Jean-Michel Hostal：基于客戶需求創(chuàng)建品牌

午后的陽光從窗戶斜射進(jìn)屋內(nèi)，Jean-Michel Hostal脫下外套，白襯衫被涂上一層融融的暖意。眼鏡片后面一雙亮閃閃的眼睛，在他說話的時(shí)候一直含著笑意。這個(gè)快樂老頭性格如他的穿衣一般隨和、平易。

Jean-Michel Hostal來自法國(guó)，有著25年亞太區(qū)品牌設(shè)計(jì)及管理顧問的經(jīng)驗(yàn)。一張紅色的名片，正面用黑色和白色兩種顏色寫著Creative、Branding、Design、Retail Solutions等外文字眼。由于中文還不熟練，他一邊用英語向《新營(yíng)銷》記者介紹自己，一邊打著手勢(shì)比劃?！拔以谏虾＞幼?年多了，我的工作主要是幫助中國(guó)企業(yè)建立和發(fā)展自有品牌或者把本土品牌推進(jìn)為國(guó)際品牌，主要致力于化妝品與香水的品牌設(shè)計(jì)與創(chuàng)建?！?/p>

對(duì)于中國(guó)化妝品行業(yè)的品牌與市場(chǎng)現(xiàn)狀，Jean-Michel Hostal委婉地說:“北京并不是在一天內(nèi)建成的，香奈兒和蘭蔻品牌也不是在一天內(nèi)建立的。創(chuàng)建品牌必須花費(fèi)時(shí)間。許多中國(guó)品牌妄想在幾個(gè)月內(nèi)成為一個(gè)大品牌，這是一個(gè)錯(cuò)誤。另一個(gè)錯(cuò)誤是‘復(fù)制’，一些企業(yè)‘復(fù)制’某個(gè)大品牌的名字、標(biāo)識(shí)、形象等。其實(shí)中國(guó)消費(fèi)者并不愚蠢，他們的消費(fèi)心理已經(jīng)逐漸成熟，開始了解品牌，也能區(qū)分真品牌和假品牌或者‘復(fù)制’品牌的不同之處?！?/p>

他換了一個(gè)角度說，中國(guó)的許多品牌還很年輕，處于一個(gè)尚未成熟的市場(chǎng)上，因此，中國(guó)企業(yè)必須了解投資品牌建設(shè)的必要性，品牌是一個(gè)真正有價(jià)值的資本，也是一項(xiàng)投資。企業(yè)必須展示自己品牌的不同之處，不應(yīng)該“復(fù)制”別人的品牌，要有創(chuàng)意，要有自己獨(dú)特的個(gè)性和品牌認(rèn)證，給客戶驚喜。一方面要確保自己產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面也要建立自己的品牌形象，這是中國(guó)品牌和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的唯一辦法，只有這樣做它們才能走向國(guó)際市場(chǎng)。

“越來越多的中國(guó)企業(yè)要為自己的產(chǎn)品建立品牌或?qū)σ延械钠放七M(jìn)行革新，這充分反映出中國(guó)市場(chǎng)的活力，以及中國(guó)企業(yè)面對(duì)這個(gè)發(fā)展中的市場(chǎng)表現(xiàn)出的創(chuàng)新、現(xiàn)代化和改變自身以適應(yīng)市場(chǎng)的意愿。如果一個(gè)品牌沒有充分準(zhǔn)備好的話，其在創(chuàng)立的過程中就會(huì)碰到一些困難并受到影響而付出高昂的代價(jià)。對(duì)此我很樂意提供幫助?！?/p>

在長(zhǎng)期的工作中，Jean-Michel Hostal總結(jié)出了“品牌創(chuàng)建九大關(guān)鍵”:確定品牌理念，包括為什么要?jiǎng)?chuàng)建品牌，在什么時(shí)候、什么地方如何做;確定什么樣的產(chǎn)品或產(chǎn)品系列;確定目標(biāo)消費(fèi)者;確定品牌的市場(chǎng)定位;最大限度地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略;確定銷售方式和渠道;制訂商業(yè)計(jì)劃;進(jìn)行品牌研究，確定企業(yè)的整體理念是否有價(jià)值。

“當(dāng)這九點(diǎn)都確定并通過以后，企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)與創(chuàng)建離成功就不遠(yuǎn)了，當(dāng)然同時(shí)還有別的一些工作要做?！盝ean-Michel Hostal用了一個(gè)公式來解釋品牌的成功:好的品牌和產(chǎn)品理念+產(chǎn)品質(zhì)量+吻合的品牌形象+良好的銷售渠道=成功。

