甜蜜冰淇淋：冷食熱銷

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，冰淇淋也早已擺脫了“降暑小零食”的青澀模樣，而被越來越多的口味與營銷打造成“出水芙蓉”般的俏女郎!

還記得上世紀80年代的小豆冰棍與北冰洋雪糕嗎?誰能想到，短短的二十年，那個混合著木頭與奶油的美好回憶迅速成長成為一個甜蜜的事業(yè)。

那個時代的冰淇淋在大多數(shù)中國人眼中，還只是和酸梅湯、綠豆湯一樣的消暑降溫食品。但隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，冰淇淋也早已擺脫了“降暑小零食”的青澀模樣，而被越來越多的口味與營銷打造成“出水芙蓉”般的俏女郎!

大需求，大市場

專家預(yù)計，到2012年中國冰淇淋零售量超過50億升的規(guī)模。從消費者規(guī)模來看，2003-2007年冰淇淋在中國市場的滲透率已達到了驚人的高度，連續(xù)三年超過73%。如以這種速度增長，20年后中國將超過美國成為世界第一大冰淇淋消費國。

而中國冬季冰淇淋市場是夏季的1/30，對比美國的1/3至1/2，我國的冰淇淋發(fā)展還有相當大的空間。蒙牛冰淇淋總裁張榮表示:“隨著經(jīng)濟與文化的發(fā)展，休閑性的消費支出占比越來越大，冰淇淋正成為消費者的新寵。中國冰淇淋正在完成從消暑食品向休閑食品的轉(zhuǎn)型?！?/p>

為此，食品專家預(yù)測，09年冰淇淋產(chǎn)銷仍將上升，一場冰淇淋大戰(zhàn)正在上演。2009年6月，專營新大陸冰淇淋的一家經(jīng)銷公司的王小姐對《小康#8226;財智》記者介紹說:“新大陸冰淇淋是北京產(chǎn)的中檔冰淇淋，這幾天的銷售情況不錯，每天都能發(fā)五六百箱(每箱36支冰淇淋)。”

業(yè)內(nèi)人士分析冰淇淋大戰(zhàn)愈演愈烈，主要有以下幾點原因:

其一，冰淇淋不再是“熱”的。人們生活習(xí)慣的改變，使得冰淇淋的消費已不再單純是為了防暑降溫，而是增加了休閑享受的功能。如今寒冬臘月吃冰淇淋的人越來越多，冰淇淋的銷售旺季正在延長。

其二，由于全球氣候變暖，使得夏季的到來越發(fā)提前，氣溫也一年比一年熱。炎熱的天氣客觀上促使了人們對冰淇淋消費的進一步增加。

其三，生產(chǎn)廠家為了順應(yīng)市場需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，如伊利全面升級“巧樂滋”，推出“下午茶”系列，而雀巢也于今年推出雀巢的新貴族卡布奇諾冰淇淋芳香濃郁、柔滑美味，讓人感覺到甜甜的浪漫氣息，而蒙牛更是推出了好吃好玩的“隨變攪拌杯”，將DIY的觀念貫徹其中……眾多的新品滿足了人們新的口味需求，不同消費者都能夠找到適合自己口味的產(chǎn)品。

其四，消費者認識上的不正確，使得生產(chǎn)廠家可以有一個“再教育”的過程，延長了冰淇淋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鏈條。張榮向《小康#8226;財智》記者介紹說:“對于冰淇淋，很多中國人有誤解，比如說是消暑食品，比如說吃了冰淇淋會長胖。其實都不對。外國人為什么會將冰淇淋作為飯后甜點，就是因為它是對營養(yǎng)的一種有益補充?！?/p>

北京市東城區(qū)薩倫意大利風(fēng)味冰淇淋專賣店店長謝宏說:“冰淇淋雖然是一種奢侈品，但對于熱愛生活的人來說又是一種必需品?！?/p>

市場角逐，各顯神通

大規(guī)模的冰淇淋市場，注定會引來各路冰淇淋企業(yè)逐鹿。經(jīng)過多年的競爭，如今市場格局已基本明朗。

20世紀90年代中期，全國曾經(jīng)一度出現(xiàn)上千個冰淇淋品牌，經(jīng)過激烈的市場競爭，形成了目前我國冰淇淋市場三分天下的格局:以蒙牛、伊利、雀巢、和路雪為代表的大型國有、三資企業(yè)占據(jù)大部分高檔市場，八喜、宏寶萊等地方品牌居中檔，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)如德氏、天冰等占領(lǐng)低檔市場。

