服裝營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新大趨勢(shì)

10月21日至31日，在上海閘北區(qū)洛川中路的名仕街，上演了主題為“1+C”即“品牌+創(chuàng)意”的“2009ReachTouch時(shí)尚創(chuàng)意空間”活動(dòng)，此活動(dòng)由中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)、中國(guó)紡織信息中心聯(lián)合主辦，吸引了服務(wù)于紡織服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的近百家設(shè)計(jì)創(chuàng)意類(lèi)機(jī)構(gòu)參加。名仕街所獨(dú)具特色的LOFT空間效果，讓創(chuàng)意市集、創(chuàng)意峰會(huì)、創(chuàng)意大賽、創(chuàng)意大獎(jiǎng)別有韻味。

人們?cè)谙硎軇?chuàng)意所帶來(lái)的視覺(jué)盛宴的同時(shí)，不禁會(huì)思考，在“拼文化、拼創(chuàng)意”的自覺(jué)時(shí)代，不進(jìn)則退，對(duì)于服裝企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)模式如何創(chuàng)新才能助力企業(yè)在賺取利潤(rùn)的同時(shí)獲得持續(xù)性增長(zhǎng)?自2008年全球金融危機(jī)的沖擊和影響下，中國(guó)紡織服裝行業(yè)如何迎接新的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)期的到來(lái)?

這些都是業(yè)界一直在思考的問(wèn)題。針對(duì)中國(guó)紡織服裝行業(yè)的一些熱點(diǎn)問(wèn)題，“2009ReachTouch時(shí)尚創(chuàng)意空間”專(zhuān)門(mén)組織了六場(chǎng)小型的時(shí)尚創(chuàng)意峰會(huì)，力邀來(lái)自業(yè)內(nèi)外的眾多專(zhuān)家、學(xué)者、設(shè)計(jì)師、權(quán)威媒體代表，一起探討。在“服裝營(yíng)銷(xiāo)的模式創(chuàng)新”現(xiàn)場(chǎng)，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》副主編劉波濤、中國(guó)服裝網(wǎng)總裁廖斌、資深品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人王濤、安杰智揚(yáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席品牌運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家安杰、馬克華菲(上海)商業(yè)有限公司品牌總監(jiān)曾緯，針對(duì)當(dāng)今時(shí)代服裝經(jīng)營(yíng)的模式問(wèn)題，特別是電子商務(wù)模式，展開(kāi)了激烈討論。

崛起的規(guī)律

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:在長(zhǎng)期的市場(chǎng)實(shí)踐中，服裝品牌的崛起經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段?

安杰:任何一個(gè)品類(lèi)從崛起到穩(wěn)定都經(jīng)歷了以下五個(gè)階段:

第一，品類(lèi)崛起。一些企業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)摸索中找到符合市場(chǎng)需求的風(fēng)格或經(jīng)營(yíng)模式，在市場(chǎng)上獲得了巨大的成功，比如阿依蓮粉色淑女裝。

第二，大量圈錢(qián)階段。新品類(lèi)產(chǎn)生巨大的掙錢(qián)效益，抬高房租的同時(shí)，廠家、代理商、加盟商也在創(chuàng)造財(cái)富故事，于是眾多企業(yè)開(kāi)始跟進(jìn)。

第三，產(chǎn)生泡沫。眾多企業(yè)跟進(jìn)，使得某一品類(lèi)開(kāi)始出現(xiàn)泡沫，市場(chǎng)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，如現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)裝約占中檔時(shí)裝的17%，泡沫非常明顯。

第四，挑起洗牌。一些完成原始積累的品牌開(kāi)始在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域挑起洗牌運(yùn)動(dòng)，如鞋品中的百麗和運(yùn)動(dòng)裝中的安踏。

第五，大牌崛起。在洗牌運(yùn)動(dòng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的品牌迅速做大做強(qiáng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，成為該領(lǐng)域的大牌，比如:2007年3月，七匹狼在常州開(kāi)設(shè)了一個(gè)占地1000平方米的生活館，并增加1020個(gè)旗艦店。此外，還有美特斯邦威。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:品牌崛起必定伴隨無(wú)數(shù)新品類(lèi)的崛起，它們走向成功是否有規(guī)律可尋?

