快消品營(yíng)銷新動(dòng)向：網(wǎng)絡(luò)掘金

快速消費(fèi)品行業(yè)歷來(lái)有著鮮明的特征，如消費(fèi)人群廣，消費(fèi)周期短，創(chuàng)新性強(qiáng)等，而隨著80后、90后等一代逐步成為快消品的主流消費(fèi)群體，快消品的市場(chǎng)需求更加復(fù)雜，這讓快消品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷難上加難。

然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)，為快消品企業(yè)帶來(lái)了一種及時(shí)、精準(zhǔn)、有效的營(yíng)銷新渠道。前不久，在第十六屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，光明的“萊特”產(chǎn)品攜手新浪的營(yíng)銷合作案例獲得“中國(guó)媒介創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷獎(jiǎng)”，這一事件更是將快速消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)推至高潮。

快消品聯(lián)姻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

研究發(fā)現(xiàn)，快消品基礎(chǔ)功能的訴求正在退居二線。消費(fèi)已經(jīng)不再停留在產(chǎn)品簡(jiǎn)單的功能之上，他們更青睞其中的消費(fèi)文化。強(qiáng)力塑造同消費(fèi)者情感共鳴的品牌文化特點(diǎn)，才能有效地促進(jìn)主動(dòng)消費(fèi)。而有了互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾，消費(fèi)者接受新消費(fèi)文化、新潮流的速度越來(lái)越快。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的崛起為快消品行業(yè)孕育了一個(gè)空間更廣，更平等自由、營(yíng)銷手段更加多元化的營(yíng)銷平臺(tái)。

調(diào)查顯示，美國(guó)60%的企業(yè)都將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為產(chǎn)品營(yíng)銷的核心策略之一。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶以每年超過(guò)20%的速度迅猛增長(zhǎng)，更多的數(shù)字告訴我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷勢(shì)在必行。CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已超過(guò)3億。在這3億多網(wǎng)民中，10~19歲網(wǎng)民占比 33%，20~29歲網(wǎng)民占比29.8%，這都是休閑食品、飲料等快消品的主要消費(fèi)群體，也正是快速消費(fèi)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最具價(jià)值的人群。

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超提到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有更加快捷直觀、操作方便、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，而且網(wǎng)民則以青年群體為主，因此，更有利于快速消費(fèi)品的推廣與銷售。目前，可口可樂(lè)、雪花啤酒、統(tǒng)一綠茶、娃哈哈、蒙牛、百事可樂(lè)、伊利、光明等涉及飲料、食品的許多企業(yè)都在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上投入了相當(dāng)大的比重，并由此產(chǎn)生了巨大的影響力，積累了大量的忠誠(chéng)消費(fèi)者。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)迅速成為搶占快消行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷份額的有效策略。

光明“萊特”掘金新浪網(wǎng)

選對(duì)平臺(tái)固然重要，但如果沒(méi)有好的創(chuàng)意和互動(dòng)策略，也不能稱之為高效營(yíng)銷。以光明牛奶為例，光明牛奶作為

一個(gè)具有50多年歷史的傳統(tǒng)名牌，多年來(lái)光明牛奶的忠實(shí)消費(fèi)者更多存在于在40歲以上的人群中，給人的整體印象是有歷史積淀但不夠年輕時(shí)尚，這與目前的消費(fèi)潮流是脫節(jié)的。為了恢復(fù)品牌的年輕化、時(shí)尚化，光明牛奶打造了“萊特”作為試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的秘密武器。

2009年1月，光明“萊特”在新浪博客上開(kāi)博，推出了品牌新形象—“萊特”的獨(dú)家博客，利用新浪門戶多元化的營(yíng)銷平臺(tái)，借助萊特博客的炒作、代言人專題推廣活動(dòng)、論壇空間、廣告投放等一系列手段進(jìn)行推廣，一躍成為新媒體時(shí)代的草根明星。以可愛(ài)的卡通形象，拉近了品牌與年輕的消費(fèi)群體之間的距離，以萊特為紐帶，維系品牌與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，提升對(duì)光明的品牌好感度，讓光明從一個(gè)傳統(tǒng)的乳品企業(yè)，轉(zhuǎn)變成時(shí)尚化乳業(yè)品牌。

光明萊特的營(yíng)銷案例中運(yùn)用了四格漫畫(huà)、卡通圖片、動(dòng)漫視頻、萊特博文等創(chuàng)意營(yíng)銷形式，用貼近80后生活形態(tài)、個(gè)性及人生觀的表達(dá)方式對(duì)萊特的新形象進(jìn)行充分展示和宣傳，引起80后強(qiáng)烈的心理共鳴，還設(shè)置了漫畫(huà)臺(tái)詞有獎(jiǎng)?wù)骷问剑鰪?qiáng)了營(yíng)銷活動(dòng)的互動(dòng)性。在熱炒萊特博客的同時(shí)，制定了博客模板，用戶可以通過(guò)閱讀萊特官方博客直接點(diǎn)擊，一鍵添加成功，實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播效應(yīng)，快速?gòu)?fù)制和傳播營(yíng)銷信息，激發(fā)購(gòu)買行為。

從活動(dòng)整體效果上看，借助新浪強(qiáng)大營(yíng)銷平臺(tái)，光明“萊特”推出不到一個(gè)月就在億萬(wàn)網(wǎng)民中引發(fā)了極大的反響，成功實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚化乳業(yè)品牌的轉(zhuǎn)變。

新浪營(yíng)銷中心總經(jīng)理葛景棟認(rèn)為，光明“萊特”的成功，遵循了新浪IMPACT營(yíng)銷理念的規(guī)則，在黏性、聚合力、公信力、互動(dòng)、創(chuàng)意和精準(zhǔn)性在內(nèi)的六個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素上都體現(xiàn)得比較鮮明。聯(lián)手新浪讓其覆蓋了黏性強(qiáng)、聚合力、公信力足夠高的潛在用戶群，尤其是在創(chuàng)意、互動(dòng)環(huán)節(jié)上可圈可點(diǎn)之處頗多。