土豆網(wǎng)的商業(yè)模式分析

摘要:土豆網(wǎng)能夠在近年內(nèi)成為中國(guó)最大的視頻網(wǎng)站，其主要原因之一就是具有獨(dú)特的商業(yè)模式，文章從消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)成本、收入來(lái)源等方面對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行探討，并為其健康運(yùn)營(yíng)發(fā)展提出相關(guān)的的建議。

關(guān)鍵詞:土豆網(wǎng);商業(yè);模式

中圖分類(lèi)號(hào):F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-8937(2009)14-0003-02

1土豆網(wǎng)簡(jiǎn)介

2005年4月，土豆網(wǎng)(www.tudou.com)的平臺(tái)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。土豆這個(gè)名字來(lái)源于創(chuàng)始人王微的靈感，來(lái)自于英語(yǔ)里的“Couch Potato”，即“沙發(fā)土豆”。土豆網(wǎng)一推出就成為當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)，被公認(rèn)為Web2.0時(shí)代的典型代表。就在它運(yùn)營(yíng)的第一年，土豆網(wǎng)被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“2005年中國(guó)最酷的網(wǎng)站之一”，被《三聯(lián)生活周刊》評(píng)為“2005年最酷的網(wǎng)絡(luò)工具”。土豆網(wǎng)主要為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供原創(chuàng)音、視頻的發(fā)布與共享的服務(wù)，主張的理念是每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演，帶上土豆面具，每個(gè)人都是明星。截至2007年6月底，已經(jīng)有超過(guò)600萬(wàn)的注冊(cè)用戶，視頻短片超過(guò)350萬(wàn)個(gè)，日上傳量達(dá)20 000余個(gè)視頻作品，日播放量近6 000萬(wàn)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，土豆網(wǎng)已成為日訪問(wèn)量最大和中國(guó)用戶數(shù)最多的播客網(wǎng)站。

2網(wǎng)站的消費(fèi)者分析

2.1消費(fèi)者特征

視頻網(wǎng)站是Web2.0時(shí)代的典型產(chǎn)物。當(dāng)博客還處在普及發(fā)展階段的時(shí)候，我們又有了一個(gè)新的概念——播客。土豆網(wǎng)就是力圖打造成一個(gè)類(lèi)似Youtube的原創(chuàng)播客平臺(tái)，讓用戶自由地展示各種音、視頻短片。而隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻的多樣化、趣味化，越來(lái)越多的網(wǎng)民開(kāi)始關(guān)注視頻網(wǎng)站。土豆網(wǎng)的消費(fèi)者，或者可以說(shuō)任何視頻網(wǎng)站的消費(fèi)者，大致都可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)消費(fèi)者積極地上傳自己拍錄的各種視頻，渴望成為一個(gè)有話語(yǔ)權(quán)的播客，而另一類(lèi)消費(fèi)者一般只會(huì)觀看網(wǎng)上的視頻，而不會(huì)主動(dòng)拍攝上傳，并且照目前的情況看來(lái)是后者占了絕大部分。

但總的說(shuō)來(lái)，視頻網(wǎng)站的消費(fèi)者主要集中在年輕群體，并且大多密布在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)。由于互聯(lián)網(wǎng)和家用DV機(jī)的普及，越來(lái)越多的網(wǎng)民拿起攝像機(jī)成為生活的記錄者，并把拍錄的視頻拿到網(wǎng)上與網(wǎng)友分享、交流。

對(duì)于視頻上傳者而言，這類(lèi)消費(fèi)者主要都是一些追求個(gè)性、渴望交流與展示自我的年輕網(wǎng)民。而大部分去土豆網(wǎng)上看視頻的則主要把土豆網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)娛樂(lè)放松的平臺(tái)。因?yàn)槟壳昂笳哒剂讼M(fèi)者群體中的大部分，因此土豆網(wǎng)即使有非常大的用戶群也不為廣告主所知，這應(yīng)該是土豆網(wǎng)今后將要著力解決的一個(gè)問(wèn)題。

