關(guān)于懷舊營(yíng)銷(xiāo)的思考

摘要:懷舊營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)的重要手段，進(jìn)行了懷舊市場(chǎng)的細(xì)分，懷舊營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣分析。重點(diǎn)提出在懷舊營(yíng)銷(xiāo)方式的實(shí)際操作中怎樣將一個(gè)公司品牌管理的長(zhǎng)期戰(zhàn)略與之結(jié)合起來(lái)，處理好懷舊與創(chuàng)新，中國(guó)老字號(hào)企業(yè)如何發(fā)展懷舊產(chǎn)品。從而摒棄劣勢(shì)，使之成為一種更加完善、有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。

關(guān)鍵詞:懷舊群體;懷舊心理;品牌激活;懷舊營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào):F720文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)24-0188-02

一、細(xì)分懷舊市場(chǎng)

1.年齡在40歲及以上的群體。生活中經(jīng)常有人說(shuō):“人過(guò)四十，靠回憶過(guò)日子”，通常在40歲以上的人，容易產(chǎn)生懷舊心理。年齡越大，懷舊心理越強(qiáng)。特別是處于退休年齡階段的人，沒(méi)了學(xué)習(xí)、事業(yè)、家庭的困擾，處于相對(duì)穩(wěn)定的階段，有了更多思考。再則，這一階段的群體可能對(duì)社會(huì)快速的發(fā)展和變革會(huì)有些不適應(yīng)，甚至看不慣。所以有些聰明的廠(chǎng)商生產(chǎn)出了中規(guī)中矩的玩具娃娃，梳著小辮子，穿著衣袖齊全的中式裝，不就是要討這群爺爺奶奶們歡心嗎!

2.有特殊經(jīng)歷的群體。特殊的經(jīng)歷和背景，使他們?cè)谀承┓矫嬗幸环N趨同性，同時(shí)，對(duì)以往的經(jīng)歷又容易產(chǎn)生懷舊。響應(yīng)毛主席的號(hào)召上山下鄉(xiāng)的知青;共同上過(guò)戰(zhàn)場(chǎng)、出生入死、浴血奮戰(zhàn)的戰(zhàn)友;在解放前被當(dāng)做豬仔賣(mài)到南洋的老華僑……這些有特殊經(jīng)歷、特殊背景的群體，他們?cè)谏拈L(zhǎng)河中，有了極其深刻、極其難忘，刻骨銘心的經(jīng)歷。正是因?yàn)楣餐慕?jīng)歷，容易使他們對(duì)同樣的事物、同樣的東西，有同樣的癖好、同樣的心理和同樣的看法。對(duì)于能引起他們追憶過(guò)去，產(chǎn)生共鳴的東西，都會(huì)有一種普遍的認(rèn)同感、偏愛(ài)感和親切感。如老兵火鍋店，知青商店等。

3.遠(yuǎn)離或背離以往生活環(huán)境的群體。這類(lèi)群體從軀體來(lái)講是背離了其原有的生活環(huán)境，但從其心里底層來(lái)講，還烙有過(guò)去生活的影跡，在消費(fèi)時(shí)也常流露出懷舊的色彩。有這樣一類(lèi)群體，他們過(guò)去生活很貧窮，但后來(lái)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的拼搏奮斗，生活富裕起來(lái)了。但只要細(xì)致觀(guān)察他們的言談舉止、消費(fèi)行為和生活方式，即可發(fā)現(xiàn)以往在貧困的生活環(huán)境對(duì)他們的影響還是頗大，以往的生活體驗(yàn)，還是會(huì)讓人們?nèi)ブ厥澳承┯猩羁淘⒁獾臇|西。如身居鬧市飲食消費(fèi)還是一慣喜歡過(guò)去的口味。有人稱(chēng)之為骨子里的貧民情節(jié)。

