì)零售業(yè)態(tài)和對(duì)外商投資零售企業(yè)方面。在WTO的五年過度期中，為應(yīng)對(duì)零售業(yè)的全面開放的挑戰(zhàn)，商務(wù)部及商務(wù)部及對(duì)外開放度較高的各大城市的政府主管部門出臺(tái)的管制政策主要是關(guān)于國有零售企業(yè)的大重組、對(duì)違規(guī)外資零售企業(yè)進(jìn)行清理和處罰以及對(duì)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃三個(gè)方面，后WTO時(shí)代，政府規(guī)制政策與時(shí)俱進(jìn)，力求與國際法律法規(guī)接軌，進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法律法規(guī)體系。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律體系的核心，《反壟斷法》于2008年的頒布實(shí)施為我國對(duì)大型零售商的規(guī)制政策提供了最高依據(jù)。

針對(duì)當(dāng)前我國零售業(yè)的發(fā)展，《反壟斷法》中的“濫用市場(chǎng)支配地位”被廣泛引用，用來作為對(duì)大型零售商進(jìn)行規(guī)制的根據(jù)?？偟膩碚f，當(dāng)前我國對(duì)零售商的經(jīng)濟(jì)規(guī)制主要是以《反壟斷法》為基礎(chǔ)，并接受諸如《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》之類的法規(guī)的指導(dǎo)監(jiān)督，并以商務(wù)部為最高規(guī)制機(jī)構(gòu)。

2.1對(duì)是否規(guī)制看法不一

我國政府已經(jīng)初步建立了符合自身發(fā)展特色的零售業(yè)規(guī)制體系，但體系中存在許多問題，諸如缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃。在對(duì)待政府規(guī)制的態(tài)度方面，存在著效率學(xué)派和濫用市場(chǎng)學(xué)派或稱反競(jìng)爭(zhēng)學(xué)派，前者認(rèn)為企業(yè)利用其優(yōu)勢(shì)地位是效率提高的表現(xiàn)，而后者則認(rèn)為是濫用其優(yōu)勢(shì)地位，形成了壟斷勢(shì)力，妨礙競(jìng)爭(zhēng)。

零售商經(jīng)濟(jì)行為具有正反兩方面的影響—效率改進(jìn)效應(yīng)和反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。以通道費(fèi)為例，有學(xué)者認(rèn)為通路費(fèi)的收取是屬于“兩部收費(fèi)”(Shaffer， 1991)，是零售商利用市場(chǎng)勢(shì)力對(duì)制造商進(jìn)行價(jià)格歧視。楊凱(2003)認(rèn)為高額通路費(fèi)的收取阻礙了大型零售商與中小制造商的公平競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橹行≈圃焐虩o力支付高額的通路費(fèi)。此外，大型零售商攫取了制造商的大塊利潤，造成不公平交易，是濫用市場(chǎng)交易行為的表現(xiàn)，應(yīng)該受到政府的規(guī)制。吳曉丁(2004)認(rèn)為高額的通道費(fèi)阻礙的中小制造商進(jìn)入零售店，此外也增加了供貨商的成本，減少其對(duì)研發(fā)的投入。此外，通道費(fèi)勢(shì)必提高產(chǎn)品價(jià)格，會(huì)損害消費(fèi)者的利益。與此爭(zhēng)鋒相對(duì)的是，Kelly (2001) 認(rèn)為制造商愿意支付通路費(fèi)的行為保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，從而降低了零售商用于篩選產(chǎn)品的成本和風(fēng)險(xiǎn)，從而提高了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率。

2.2我國規(guī)制政策的有效性不高

以通路費(fèi)為例，通路費(fèi)的制定往往是由制造商和零售商秘密協(xié)商，并不對(duì)外公布。以我國家電零售業(yè)為例，盡管商務(wù)部在2006年出臺(tái)了《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》，由于家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，即使是具有較強(qiáng)市場(chǎng)份額的制造商，為了避免大型零售商的報(bào)復(fù)，也不敢對(duì)不正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)行為提起訴訟。