商家都是以獲取最大利潤為目標。雖然格局基本確定，但各個品牌并不滿足于市場定位，而在不斷地開疆辟土。以雀巢為例，雀巢公司冰淇淋品牌覆蓋范圍比較廣，涵蓋了高、中、低端三個層面的市場，其中大眾化消費市場所占份額非常大。五羊冰淇淋是雀巢公司最有代表性，也是非常受普通消費者歡迎的品牌。在中端品牌方面，雀巢公司主推一系列的自身品牌，瑰冠花心筒在原有的香草、巧克力、芝士藍莓、香芋等經(jīng)典口味之外，又為追求時尚的年輕人準備了提拉米蘇和綠茶兩款新口味，品嘗一口，潤口解乏;深受小朋友喜愛的雀巢奇趣杯，換成了流行的“Pokemon”的卡通形象，讓小朋友心儀不已。而雀巢公司引進的兩個品牌莫凡彼和德雷爾冰淇淋將定位于大型餐飲酒店等高檔場所，標志著雀巢公司已向冰淇淋高端市場拓展。

雀巢公司公關(guān)部何彤向《小康#8226;財智》記者介紹說:“在不到兩年的時間里，莫凡彼產(chǎn)品已經(jīng)推廣到4星、5星級酒店，如今我們擁有250多個忠實的客戶。最開始只是在上海有生意，目前我們已經(jīng)拓展到北方和南方地區(qū)的一、二線城市，如:上海、北京、西安、深圳、廣州和三亞。在此期間，我們已經(jīng)建立了架構(gòu)和正確的基礎(chǔ)，使我們擁有強壯的基業(yè)可以進一步發(fā)展我們的品牌，為消費者帶來美味的享受?！?/p>

而以伊利、蒙牛為代表的民族品牌也不甘落后，2009年伊利巧樂滋品質(zhì)全面升級，巧脆棒采用歐洲的純正巧克力，提升巧克力含量，并推出巧樂滋臻品系列“悅欣香草”冰淇淋及高端的巧樂滋“下午茶”系列，極大豐富巧樂滋產(chǎn)品組合，給消費者帶來高品質(zhì)、多樣化的味覺體驗。

2008年的銷售冠軍蒙牛亦不甘示弱，2009新推出“冰+”等20余種新款冰淇淋。蒙牛冰淇淋事業(yè)部總經(jīng)理張榮表示，消費者在選擇冰淇淋產(chǎn)品時，價格并不是唯一考慮的因素，(產(chǎn)品)能否為消費者帶來獨特體驗有時更重要，對于中高端消費者來說尤其如此。另一方面，中國冰淇淋品牌要想與國際市場接軌，就要推出能夠與國際品牌相抗衡的高附加值的產(chǎn)品?！敖衲晡覀儠瞥觥鞓穫髦袊幕顒?，因為我們認為，冰淇淋應(yīng)該是時尚的、快樂的和自由的，所以我們今年推出的很多產(chǎn)品都會體現(xiàn)我們這種理念。此外，我們也加大了獨創(chuàng)性，看似小小的一支冰淇淋，其實每一項都有科技含量在里面。比如說‘冰+’藍莓酸奶口味冰淇淋，我們的藍莓醬是均勻分布在酸奶里，口感十分溶合。這項技術(shù)只有蒙牛有。此外，我們還有許多創(chuàng)新技術(shù)，都是為了讓口味更好，讓冰淇淋在更合理的時間里融化……”

而對于去年的三聚氰胺事件，張榮還是心有余悸，認為是他職業(yè)生涯中面對的最大挑戰(zhàn)，也是第一次真正認識到什么叫“對消費者”負責(zé)。“去年，我們召回了三個億的產(chǎn)品，全部銷毀。這對我們來說是個警鐘。今年6月1日，《食品安全法》的正式實施也是一個保障。我們現(xiàn)在的所有冰淇淋都是新西蘭進口奶粉制作，各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有安全監(jiān)控，大家可以放心食用?！?/p>

雖然在口味與質(zhì)量上我們與國外品牌不相上下，但是還有一個問題卻是我們還沒有做到的，那就是:文化。

文化深厚，成敗關(guān)鍵

“如果把冰淇淋文化做好，未來發(fā)展就會非常好?！敝袊p工業(yè)聯(lián)合會副秘書長、中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會理事長朱念琳表示。

目前國內(nèi)的冰淇淋產(chǎn)業(yè)發(fā)展到最近幾年仍處于比較基礎(chǔ)的一個時代，其原因就是缺乏專業(yè)。冰淇淋產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要文化的底蘊在后面支撐，而中國目前就差冰淇淋文化這一塊。朱念琳認為。他說:“冰淇淋產(chǎn)業(yè)日趨時尚化、休閑化、個性化、功能化與餐飲化，要求企業(yè)必須將全方位的創(chuàng)新放在首位。中國的冰淇淋文化既應(yīng)該體現(xiàn)世界冰淇淋文化中蘊含的自由意義，又應(yīng)該展現(xiàn)出自己的民族特色。”

反觀國外冰淇淋，無論是90年代進入中國的和路雪、雀巢，還是現(xiàn)在風(fēng)靡大江南北的哈根達斯，都不斷地強調(diào)著歷史、品位與優(yōu)雅。