隨著時(shí)代的加速發(fā)展，人們生活的環(huán)境也在發(fā)生翻天覆地的變化，許多產(chǎn)品更新?lián)Q代頻率加快，淘汰率加快，一部分前衛(wèi)派人士追逐潮流時(shí)，還有一部分人無(wú)法阻止這種變化，可能就會(huì)在心理架設(shè)起一道屏障，加以抵制，不去買(mǎi)那些新潮、時(shí)尚的產(chǎn)品，仍購(gòu)買(mǎi)那些至少是在外包裝或外殼上仍保留著過(guò)去影跡的產(chǎn)品。

但懷舊營(yíng)銷(xiāo)手段運(yùn)用應(yīng)恰當(dāng)，有時(shí)雖然某一群體有過(guò)特殊的生活經(jīng)歷，但對(duì)其運(yùn)用懷舊心理來(lái)宣傳推銷(xiāo)產(chǎn)品，卻會(huì)事與愿違。如那些60—90年代移民到國(guó)外的大陸人，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)的國(guó)力還不強(qiáng)盛，國(guó)際地位不高，在外國(guó)人的眼中中國(guó)人是貧窮、野蠻、危險(xiǎn)、不文明的。在這種狀況下，許多移民海外的人腰桿挺不起來(lái)。為了進(jìn)入國(guó)外的主流社會(huì)，可能會(huì)隱藏他們?cè)趪?guó)內(nèi)生活的一段經(jīng)歷，會(huì)力求使自己表現(xiàn)得更洋派些。因此，一些懷舊的產(chǎn)品和懷舊的廣告是無(wú)法打動(dòng)他們的，反而會(huì)引起他們的厭煩和緊張。這樣的懷舊心理宣傳法自然是失敗的。所以，在利用懷舊心理進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，一定要在已有的懷舊群體中再細(xì)分，同時(shí)，在廣告訴求中要選擇不會(huì)傷及人們的自尊、信仰的廣告詞和畫(huà)面，這是很重要、并且關(guān)鍵的方面。

二、懷舊營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)分析

1.懷舊營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)分析。人們很容易發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中利用消費(fèi)者懷舊心理所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。(1)消費(fèi)者懷舊可與商品的品牌復(fù)興聯(lián)系在一起。在談到品牌復(fù)興時(shí)，由于老品牌可以喚起過(guò)去的自我、個(gè)人懷舊，也可以喚起興趣相同的社團(tuán)成員的親密感。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查證實(shí)，復(fù)興品牌對(duì)于市場(chǎng)具有持續(xù)的吸引力，原因是:其一，技術(shù)發(fā)展與模仿迅速消除了先行者優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者對(duì)老品牌的信任和忠誠(chéng)讓其獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其二，集體懷舊趨于加強(qiáng)。(2)消費(fèi)者懷舊與廣告:Muehling定量研究由于營(yíng)銷(xiāo)刺激引起的懷舊對(duì)廣告結(jié)果變量的影響，結(jié)果顯示，增加廣告喚起的懷舊情感能夠改善廣告態(tài)度和品牌態(tài)度，并提升購(gòu)買(mǎi)可能性。變量的影響關(guān)系依次呈現(xiàn)為:懷舊—廣告態(tài)度—品牌態(tài)度—購(gòu)買(mǎi)意向，由此，懷舊對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響可能是間接的， 需要通過(guò)廣告態(tài)度這一中間變量來(lái)實(shí)現(xiàn)。(3)定價(jià)上的優(yōu)勢(shì):懷舊品因?yàn)橄M(fèi)者的心理認(rèn)同，并且總是能夠與好的質(zhì)量聯(lián)系起來(lái)，不需要通過(guò)降價(jià)吸引消費(fèi)者，所以利用消費(fèi)者的高支付意愿，商家利潤(rùn)較多。(4)公司可以利用懷舊營(yíng)銷(xiāo)策略再吸引潛在顧客，從而為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)贏得時(shí)間與顧客群體，為公司未來(lái)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