2008年實(shí)施的《反壟斷法》中，對(duì)如何判斷零售商是否具有“市場(chǎng)支配地位”和“濫用市場(chǎng)支配地位”做了專門的規(guī)定。

2006年，即便國美收購了永樂，其市場(chǎng)份額也只占到真?zhèn)€家電銷售市場(chǎng)14%的市場(chǎng)份額。這離反壟斷法中50%的限制還有很遠(yuǎn)，所以無法直接認(rèn)定其具有市場(chǎng)支配地位，更無法認(rèn)為其濫用市場(chǎng)地位。我國零售業(yè)地區(qū)之間發(fā)展不平衡，我國家電連鎖業(yè)在一、二級(jí)城市態(tài)基本形成“雙寡頭”壟斷格局。在家電連鎖市場(chǎng)份額中，高達(dá)80%的份額由國美和蘇寧兩大巨頭壟斷。并購后的國美在與家電制造商的談判中具有了更大的話語權(quán)，其基本上壟斷了60%的一、二級(jí)家電連鎖市場(chǎng)，其銷售額更是占到了國內(nèi)大型制造商銷售總額的20%～30%。談判中的弱勢(shì)地位迫使某些制造商不得不重新開始建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。在分工不斷深化的今天，這種做法無疑會(huì)降低市場(chǎng)效率，可是我國政府卻無法對(duì)此進(jìn)行有效的規(guī)制。

3對(duì)策建議

3.1明確態(tài)度:對(duì)妨害競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)行為要進(jìn)行規(guī)制

現(xiàn)實(shí)中，大型零售商的某些行為的確具有兩重性，即既是效率改進(jìn)的表現(xiàn)，卻又有濫用優(yōu)勢(shì)地位，妨害競(jìng)爭(zhēng)之嫌。大型零售企業(yè)與大型壟斷生產(chǎn)企業(yè)一樣，它們的本性都要排除自由競(jìng)爭(zhēng)，以確立自己的壟斷支配地位。這種對(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)加以限制和排除的結(jié)果，必然導(dǎo)致市場(chǎng)的失靈。面對(duì)這種問題，政府應(yīng)該結(jié)合我國零售業(yè)發(fā)展形勢(shì)，進(jìn)行指引和規(guī)制，而不是等待市場(chǎng)緩慢的、盲目的自我改進(jìn)。政府作為社會(huì)福利的代表，其目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)社會(huì)總福利的帕累托改進(jìn)。在對(duì)大型零售商的行為判定中，要綜合衡量零售商、制造商和消費(fèi)者的利益得失。

3.2政府要借助市場(chǎng)的力量來進(jìn)行規(guī)制

我國目前大型零售商買方勢(shì)力的增強(qiáng)與美國20世紀(jì)70年代的境況很相似。美國的鋼鐵行業(yè)就面臨著鐵礦石原料商的控制威脅。為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問題，美國的鋼鐵行業(yè)進(jìn)行了全方位的整合，以提高行業(yè)的集中度，來對(duì)抗集中度極高的礦石原料商。通過整合，制造商與零售商之間形成了一種“抗衡勢(shì)力”，這種現(xiàn)象顯示了“加爾布雷斯假說”的意義所在制造商和零售商之間的寡頭競(jìng)爭(zhēng)會(huì)形成一種“抗衡勢(shì)力”，從而抵消了各自的壟斷力量，最終降低消費(fèi)品的價(jià)格。

據(jù)此可以發(fā)現(xiàn)，只有制造商不斷壯大自己才能從根本上對(duì)抗大型零售商，而在這方面，我國政府可以制定政策來鼓勵(lì)支持制造商的整合并購，從而達(dá)到買賣雙方市場(chǎng)勢(shì)力的均衡。所以，雖然我國政府要制定明確的法律法規(guī)，設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)來懲罰不當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)行為，但是更根本的是，政府要通過市場(chǎng)手段，即借助市場(chǎng)的力量，鼓勵(lì)家電制造商通過整合提高實(shí)力，從而消除妨害競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)行為。

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