RESKU的品牌創(chuàng)建“流程”

■口述/Jean-Michel Hostal

■采訪整理/本刊記者葉文東

我曾經(jīng)參與一個(gè)澳大利亞品牌的設(shè)計(jì)和創(chuàng)建工作，它的名字叫RESKU，目標(biāo)市場(chǎng)是亞洲。RESKU的創(chuàng)立者是澳大利亞的幾個(gè)整容醫(yī)生，在對(duì)病人進(jìn)行治療的過程中，他們發(fā)現(xiàn)客戶在外科整容手術(shù)后希望得到溫和治療。

確定品牌理念

有一個(gè)事實(shí)是，人們?cè)谧隽苏菔中g(shù)后，尤其是臉部整形后，皮膚會(huì)受損，變得疲勞、松弛，由于血腫而發(fā)青，并且很敏感。這幾個(gè)醫(yī)生為了讓病人的情況得以好轉(zhuǎn)，就花了很長(zhǎng)時(shí)間去尋找有著相關(guān)療效的產(chǎn)品，但是沒能找到。因此，他們決定自己開發(fā)產(chǎn)品和建立品牌。

對(duì)照“品牌創(chuàng)建的九大關(guān)鍵”，這里就確定了第一點(diǎn)，就是為什么要做這個(gè)產(chǎn)品和品牌呢?至于在什么時(shí)間創(chuàng)建，當(dāng)然是越快越好。用于什么地方呢?按照風(fēng)險(xiǎn)最小的方案，就是在他們的醫(yī)院和診所中銷售。當(dāng)時(shí)他們?cè)诎ㄖ袊?guó)在內(nèi)的亞洲國(guó)家建立了一個(gè)擁有25個(gè)醫(yī)院、診所的網(wǎng)絡(luò)。那么如何做呢?這一點(diǎn)對(duì)于他們來說相對(duì)比較困難，因?yàn)樗麄儾⒎敲廊莼瘖y品專業(yè)人士，不懂市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌管理。他們唯一擁有的，就是明確知道病人們的確切需要。

我原來在香港工作，已經(jīng)與那些醫(yī)生們合作多年，于是就參與到RESKU的品牌建立工作中，幫助制訂營(yíng)銷方案、商業(yè)計(jì)劃、銷售計(jì)劃，確定包裝，建立品牌形象。

確定產(chǎn)品

依據(jù)掌握的醫(yī)學(xué)知識(shí)、才能，醫(yī)生們很容易地確定了RESKU系列產(chǎn)品的功能與主要成分，也就是對(duì)受損的皮膚補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，修復(fù)，重新賦予活力，減少手術(shù)的影響，其產(chǎn)品理念在于恢復(fù)病人的舒適感與信心。

我當(dāng)時(shí)求助于一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量名聲在外的瑞士美容品生產(chǎn)商，他能嚴(yán)格按照每個(gè)國(guó)家現(xiàn)行的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定制定產(chǎn)品配方。后來，我們獲得了進(jìn)口許可證。

確定目標(biāo)消費(fèi)者

診所的病人作為RESKU的消費(fèi)者無疑是肯定的，因?yàn)樗麄円恢倍荚诮邮苤委煵⑵诖@樣的產(chǎn)品。而且考慮到整容手術(shù)的高昂費(fèi)用，顯而易見病人們都是一些有著高消費(fèi)能力的人。

確定品牌市場(chǎng)定位

我一直強(qiáng)調(diào)RESKU品牌創(chuàng)立者的醫(yī)生身份，因?yàn)檫@充分顯示出他們能以承諾與信譽(yù)來保證安全和專業(yè)。很快我們就確定了這是一個(gè)用戶目標(biāo)明確的品牌，并非針對(duì)于大眾。根據(jù)客戶類型，這些產(chǎn)品的價(jià)格定位為高檔，從而減少生產(chǎn)成本方面的限制。

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

我們是與誰競(jìng)爭(zhēng)呢?這需要很好地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，了解他們的產(chǎn)品、商業(yè)策略、市場(chǎng)定位以及他們的長(zhǎng)短之處。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位與產(chǎn)品系列會(huì)對(duì)我們的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的方向產(chǎn)生重大影響。所以，我們確定了哪些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們買來他們的產(chǎn)品，進(jìn)行測(cè)試和分析。

確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略

RESKU的市場(chǎng)營(yíng)銷主要基于兩點(diǎn):MIX和FFOM。MIX就像是一個(gè)包括四個(gè)主要成分的菜譜，也就是產(chǎn)品、價(jià)格、銷售體系和促銷(形象推廣)，這可以根據(jù)企業(yè)和品牌的需要來決定如何配置。而FFOM用英語來表達(dá)就是SWOT。