2.懷舊營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)分析。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中懷舊營(yíng)銷(xiāo)也同樣具有不利的因素。(1)減慢了創(chuàng)新的進(jìn)程。因?yàn)閼雅f時(shí)，商家不能運(yùn)用更多新的理念和技術(shù)去研發(fā)新產(chǎn)品，只能忠實(shí)于過(guò)去的再現(xiàn)或包裝。由于產(chǎn)品在市場(chǎng)上一般都會(huì)經(jīng)歷(導(dǎo)入—成長(zhǎng)—成熟—衰退)四個(gè)周期，所以只能作為暫時(shí)性的策略調(diào)整，而不能作為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。(2)盲目懷舊，不區(qū)分該產(chǎn)品是否具有懷舊情感的觸發(fā)機(jī)制，以及引發(fā)不好的感情。不真誠(chéng)的懷舊，特別是對(duì)于“新布補(bǔ)舊衣”、“舊瓶裝新酒”的懷舊方式，往往因?yàn)橐环N里外不合而顯得不倫不類(lèi)，從而降低了消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)可。

三、懷舊營(yíng)銷(xiāo)主題的運(yùn)作

1.做好懷舊與創(chuàng)新的結(jié)合，激活品牌。單獨(dú)地看待懷舊或創(chuàng)新理論時(shí)， 會(huì)認(rèn)為它們對(duì)長(zhǎng)期品牌管理都是有益的依據(jù)和指導(dǎo)。而當(dāng)把它們放在一起考慮的時(shí)候， 它們之間的關(guān)系似乎是矛盾和相反的。既要?jiǎng)?chuàng)新，何故還要懷舊;既然懷舊，如何還能創(chuàng)新。Kapferer(1992)曾提出一個(gè)三層結(jié)構(gòu)的金字塔模型， 認(rèn)為在金字塔的頂端為永恒的，品牌核心價(jià)值與靈魂， 是不應(yīng)該變化的;在金字塔的中層為品牌的調(diào)性、準(zhǔn)則和風(fēng)格， 是不能隨意變動(dòng)的;而在金字塔的底層為產(chǎn)品、(傳播)主題和細(xì)分市場(chǎng)，是應(yīng)該變化的。也就是說(shuō)，從時(shí)間管理的意義上看，變與不變都是相對(duì)的，但變的幅度和頻率視營(yíng)銷(xiāo)要素的不同而存在區(qū)別。Keller(2003)又指出，品牌一致性并不意味著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該避免在營(yíng)銷(xiāo)方案中作任何變動(dòng)。恰恰相反，作為管理品牌資產(chǎn)中的一致性， 也許需要多種戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換和變化，以保持戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌方向。因此，在長(zhǎng)期品牌管理過(guò)程中，我們應(yīng)該把兩種理論有效結(jié)合，既要不斷更新產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)又要引入能夠引發(fā)消費(fèi)者懷舊的因素，但要注意與現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者需求相結(jié)合， 把過(guò)去的元素和現(xiàn)代的功能技術(shù)完美融合在一起。這樣的懷舊產(chǎn)品會(huì)使市場(chǎng)需要與品牌管理都得到提升。如懷舊數(shù)碼產(chǎn)品Teac SL—D900 。與“留聲機(jī)式CD唱機(jī)”類(lèi)似，復(fù)古的設(shè)計(jì)，仿佛看到了老式收(放)音機(jī)的影子。不過(guò)設(shè)計(jì)雖然懷舊，功能卻很現(xiàn)代。包括有CD播放(光碟燒錄與播放)和DAB數(shù)字調(diào)頻收音等功能，還有15瓦2.1揚(yáng)聲器系統(tǒng)和前置的USB插槽。

