品牌重新定位的影響力

如今許多企業(yè)和品牌為了自身發(fā)展開始進(jìn)行重新定位。而企業(yè)和品牌在重新定位的過程中應(yīng)始終滿足一個(gè)要求，即不斷創(chuàng)新，給企業(yè)注入活力，使企業(yè)更加現(xiàn)代化和標(biāo)準(zhǔn)化;又或者說為了讓企業(yè)抵御競爭者的攻擊，努力向眾人解釋“為什么要購買我的產(chǎn)品”。

當(dāng)企業(yè)和品牌重新定位時(shí)，他們首先應(yīng)該明白為什么要進(jìn)行重新定位?譬如，或許他們可以歸結(jié)為銷售量下降、客戶群基礎(chǔ)縮小、產(chǎn)品利潤微薄，或是歸結(jié)為受到來自譬如科技日益更新等方面的挑戰(zhàn)。查明理由之后，便可以

根據(jù)以下四個(gè)階段開始操作。

第一個(gè)階段:查明當(dāng)前品牌的狀態(tài)

這個(gè)階段的實(shí)施目的在于了解企業(yè)和品牌，包括探討一些關(guān)鍵問題，譬如公司面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這樣做是為了對(duì)企業(yè)和品牌的當(dāng)前情況有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，這能讓企業(yè)更好地進(jìn)行商業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別和評(píng)估。

了解企業(yè)的品牌，包括回顧企業(yè)和品牌的完整歷史。這其中應(yīng)包括品牌當(dāng)前的定位、品牌原來的定位以及品牌定位之間是如何進(jìn)化的，最重要的是了解企業(yè)和品牌在今天代表的意義。企業(yè)要回答的重要問題包括:是什么讓我們的企業(yè)和品牌在眾多競爭者中脫穎而出?驅(qū)動(dòng)企業(yè)和品牌發(fā)展的資產(chǎn)動(dòng)力是什么?在將企業(yè)和品牌資產(chǎn)信息傳達(dá)給客戶群時(shí)，以往都有哪些做法?

當(dāng)我們對(duì)企業(yè)品牌的現(xiàn)狀研究更深時(shí)，我們還需要對(duì)企業(yè)和品牌有一個(gè)明晰的理解，這種理解應(yīng)包括對(duì)當(dāng)前品牌和客戶進(jìn)行回顧。其中要回答的關(guān)鍵問題是:誰是當(dāng)前的目標(biāo)客戶群?這些客戶的個(gè)人資料怎樣?他們購買的原因是什么?購買模式如何?用戶模式是怎樣的?

一旦我們更好地了解了當(dāng)前的品牌客戶，便可以回顧企業(yè)和品牌的銷售歷史，包括企業(yè)盈利、收入增長情況以及其在行業(yè)和細(xì)分市場上的市場份額。此外，審視企業(yè)具體的核心產(chǎn)品(或是核心服務(wù))也同樣重要。

這其中要包括對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品組合戰(zhàn)略進(jìn)行審視，尤其是對(duì)于一家制造企業(yè)而言，要特別強(qiáng)調(diào)對(duì)當(dāng)前庫存產(chǎn)品情況的了解;而對(duì)于一家主要從事提供服務(wù)或是專業(yè)咨詢業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，應(yīng)審視所有的服務(wù)供給和項(xiàng)目供給。關(guān)鍵問題是:是否對(duì)所有的產(chǎn)品都實(shí)施同一種品牌戰(zhàn)略?是否對(duì)同一個(gè)品牌下的不同產(chǎn)品實(shí)施不同的戰(zhàn)略?其中應(yīng)包括查明自己的企業(yè)是細(xì)分市場上的行業(yè)領(lǐng)先者，還是行業(yè)中的次級(jí)品牌。

在該階段還應(yīng)考慮到企業(yè)自身的生產(chǎn)能力和制約因素、分銷實(shí)力和分銷戰(zhàn)略，在制定戰(zhàn)略時(shí)，要對(duì)最關(guān)鍵的客戶情況、產(chǎn)品主要賣點(diǎn)，連同所有銷售和營銷宣傳資料進(jìn)行仔細(xì)審查。

最后，審視當(dāng)前市場的競爭格局也很重要，審視內(nèi)容包括競爭者數(shù)量以及他們成功的關(guān)鍵所在，他們?yōu)楹文苋〉孟M(fèi)者青睞，以及找出他們面臨的一些主要挑戰(zhàn)。主要關(guān)注方面包括:市場份額，行業(yè)優(yōu)勢(shì)，客戶檔案，消費(fèi)者購買趨勢(shì)，還應(yīng)對(duì)該行業(yè)和細(xì)分市場類別發(fā)展趨勢(shì)及預(yù)測(cè)進(jìn)行回顧。

第二個(gè)階段:企業(yè)品牌在今天的象征意義

奠定了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的企業(yè)和品牌基礎(chǔ)之后，需要了解消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)前企業(yè)和品牌的看法。在消費(fèi)品行業(yè)中，這可能就意味著你要和使用群體—譬如母親、孩子群體等建立對(duì)話，通過對(duì)話查明企業(yè)和品牌在消費(fèi)群體中意味著什么。