安杰:成功的服裝品牌基本上遵循以下定律，即趨勢(shì)、定位、模式、溝通。具體解析一下，所謂的趨勢(shì)涉及的是品類(lèi)的趨勢(shì)，它是一個(gè)帶，其正確性必須先認(rèn)定。

2000年至2006年，商務(wù)休閑裝崛起，品類(lèi)體征將正裝和休閑裝相結(jié)合，以二、三級(jí)城市30歲至45歲的人群為核心受眾，通過(guò)大規(guī)模開(kāi)店，成就了一大批億元級(jí)的代理商。比如七匹狼、利郎等。

從2002年到2007年，量販休閑裝快速崛起，以18歲至25歲的學(xué)生和剛參加工作的人為主要受眾對(duì)象，以低價(jià)量化推廣自己的品牌，崛起的品牌包括以純、森馬等。

從2004年到2009年，運(yùn)動(dòng)裝品類(lèi)快速崛起，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了多個(gè)分支，包括專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等，崛起的品牌包括安踏、李寧、特步、361°、匹克等。

從2005年至今，量販少淑裝崛起。品類(lèi)特征是純美粉色為定位的少淑服裝，崛起的品牌包括阿依蓮等。

2006年，有一個(gè)新品類(lèi)的趨勢(shì)叫時(shí)尚休閑裝，崛起與跟進(jìn)的品牌包括JACKJONES、ONLA、VROMODA、歐時(shí)力、BASIC HOUSE、馬克華菲、KONZEN、卡并等。

從2006年至今，崛起的品類(lèi)有時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝，其代表品牌有特步、KAPPA等。

2007年，戶(hù)外休閑裝崛起，品牌包括探路者、Columbia、TimberLand。其中，只擁有400多家店鋪的探路者能夠在創(chuàng)業(yè)板上市，可見(jiàn)在細(xì)分領(lǐng)域也能做強(qiáng)做大。

2008年，大眾時(shí)尚的崛起，例如新佐丹奴、阿依蓮、俏時(shí)尚。

關(guān)于定位，簡(jiǎn)而言之，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比建立優(yōu)勢(shì)，它必須準(zhǔn)確。例如，自由空間(KONZEN)，它以前跟美特斯邦威一樣做大眾休閑裝，從2007年開(kāi)始轉(zhuǎn)型，并重新定位，把大眾休閑裝分為上半部分和下半部分，其上半部分的競(jìng)爭(zhēng)力是包容、評(píng)價(jià)和精準(zhǔn)，避免了與杰克瓊斯(JACK JONES)競(jìng)爭(zhēng)。

過(guò)渡到模式，即在核心定位確立的情況下，演繹品牌競(jìng)爭(zhēng)力的協(xié)同戰(zhàn)略。例如，時(shí)尚休閑裝，包括泛眾和窄眾兩個(gè)類(lèi)型，泛眾的代表有JACK JONES，窄眾的代表是卡賓、馬克華菲。窄眾的模式是風(fēng)格明確，精致化，走消費(fèi)群體細(xì)化的路線(xiàn)，偏重文化建設(shè)，市場(chǎng)培育時(shí)間較長(zhǎng);而泛眾的模式是包容，采用平價(jià)策略，市場(chǎng)容量大，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；Ｈ魏我环N模式都必須與通路模式相通。

最后就是溝通，它是在定位與模式之后的品牌延展。核心的溝通體系包括品牌基礎(chǔ)資料的完整和整合，核心語(yǔ)要有力量。國(guó)際大品牌都有形象密碼，例如，LV是張揚(yáng)與奢華，Adidas是專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)。

觸網(wǎng)的擔(dān)憂(yōu)

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:有些傳統(tǒng)服裝企業(yè)開(kāi)始觸及網(wǎng)絡(luò)，但有些企業(yè)仍很謹(jǐn)慎，這是為什么?

廖斌:目前，服裝零售線(xiàn)上與線(xiàn)下的比例，在美國(guó)是18%左右，在韓國(guó)是45%，而中國(guó)2008年年底為2.1%，今年預(yù)計(jì)可以達(dá)到3.5%~3.7%。根據(jù)我們預(yù)測(cè)，在3~5年內(nèi)，中國(guó)服裝的電子商務(wù)可以趕上歐美目前的水平，如果達(dá)到韓國(guó)45%的水平，還要10年時(shí)間。

無(wú)論哪種模式，只要能降低成本，提高客戶(hù)的體驗(yàn)度，又能賺錢(qián)，就是好模式。互聯(lián)網(wǎng)讓服裝品牌與用戶(hù)之間的距離是否真正縮短，是否在第一時(shí)間了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求、價(jià)格等各方面的反饋。對(duì)服裝企業(yè)而言，做電子商務(wù)，最關(guān)鍵的是商品。

王濤:互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)節(jié)省了很多通路成本，深入下去，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)成本并不是核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)以前30%、40%的毛利變成了20%、15%。未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)上真正的話(huà)語(yǔ)權(quán)在誰(shuí)的手上?在品牌商手上，營(yíng)銷(xiāo)要素在互聯(lián)網(wǎng)的載體中是不會(huì)改變的。

安杰:未來(lái)線(xiàn)下品牌在網(wǎng)上的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。網(wǎng)下做強(qiáng)以后，網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)很強(qiáng)，其實(shí)服裝運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)或者模式離不開(kāi)品牌、商品和消費(fèi)者，它們無(wú)論在線(xiàn)上還是在線(xiàn)下都是核心。