運(yùn)用懷舊營(yíng)銷(xiāo)，可以和品牌策略相聯(lián)系。一個(gè)品牌能表明一定的質(zhì)量水平，讓滿(mǎn)意的消費(fèi)者能容易地再次選擇這種產(chǎn)品。許多走懷舊路線(xiàn)的商品都很好利用了自己的品牌資產(chǎn)，雖然這些產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)歷了產(chǎn)品的生命周期，出現(xiàn)了品牌老化的現(xiàn)象。品牌老化的實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)的流失或貶值。在品牌長(zhǎng)期管理中，品牌激活(brand vitalization)是解決品牌老化和增加品牌資產(chǎn)價(jià)值的有效方式和基本途徑。品牌激活就是運(yùn)用各種有利的手段來(lái)扭轉(zhuǎn)品牌的衰退趨勢(shì)并幫助其重振雄風(fēng)。品牌激活是一種具有持續(xù)吸引力的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主要是因?yàn)?(1)技術(shù)進(jìn)步和模仿很快就會(huì)消除先行者優(yōu)勢(shì)，但依靠消費(fèi)者對(duì)老品牌的信任和忠誠(chéng)卻能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);(2)在越來(lái)越不穩(wěn)定的環(huán)境中，人們的懷舊情緒會(huì)不斷加重。以懷舊和不變來(lái)喚醒老品牌。老品牌本身具有的獨(dú)特歷史資源和忠實(shí)消費(fèi)者群體等“舊資產(chǎn)”不容忽視，值得加以開(kāi)發(fā)利用。當(dāng)老品牌面臨新品牌的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，懷舊方式的利用則顯得尤為必要。消費(fèi)者往往對(duì)那些能夠引起對(duì)過(guò)去經(jīng)歷回憶的東西有著強(qiáng)烈的感情， 進(jìn)而激發(fā)出強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)傾向。

2.做好企業(yè)與消費(fèi)者的融合，管理好品牌。從企業(yè)與消費(fèi)者兩個(gè)視角，可以發(fā)現(xiàn)，品牌激活是一項(xiàng)創(chuàng)新和懷舊相結(jié)合的復(fù)雜工程，并不是簡(jiǎn)單重播舊廣告，重新推出塵封已久的品牌或吹噓公司杰出的品牌傳統(tǒng)。激活后的品牌按照其符合現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)(性能或品位等)的程度，可以分為懷舊品牌(nostalgic brands)和復(fù)古品牌(retro brands)兩類(lèi)。懷舊品牌是對(duì)過(guò)去品牌的忠實(shí)復(fù)制，簡(jiǎn)單地重新生產(chǎn)老產(chǎn)品。而復(fù)古品牌強(qiáng)調(diào)老樣式和新功能的結(jié)合，因此是對(duì)過(guò)去和現(xiàn)在的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從企業(yè)的角度來(lái)看，眾多中國(guó)老字號(hào)企業(yè)可能首先要決定是發(fā)展懷舊品牌還是復(fù)古品牌，也就是選擇按照傳統(tǒng)復(fù)制產(chǎn)品還是有所創(chuàng)新以滿(mǎn)足現(xiàn)代需求。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有把老字號(hào)發(fā)展成為復(fù)古品牌，才能擁有更大的市場(chǎng)空間。因?yàn)楸患せ詈蟮膹?fù)古品牌，所含有的舊與新、傳統(tǒng)和科技、復(fù)古和發(fā)展的矛盾，給消費(fèi)者開(kāi)啟了情感投入的入口，因此形成了難以捉摸的聯(lián)系，并導(dǎo)致顧客持續(xù)的忠誠(chéng)。

品牌激活對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)具有非常重要的意義。品牌激活作為一種有效的品牌長(zhǎng)期管理手段，是企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略的組成部分。品牌激活處在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理和顧客承諾并存的環(huán)境中，是消費(fèi)者與品牌之間一個(gè)雙向的動(dòng)態(tài)過(guò)程。同時(shí)，品牌激活還必須從消費(fèi)者的視角出發(fā)，因?yàn)樗恢皇瞧髽I(yè)單向的決策問(wèn)題， 而且還涉及品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)管理。特別是當(dāng)下全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái)，如何深刻理解消費(fèi)者的品牌心理狀態(tài)及其變化，企業(yè)如何與消費(fèi)者一起共渡難關(guān)，如何利用老品牌的歷史文化價(jià)值來(lái)喚醒消費(fèi)者的懷舊情感，最大限度地拉動(dòng)內(nèi)需以應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退等等，這些都是中國(guó)管理者面臨的挑戰(zhàn)，也是營(yíng)銷(xiāo)研究需要進(jìn)一步探討的問(wèn)題。

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[責(zé)任編輯 王薇]