以哈根達斯為例，這個以“可能是世界上最好的冰淇淋”為廣告語的冰淇淋品牌，實際的國際排名在十位以后，但卻一直以“高貴”的路線在中國市場上橫槍立馬無人能敵。

哈根達斯是上世紀20年代創(chuàng)立于美國的品牌，1961年左右正式取名為Haagen-Dazs，有點像丹麥語的意思，其實和歐洲并沒關(guān)系。在中國市場上，哈根達斯的價格比普通冰淇淋貴5-10倍，比同類高檔次產(chǎn)品貴30%-40%。要論價格，哈根達斯毫無優(yōu)勢可言。但它通過獨特的營銷策略，在中國做成了頂級冰淇淋品牌，做得深入人心———甚至成為時尚生活標志。高端的消費階層是它的忠實顧客，中低端的消費者也被它吸引，一旦有了閑錢，也會奢侈一把。

1996年進入中國的哈根達斯，可稱得上冰淇淋營銷的經(jīng)典案例。

首先，他的營銷理念在中國的策略完全沿襲了歐洲的傳統(tǒng)，是極品的冰激凌。產(chǎn)品定位是追求高貴的消費心態(tài)的群體，如哈根達斯最初進入上海市場之前就認真分析了上海消費者的心態(tài)。為了讓消費者覺得物有所值，哈根達斯走的是情感路線。哈根達斯的廣告把自己裝扮成“高貴時尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星，為哈根達斯捧場。并在最初切入上海市場的時候，哈根達斯認真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當時上海人認為，時尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場所的公司白領(lǐng)，高級主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達斯就邀請那些人士參加特別組織的活動，吸引電視臺做了一個“流行風(fēng)景線”的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場小小的轟動。隨著第一批過完“高貴時尚生活”的人的口碑宣傳，很快有更多人趨之若鶩，蜂擁而至。利用口碑的乘數(shù)效應(yīng)，達到引爆點從而領(lǐng)導(dǎo)流行。

其次，在管理上，哈根達斯號稱自己是純天然原材料制造，剛進入中國的時候，宣稱所有的產(chǎn)品都是從美國空運過來的，以全球統(tǒng)一的口感來吸引中國消費者。此外，為了保證品質(zhì)感，哈根達斯拒絕外人加盟，而是采用“水銀瀉地”手法，在高檔的咖啡館、五星級酒店、影院等地開設(shè)零售點。此外，哈根達斯對于旗艦店的要求相當高，在選址時，哈根達斯會特別請專業(yè)的、熟悉當?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來挑選店址，并且，所有的店都不惜重金裝修。以暗紅色為基調(diào)的店面，保留了歐洲風(fēng)格，顯得精致、小巧、雅觀，為的是竭力營造一種輕松、悠閑、有濃厚小資情調(diào)的氛圍，目的就是吸引有消費能力的年輕人前來。

在宣傳方面，哈根達斯也十分注意自己的形象。哈根達斯的價格不便宜，一般的冰淇淋球都是30元左右/份，一些特色的產(chǎn)品，如“抹茶”等要48—68元/份，外帶消費一般40—60元/人，餐廳消費平均在60—80元/人。因此，哈根達斯比其他冰淇淋的消費群體要小得多。據(jù)了解，哈根達斯大部分廣告都是平面廣告，在特定的一些媒體上發(fā)布，鎖定那些金字塔尖的消費者。而且，只要消費者累積消費了500元，填寫一張小表格就可以成為他們的會員，會定期給這些會員寄直郵廣告等#8943;#8943;總能采取恰當?shù)膫鞑ゲ呗詠砦繕丝蛻舻淖⒁饬退茉炱放菩蜗蟆?/p>

哈根達斯所屬公司美國通用磨房食品公司劉小姐透露說:“我們一直關(guān)注對高端人群的宣傳，當所有人都知道我們哈根達斯是時尚的產(chǎn)品時，現(xiàn)在我們開始主推高端商務(wù)客人。”而2007年剛剛進入中國市場的美國品牌酷圣石冰淇淋也有著自己鮮明個性的企業(yè)文化，世界統(tǒng)一暗紅的店面基調(diào)、簡潔的裝飾與“歡樂滿意”的企業(yè)文化十分契合，在這里品嘗冰淇淋的蘇小姐告訴記者，她認為這里與哈根達斯相比，檔次相同，但感覺更親切輕松一些，“冰淇淋也沒這么甜?！睋?jù)上海酷圣石冰淇淋有限公司行銷專員趙靜告訴《小康財智》記者:“這個品牌進入中國市場比較晚，只有到過美國的人才知道它，很多人都不了解這個品牌，所以我是從使館、商會、國際學(xué)校鋪起來的?，F(xiàn)在很多中國人都很接受我們的產(chǎn)品和我們的品牌。因為在我們這里可以感受到絕然不同的‘快樂’。”