通過FFOM，我們可以確定自身的長(zhǎng)短之處以及面對(duì)的機(jī)會(huì)與威脅。這一步之后我們對(duì)醫(yī)生和護(hù)士進(jìn)行培訓(xùn)，使他們有能力給病人提供咨詢建議并銷售產(chǎn)品。

確定銷售渠道

確定銷售方案，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵之一，包括制定品牌形象策略、確定形象推廣策略，并制訂為期三年的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

哪怕是世界上最好的產(chǎn)品，如果企業(yè)不知道如何銷售這些產(chǎn)品的話，那么就像一輛沒有輪子的名牌車。為一個(gè)新品牌在超市設(shè)立自己的銷售柜臺(tái)，并非一件容易的事情。這需要制訂一份科學(xué)詳細(xì)的項(xiàng)目計(jì)劃書、整體理念和商業(yè)計(jì)劃，還有品牌形象設(shè)計(jì)，都要做得很專業(yè)，才能給銷售商以信心。

我陪同很多品牌到超市進(jìn)行過入場(chǎng)談判，經(jīng)常碰到的第一個(gè)問題就是請(qǐng)我們先展示我們的品牌形象與柜臺(tái)設(shè)計(jì)。如果這個(gè)計(jì)劃做得不專業(yè)，就很有可能遭到拒絕。

當(dāng)然，其他銷售渠道也可以考慮，例如網(wǎng)絡(luò)或者自己的專賣店、特許經(jīng)營(yíng)店等?？傊?，尋找或建立合適的銷售渠道，要與企業(yè)和品牌的理念相適應(yīng)。

制訂商業(yè)計(jì)劃

我經(jīng)常碰到一些沒有商業(yè)計(jì)劃、沒有費(fèi)用預(yù)算的項(xiàng)目。商業(yè)計(jì)劃會(huì)對(duì)費(fèi)用支出做出限制，當(dāng)然企業(yè)可以尋找對(duì)自己的項(xiàng)目有興趣的投資方。對(duì)于RESKU，我制訂了詳細(xì)的商業(yè)計(jì)劃，客戶進(jìn)行了確認(rèn)，并做出了三年內(nèi)的收支預(yù)算。

測(cè)試是可行性研究工作的最后一部分。這是中國(guó)企業(yè)目前知之和用之甚少的做法?？赡苁撬麄儾恢腊堰@樣的工作交給誰去做，也不知道這樣的工作可以給自己帶來什么結(jié)果，或者認(rèn)為這是一筆完全沒有必要支出的費(fèi)用。但所有的大品牌都在產(chǎn)品銷售之前會(huì)對(duì)產(chǎn)品、包裝、形象推廣進(jìn)行測(cè)試。

目前，RESKU還不是一個(gè)大品牌，我們?cè)谒袖N售的國(guó)家針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了產(chǎn)品、包裝、形象推廣測(cè)試，以確保我們所做的各個(gè)層次的決定都是正確的。這樣做很值得，對(duì)產(chǎn)品和包裝進(jìn)行測(cè)試的結(jié)果證明了我們方向的正確性，而且在測(cè)試的過程中我們還有了一些新的主意。我們找到了一些解決方法，以使這些測(cè)試和研究的成本限制在可接受的范圍之內(nèi)。

到了這一步，這個(gè)項(xiàng)目的理念、產(chǎn)品、營(yíng)銷計(jì)劃、投資計(jì)劃都得到了確定，接下來就該是品牌形象的建立了。

品牌研究

眾所周知，一個(gè)品牌的形象在品牌的生命周期中越來越重要。這個(gè)形象由品牌的名字、產(chǎn)品、包裝、銷售網(wǎng)絡(luò)還有形象推廣手段具體表現(xiàn)。企業(yè)要認(rèn)真詳細(xì)地準(zhǔn)備項(xiàng)目摘要，讓品牌建立與管理者、設(shè)計(jì)師和廣告公司都有章可循。

我總強(qiáng)調(diào)不要對(duì)其他品牌進(jìn)行盜版，不要對(duì)設(shè)計(jì)師說我想要我的品牌與蘭蔻相像。對(duì)于所有與世界名牌類似的設(shè)計(jì)，應(yīng)該中止與那樣的設(shè)計(jì)師合作，因?yàn)樗麄儾⒉荒軒椭髽I(yè)和品牌發(fā)展。企業(yè)的品牌不會(huì)因?yàn)閺?fù)制香奈爾或蘭蔻而獲得成功，甚至適得其反。品牌設(shè)計(jì)必須有創(chuàng)意，要做到與競(jìng)爭(zhēng)者不同，給客戶以新奇感，讓他們看到你的創(chuàng)新能力。