目前，中國(guó)品牌已經(jīng)走到崛起階段，但是國(guó)際品牌已經(jīng)走到了巨無(wú)霸階段，像卡賓、HM、ZARA、UNIQLO，它們?cè)?007年的銷(xiāo)售收入分別達(dá)到158億美金、164.75億美金、88.72億美金、37.7億美金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了中國(guó)品牌。

除了銷(xiāo)售方面的差距之外，我們和國(guó)際品牌的差距還有專(zhuān)賣(mài)形象的差距、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的差距、視野的差距、版圖的差距等。

我們看到，中國(guó)服裝品牌稍微賺錢(qián)就開(kāi)始搞多元，結(jié)果出現(xiàn)了負(fù)面影響。不得不承認(rèn)，絕大多數(shù)中國(guó)本土服裝企業(yè)還是在單方面地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、渠道和傳播，缺少系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力模式以及創(chuàng)新模式。

劉波濤:對(duì)于大多數(shù)服裝企業(yè)而言，模式創(chuàng)新是終端的創(chuàng)新，是渠道的創(chuàng)新。目前，大量實(shí)體店鋪與互聯(lián)網(wǎng)渠道產(chǎn)生了沖突。如果把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品，例如淘寶和阿里巴巴，實(shí)際上它們的利潤(rùn)可能抵不上一個(gè)中等服裝企業(yè)的規(guī)模，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在做嫁衣，盈利仍然是一個(gè)困擾它們的問(wèn)題。

曾緯:關(guān)于電子商務(wù)，馬克華菲已經(jīng)有一個(gè)平臺(tái)，目前還在嘗試階段。實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)仍存在一些懸而未決的問(wèn)題，包括如何處理網(wǎng)絡(luò)商品與實(shí)體店鋪商品的價(jià)格沖突問(wèn)題和款式雷同問(wèn)題。如果衣服都可以在網(wǎng)絡(luò)上買(mǎi)到，為什么還要跑到實(shí)體店買(mǎi)呢?馬克華菲是由實(shí)體店起家的，如果網(wǎng)絡(luò)影響到實(shí)體店，該如何處理?如何切實(shí)解決這些問(wèn)題還需要一段時(shí)間。

未來(lái)的趨勢(shì)

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)品牌，大部分集中在男裝，男裝為什么能夠在互聯(lián)網(wǎng)中快速發(fā)展，而女裝電子商務(wù)卻姍姍來(lái)遲?

安杰:時(shí)尚的本質(zhì)是產(chǎn)品，深入來(lái)講是設(shè)計(jì)，再深入來(lái)講是精確設(shè)計(jì)。中國(guó)服裝品牌一定會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而崛起。除了價(jià)格的問(wèn)題需要解決，還需要做到時(shí)尚與網(wǎng)絡(luò)同步。例如，男裝中的襯衫、牛仔褲在網(wǎng)絡(luò)上好打理，因?yàn)樗容^傳統(tǒng)，所以眾多品牌把它們作為首選。而女裝流行趨勢(shì)和更新速度都非?？?。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:針對(duì)服裝領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)上，未來(lái)是否還有其他創(chuàng)新模式產(chǎn)生?

王濤:今天互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，消費(fèi)者需要高品質(zhì)，而高品質(zhì)和高性?xún)r(jià)比組合在一起就實(shí)現(xiàn)了實(shí)用性。傳統(tǒng)服裝品牌基于互聯(lián)網(wǎng)的新商業(yè)模式，消費(fèi)者與品牌的維系，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的性?xún)r(jià)比，互聯(lián)網(wǎng)提供了低成本的門(mén)檻，這個(gè)理解是有誤區(qū)的，實(shí)體經(jīng)濟(jì)用10年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)只用了3年，這是最核心的問(wèn)題。

安杰:目前互聯(lián)網(wǎng)的核心是渠道模式的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變，最終應(yīng)該是捕獲消費(fèi)者的情感，讓消費(fèi)者隨心所欲地接受服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。在服裝領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是品牌的另外一種渠道，它所有的價(jià)值觀與網(wǎng)下一起共同存在，未來(lái)網(wǎng)上品牌旗艦店模式的出現(xiàn)，能夠非常好地解決很多問(wèn)題。但是網(wǎng)上自創(chuàng)一個(gè)品牌是非常難的，這也是風(fēng)險(xiǎn)非常大的模式。

曾緯:互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息化技術(shù)的發(fā)展，都是大的趨勢(shì)，是不可避免的。我們要去擁抱它，首先要用正確的態(tài)度，設(shè)定目標(biāo)，找對(duì)方法，不要盲從。