2.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與滿足

互聯(lián)網(wǎng)視頻的一個(gè)最重要的特點(diǎn)就是它的開(kāi)放性與交互性，這是電視無(wú)法與之相比擬的。傳統(tǒng)電視媒體以傳者為中心，采用制播分離的制度，觀眾只能在播放的節(jié)目中選擇。而互聯(lián)網(wǎng)視頻則以受者為中心，把選擇權(quán)留給受眾，并且節(jié)目?jī)?nèi)容不受傳統(tǒng)電視線性時(shí)間播放的限制，受眾可以自由地選擇時(shí)間來(lái)觀看自己想看的東西。這是消費(fèi)者使用土豆等視頻網(wǎng)站的主要原因之一，并且由于任何網(wǎng)民都可以成為一個(gè)播客，土豆網(wǎng)上的內(nèi)容就相對(duì)更豐富，消費(fèi)者能免費(fèi)享用到各種智慧資源，很多在電視上看不到的草根階級(jí)的作品。

其次，土豆網(wǎng)給消費(fèi)者提供了自由的交流平臺(tái)，每個(gè)人都可以成為沒(méi)有執(zhí)照的電視臺(tái)。而在傳統(tǒng)電視臺(tái)，這點(diǎn)幾乎是不可能做到的，傳統(tǒng)媒體資源總是掌握在小部分人的手里，而對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這樣的門(mén)檻過(guò)高。而土豆網(wǎng)正好滿足了那些喜歡拍攝記錄生活，渴望成為傳播者的普通的大多數(shù)。此外，由于土豆網(wǎng)采取了一系列激勵(lì)機(jī)制，觀眾可以參加土豆擂臺(tái)賽，消費(fèi)者能獲得一定的金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)，這在一定程度上能刺激消費(fèi)者，從而產(chǎn)生更多的優(yōu)秀作品。

3網(wǎng)站的成本分析

3.1成本構(gòu)成

當(dāng)土豆網(wǎng)剛起家的時(shí)候，創(chuàng)始人王微僅拿出了2000元，可見(jiàn)進(jìn)入視頻網(wǎng)站的門(mén)檻并不高，但要做大做強(qiáng)很困難。因?yàn)橐曨l業(yè)是一個(gè)資金需求量非常大的行業(yè)。目前視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本支出，主要有三大部分:帶寬、服務(wù)器、推廣，其中以帶寬最甚，僅土豆網(wǎng)一家的帶寬成本就超過(guò)新浪、網(wǎng)易、搜狐等多家門(mén)戶網(wǎng)站的帶寬總成本。由于土豆網(wǎng)需要的帶寬大，服務(wù)器多，每個(gè)月都需要高昂的費(fèi)用來(lái)支撐網(wǎng)站的正常運(yùn)作。

此外，由于版權(quán)問(wèn)題，土豆網(wǎng)還得負(fù)擔(dān)一定的侵犯版權(quán)成本。2007年7月初，土豆網(wǎng)被電影《瘋狂的石頭》網(wǎng)絡(luò)傳播授權(quán)方新傳在線告上法庭，被稱(chēng)為“國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站版權(quán)第一案”，并被索賠15萬(wàn)元。但自從土豆網(wǎng)推出了“豆角計(jì)劃“以變相地解決版權(quán)問(wèn)題后，這一問(wèn)題很可能在一定程度上得到解決。

3.2成本特征

因?yàn)橐曨l網(wǎng)站對(duì)帶寬要求的特殊性，雖然土豆網(wǎng)的固定成本不高，但每增加一個(gè)產(chǎn)品伴隨著對(duì)帶寬提出了更高的要求，因此邊際成本也在上升。以每個(gè)視頻20M計(jì)算，若每天有1萬(wàn)個(gè)上傳量，則每天需要消耗大約200G的磁盤(pán)空間，這對(duì)于一般網(wǎng)站來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一筆龐大的開(kāi)銷(xiāo)。據(jù)來(lái)自視頻網(wǎng)站的官方數(shù)據(jù)顯示，土豆網(wǎng)每月的不重復(fù)用戶數(shù)已達(dá)6000萬(wàn)，占中國(guó)寬帶用戶的1/3。目前，土豆網(wǎng)上的視頻節(jié)目總數(shù)超過(guò)930萬(wàn)，每天的視頻播放量超過(guò)一億，網(wǎng)站總瀏覽量平均達(dá)到1.2億。如此巨大的用戶人數(shù)，對(duì)于土豆網(wǎng)的帶寬是一個(gè)考驗(yàn)，目前土豆網(wǎng)占據(jù)了整個(gè)帶寬容量的1/3。