品牌的名字

品牌的名字不能太長(zhǎng)，要在各種語言中都易于發(fā)音，還要考慮到名字注冊(cè)時(shí)是可用的，而且要事先多選擇幾個(gè)名字，以防在注冊(cè)時(shí)一個(gè)被拒絕還有其他的可以替代。

對(duì)于RESKU，我們沒有用醫(yī)生的名字，因?yàn)闆]什么好處。我們選擇了另外一個(gè)方向，用了一個(gè)具有醫(yī)院診所和救助含義的名字—RESKU就是這樣自然而然得來的。當(dāng)然，我們改變了原來的拼法，賦予它一個(gè)獨(dú)一無二的形象。RESKU的宣傳口號(hào)是“讓醫(yī)學(xué)為美容服務(wù)”，通過美容的醫(yī)學(xué)愿景充分地體現(xiàn)RESKU的任務(wù)與定位。

品牌的身份

確定了RESKU這個(gè)名字后，就要給予它生命力，讓它具體化。我們確立了救助概念，在廣告中表現(xiàn)大海、荒野及地震中的救護(hù)，讓人們記住一些畫面。我們?cè)O(shè)計(jì)了乘坐飛機(jī)而來的醫(yī)生的形象，采用了黃色與黑色作為品牌的基調(diào)顏色。當(dāng)時(shí)沒有任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用這樣的顏色。因此，我們的視覺識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)得到了確定。在這一個(gè)概念確定之后，我們才能確定商標(biāo)和其他視覺識(shí)別系統(tǒng)。

當(dāng)然，我們還在一百多個(gè)客戶中進(jìn)行了測(cè)試，他們一致認(rèn)為這個(gè)形象是受歡迎的。但是，這種喜歡或不喜歡的態(tài)度，或許是一個(gè)陷阱，你應(yīng)該小心面對(duì)。

品牌包裝

在醫(yī)學(xué)與美容品之間，我們選擇了具有醫(yī)學(xué)和高科技形象的包裝，風(fēng)格很簡(jiǎn)單，但是能保證質(zhì)量并避免污染產(chǎn)品。

我在韓國(guó)找到了與我們的需要相符的真空瓶子。關(guān)于瓶子的外包裝，我不想用紙盒包裝，因?yàn)檫@太傳統(tǒng)、太大眾化。我想到了針頭和其他手術(shù)消毒工具的包裝，那些透明的袋子有很多好處:即時(shí)體現(xiàn)醫(yī)學(xué)形象，相對(duì)于紙盒外包裝來說成本較低，其內(nèi)部的產(chǎn)品可見，運(yùn)輸儲(chǔ)存方便，無風(fēng)險(xiǎn)?？傮w來說，這是一個(gè)在不增加成本的基礎(chǔ)上尊重并發(fā)展了品牌形象的創(chuàng)造性的好例子。

產(chǎn)品展示架

產(chǎn)品展示架必須反映出品牌的形象。它還必須具有良好的質(zhì)量，遵循品牌固有的色調(diào)、商標(biāo)，并對(duì)產(chǎn)品提供說明信息。

對(duì)于RESKU，我們研究出了兩種展示架，一種用于診所，另一種用于出售多品牌產(chǎn)品的店鋪。對(duì)于診所來說，由于它的主要角色不是出售產(chǎn)品，我就設(shè)想了一種移動(dòng)展示架， 與產(chǎn)品的包裝及品牌色調(diào)保持一致，上面有商標(biāo)以及醫(yī)生們的宣傳畫，同時(shí)它還有產(chǎn)品測(cè)試和儲(chǔ)存的功用。

在出售多品牌產(chǎn)品的美妝店中使用的展示架，則突出產(chǎn)品的體驗(yàn)功能。它的設(shè)計(jì)形象讓人馬上聯(lián)系到產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)特性。它的體積不大，可以在那些本來面積就不大的店里擺放，突出產(chǎn)品的測(cè)試、體驗(yàn)功能，而展架的制作質(zhì)量也強(qiáng)化了產(chǎn)品品牌的高檔形象。

因此，仔細(xì)研究產(chǎn)品展示架也是很重要的，從設(shè)計(jì)到具體的體積確定，以及生產(chǎn)質(zhì)量，都要充分考慮它是在一般的美妝店還是在百貨店銷售等因素。

形象推廣工具

為了強(qiáng)調(diào)臨床醫(yī)學(xué)的特點(diǎn)，關(guān)于RESKU的宣傳冊(cè)，我決定讓它的外觀與產(chǎn)品保持一致。這并沒有產(chǎn)生更多的費(fèi)用，但是維持了品牌形象的一貫性。

宣傳冊(cè)使用了品牌的顏色—橙色，里面的內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)潔，包括以下幾點(diǎn):品牌理念、產(chǎn)品配方的成分及優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品簡(jiǎn)介，還有對(duì)包裝的解釋，以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高科技和醫(yī)學(xué)特點(diǎn)。送給客戶的各種尺寸的橙色購物袋，以及給銷售人員的T-SHIRT、帽子和雨傘，則一起組成了系列促銷配件。

廣告宣傳與品牌形象

在這一方面我們抓住了兩個(gè)要點(diǎn)，一是通過醫(yī)生們的照片展示專業(yè)性，顯示產(chǎn)品出自專業(yè)醫(yī)學(xué)研究機(jī)構(gòu)，另一點(diǎn)則是通過某個(gè)患者遇到的問題給出解決辦案，也就是RESKU的產(chǎn)品。我并沒有考慮用什么明星或名模的照片表現(xiàn)完美的肌膚。因此，做這些廣告的成本相當(dāng)?shù)汀?/p>

媒體的研究結(jié)果證明，92%的雜志讀者在看到了我們?cè)O(shè)計(jì)的圖片后留意了廣告內(nèi)容。的確，要做到與眾不同，就要表現(xiàn)真實(shí)的一面，這是相當(dāng)重要的。當(dāng)然，我們也在不斷地嘗試其他形象推廣的方式，盡量做到與眾不同。

產(chǎn)品發(fā)布

有人問我在形象推廣的環(huán)節(jié)中哪一點(diǎn)是不可不談的，那就是關(guān)于產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)發(fā)布。普遍的做法是，邀請(qǐng)新聞界、報(bào)刊銷售商以及客戶、VIP貴賓參加品牌發(fā)布會(huì)，讓所有的人都知道，都想起這些推廣活動(dòng)，這是很重要的。

對(duì)于RESKU，我們想出了一個(gè)辦法，重新拍攝了一個(gè)電影片段的鏡頭，讓主人公乘坐直升機(jī)來救一個(gè)受困的人。在雜志及電視上發(fā)布廣告的第二天，效果充分證明，我們?cè)僖淮巫龅搅伺c其他品牌不同，通過標(biāo)新立異而讓人驚嘆。

中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)

我經(jīng)常很驚奇地發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶并不了解。中國(guó)很多企業(yè)的情況是它們的反應(yīng)和行動(dòng)都是很直覺的，不經(jīng)過詳細(xì)考慮就做出決定，沒有計(jì)劃性。實(shí)際上，品牌管理者非常需要去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)情況以更好地滿足客戶的要求。

目前，中國(guó)企業(yè)要擁有與國(guó)際企業(yè)同樣的裝備才能與其競(jìng)爭(zhēng)，后者可以說控制著中國(guó)美容品市場(chǎng)，尤其控制著高端市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)還在低端市場(chǎng)徘徊。低端市場(chǎng)充斥著大量弱小的牌子，它們主要做的是翻版貨，但它們很快就要消失了。還有那些雖然沒有翻版其他牌子的產(chǎn)品，但是它們的質(zhì)量不過關(guān)或者牌子缺乏良好的形象，同樣會(huì)很快消失。值得注意的是，國(guó)際品牌正在進(jìn)軍中國(guó)二、三線市場(chǎng)，這對(duì)于本土品牌來說形成了更大的競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)政府在2008年9月頒布了新的規(guī)定，以更好地保證這個(gè)市場(chǎng)上產(chǎn)品的安全性，要求生產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品的成分給出最多的信息，這些信息必須直接體現(xiàn)在包裝上。新的規(guī)定會(huì)促使市場(chǎng)更規(guī)范，保證顧客可以買到放心的產(chǎn)品。

中國(guó)的美容品市場(chǎng)現(xiàn)在遠(yuǎn)未完善和成熟，本土品牌要成為中國(guó)市場(chǎng)的生力軍，必須意識(shí)到經(jīng)濟(jì)環(huán)境所帶來的挑戰(zhàn)，進(jìn)行深刻反思和分析，讓自己專業(yè)化，尤其是讓自己的品牌專業(yè)化。