4網(wǎng)站的收益分析

從視頻網(wǎng)站出現(xiàn)以來(lái)，就一直處于燒錢(qián)的狀態(tài)中，并且有關(guān)人士估計(jì)這種燒錢(qián)的狀態(tài)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，網(wǎng)站需要培養(yǎng)一部分的消費(fèi)者，從而再轉(zhuǎn)向盈利。土豆網(wǎng)的創(chuàng)始人王微也稱(chēng)這種燒錢(qián)的局面還會(huì)持續(xù)2、3年，才能過(guò)渡到盈利的階段。在可預(yù)見(jiàn)的一段時(shí)間內(nèi)，土豆網(wǎng)都不可能盈利，現(xiàn)在網(wǎng)站所有的努力都是在慢慢向盈利階段調(diào)整。

4.1目前收入來(lái)源——廣告

自從土豆網(wǎng)對(duì)外發(fā)布“Toodou?觷Ad”，土豆網(wǎng)從燒錢(qián)轉(zhuǎn)向盈利的時(shí)間就可以說(shuō)是大大縮短了。根據(jù)土豆網(wǎng)“Toodou?觷Ad”的運(yùn)作模式，一些品牌廣告商將提供視頻廣告，土豆網(wǎng)的原創(chuàng)播客在申請(qǐng)成為“Toodou?觷Ad”用戶后，其作品的前端或后端將會(huì)置入小時(shí)段的廣告內(nèi)容，廣告商將根據(jù)該播客內(nèi)容的瀏覽情況支付相應(yīng)的廣告費(fèi)，而播客和土豆網(wǎng)本身也將由此獲得相應(yīng)的收入。

此外土豆網(wǎng)還提出了一個(gè)有個(gè)性的廣告模式:與電視廣告的單向傳播模式不同，土豆網(wǎng)新上線的3 秒廣告系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶提供的個(gè)人資料，以及用戶在網(wǎng)站上停留的時(shí)間、點(diǎn)擊的視頻等上億存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的計(jì)算，分析視頻觀眾的品位、收入、學(xué)歷、愛(ài)好等。比如，對(duì)事業(yè)有成的“金領(lǐng)”，主要會(huì)播放豪宅、高爾夫俱樂(lè)部、名牌服飾、汽車(chē)等廣告;對(duì)剛踏入職場(chǎng)的時(shí)髦女孩，主要提供求職、化妝品、服裝、商場(chǎng)等廣告，避免插播體育賽事、汽車(chē)、房產(chǎn)之類(lèi)廣告，以免引起她們的反感，造成廣告無(wú)效投放。

4.2未來(lái)可能的盈利模式

“三網(wǎng)融合”和3G時(shí)代的到來(lái)給土豆網(wǎng)帶來(lái)了前所未有的廣闊前景。當(dāng)3G時(shí)代來(lái)臨，音頻、視頻的下載不再免費(fèi)的時(shí)候，當(dāng)傳統(tǒng)電視媒體對(duì)博客產(chǎn)生一定的依賴，片源也必將走向付費(fèi)的方式。付費(fèi)的個(gè)人頻道、以及為手機(jī)、電視臺(tái)所提供的節(jié)目，都將有助于維持土豆網(wǎng)的生存，也有助于為播客們帶來(lái)收入。播客可能成為一種職業(yè)，從而為視頻網(wǎng)站提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這對(duì)土豆網(wǎng)來(lái)說(shuō)可能就意味著進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)的發(fā)展時(shí)期。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引了更多的消費(fèi)者，更多的消費(fèi)者帶來(lái)了更豐厚的廣告收入，從而又帶動(dòng)了網(wǎng)站和職業(yè)播客的收入，這對(duì)土豆網(wǎng)來(lái)說(shuō)將是劃時(shí)代的機(jī)遇。到了那時(shí)候，土豆網(wǎng)將不再單純的依賴于廣告收入，它很可能會(huì)靠?jī)?nèi)容取勝。

必須建立合理的收費(fèi)渠道向用戶收費(fèi)。目前中國(guó)網(wǎng)上支付的普及程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，即使消費(fèi)者愿意付費(fèi)，服務(wù)商也要提供可行的途徑。比較國(guó)內(nèi)網(wǎng)上收費(fèi)服務(wù)，騰訊公司在虛擬物品方面取得了成功，盛大網(wǎng)游在遍及全國(guó)的網(wǎng)吧和報(bào)攤開(kāi)通了收費(fèi)渠道，土豆網(wǎng)可以借鑒這些收費(fèi)模式，在收費(fèi)的時(shí)代為消費(fèi)者提供方便的付費(fèi)渠道。

5如何完善網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)

5.1改變節(jié)目的索引方式

土豆網(wǎng)令人迷惑的節(jié)目索引方式一直是不得人心的。在土豆網(wǎng)上，如果你不知道節(jié)目的發(fā)布者名字，或者節(jié)目名稱(chēng)或標(biāo)簽，你將很難找到節(jié)目，因?yàn)橥炼咕W(wǎng)并不提供節(jié)目完整目錄，我覺(jué)得可以把分類(lèi)工作做得更人性化，出于以用戶為中心的服務(wù)理念，改變網(wǎng)站的索引方式，從而贏得更多消費(fèi)者，獲得更多廣告收入。

5.2提供更好的帶寬和服務(wù)器

視頻網(wǎng)站的視頻播放是頁(yè)面播放，所有的內(nèi)容都來(lái)自服務(wù)器，用戶量越大對(duì)服務(wù)器、帶寬資源的需求越高。隨著用戶數(shù)量的增加，就需要與之相匹配的帶寬流量保證視頻的上傳、觀看速度，土豆網(wǎng)用戶目前反映地比較普遍的一個(gè)問(wèn)題就是視頻點(diǎn)播質(zhì)量比較差，只適合看短視頻。因此提供更好的帶寬和服務(wù)器，以滿足用戶對(duì)播放速度的要求對(duì)視頻網(wǎng)站而言是至關(guān)重要的，只是這其中涉及到一個(gè)成本收益的問(wèn)題，怎樣尋找到一個(gè)合適的點(diǎn)也是必須的。

5.3提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)

目前看來(lái)，土豆網(wǎng)上雖然原創(chuàng)的視頻很多，但真正質(zhì)量過(guò)硬的內(nèi)容占了小部分，有些視頻內(nèi)容甚至清晰度都不夠。在內(nèi)容為王的時(shí)代，土豆網(wǎng)應(yīng)該對(duì)視頻的質(zhì)量把好關(guān)，或者甚至可以培養(yǎng)一部分優(yōu)秀的職業(yè)播客，為網(wǎng)站提供更多有價(jià)值和影響力的視頻。

其次，土豆網(wǎng)與國(guó)內(nèi)其他視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)網(wǎng)民來(lái)講幾乎沒(méi)有什么差異化的服務(wù)，在網(wǎng)上注意力貧乏的時(shí)代，怎樣發(fā)展差異化傳播是網(wǎng)站求得生存和發(fā)展的重要的一個(gè)舉措，因此土豆網(wǎng)應(yīng)該提供個(gè)性服務(wù)，從而吸引網(wǎng)民的注意。

在提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)后，更重要的是粘性問(wèn)題，即要讓用戶能繼續(xù)使用土豆網(wǎng)的資源，這應(yīng)該是提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)的最終目的，也是網(wǎng)站的終極目標(biāo)，即有一大群網(wǎng)站的忠實(shí)用戶。

5.4與傳統(tǒng)媒體合作

傳統(tǒng)電視臺(tái)有豐富的節(jié)目資源，土豆網(wǎng)可以與傳統(tǒng)電視臺(tái)合作，把那些藏在電視臺(tái)資料庫(kù)中的豐富資源搬到網(wǎng)上，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這樣既可以正面解決版權(quán)糾紛問(wèn)題，又可以為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提升網(wǎng)站的人氣指數(shù)和訪問(wèn)量。

同時(shí)土豆網(wǎng)可以和影院合作，在網(wǎng)上建立一個(gè)影院預(yù)告頻道，將影院要放的預(yù)告新片放在土豆網(wǎng)上，或者可以直接和電影發(fā)行商商談將電影的網(wǎng)絡(luò)首映放在網(wǎng)上，相信這樣的一個(gè)舉措會(huì)大大提升網(wǎng)絡(luò)的人氣的。

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