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌有什么感想?對(duì)此問題要探討出一個(gè)明晰的答案。這將是企業(yè)品牌開展定位工作的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。首先，我們需要獲取各種數(shù)據(jù)，包括確認(rèn)自己的企業(yè)在市場和行業(yè)機(jī)會(huì)中的關(guān)鍵增長區(qū)域;縱觀市場競爭格局，審視品牌定位;衡量當(dāng)前的品牌資產(chǎn);識(shí)別哪些是品牌資產(chǎn)增長的商業(yè)機(jī)會(huì)。

因此，一個(gè)明確的目標(biāo)應(yīng)包括以下三點(diǎn):其一，了解當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)者對(duì)于你的企業(yè)品牌有著怎樣的需求。其二，確認(rèn)出在不疏遠(yuǎn)現(xiàn)有客戶忠誠度基礎(chǔ)的前提下，企業(yè)的品牌能做多大的改變。其三，確認(rèn)如何對(duì)品牌進(jìn)行定位，以便吸引住新用戶并最終讓他們成為忠誠的購買者和忠誠的用戶。

在品牌重新定位的過程中，第一種途徑是組建一個(gè)負(fù)責(zé)品牌資產(chǎn)建設(shè)的團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)就品牌的一些關(guān)鍵問題直接向消費(fèi)者和用戶提問，提問的內(nèi)容包括:為什么選擇我們的品牌?讓你做出購買決策的關(guān)鍵因素是什么?除了這些一般性的問題外，該品牌資產(chǎn)團(tuán)隊(duì)還要設(shè)法了解消費(fèi)者的購買原因，查明他們的需求層次，目前自己的品牌能滿足哪些需求以及各種適用的場合，同時(shí)還要將自己的品牌資產(chǎn)一一展示。

此外，品牌資產(chǎn)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)最重要的職能之一是，在消費(fèi)群和忠誠消費(fèi)者中找出品牌親和團(tuán)隊(duì)都有哪些共同特征，了解他們的生活方式和行為模式，以便能更好地了解品牌客戶的情況。

從物流的最佳角度看，品牌資產(chǎn)團(tuán)隊(duì)可以分成大約4個(gè)分隊(duì)，開展一個(gè)歷時(shí)兩天的項(xiàng)目。為了確保良好的程序運(yùn)作及影響力，最好是讓這些小組分開在大約3到4個(gè)城市開展工作。

經(jīng)歷了這個(gè)過程，你將能夠確認(rèn)品牌已經(jīng)滿足的需求和未滿足的需求，在行業(yè)和細(xì)分市場上，確認(rèn)品牌令人滿意和尚不滿意的因素，以及找出當(dāng)前驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)增長的因素。從某種意義上講，這能讓你為消費(fèi)者和終端客戶提供一個(gè)品牌價(jià)值尺度。這樣，你將不僅僅只是了解到自己品牌的現(xiàn)狀，還能將之作為一種直接參照，了解品牌在今后應(yīng)該如何發(fā)展。

此外，品牌資產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的最終目標(biāo)是識(shí)別各種商業(yè)機(jī)會(huì)，包括審視自己品牌的增長領(lǐng)域以及未滿足的消費(fèi)者和用戶需求等。而一旦找到了品牌當(dāng)前的資產(chǎn)價(jià)值，下一步就是召開品牌定位研討會(huì)。

第三個(gè)階段:開發(fā)品牌的定位平臺(tái)— 品牌在今后將如何增值

現(xiàn)在我們對(duì)于企業(yè)及其品牌在市場環(huán)境中的情況已經(jīng)有了一個(gè)較深的了解，也對(duì)品牌能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者價(jià)值有了較好的把握，下一步就是找到品牌的增長空間，即如何能夠擴(kuò)展、延伸品牌。

第三個(gè)階段的目的是利用所有的營銷調(diào)查結(jié)果—包括品牌、行業(yè)及消費(fèi)者信息，對(duì)品牌內(nèi)容及品牌意義進(jìn)行重新定位。這么做的關(guān)鍵理由在于:確定出成功有效的品牌重新定位戰(zhàn)略將有助于留住現(xiàn)有客戶以及獲得新客戶。當(dāng)我們開始進(jìn)行品牌重新定位時(shí)，必須牢記，新的品牌定位必須緊緊抓住一點(diǎn)，即我們希望品牌給消費(fèi)者留下一種怎樣的印象。

在這一進(jìn)程中，我們將開發(fā)創(chuàng)造一些主要的品牌定位平臺(tái)，展示自身品牌提升空間的大小，以便保持住現(xiàn)有的客戶及獲得新客戶。因此，我們會(huì)提出這樣一些問題:我們希望擁有怎樣的品牌?該品牌將為消費(fèi)者帶來什么利益?我們將如何推動(dòng)品牌產(chǎn)品的購買力?

要成功執(zhí)行項(xiàng)目，就要有一個(gè)最重要的指導(dǎo)方針，即確保對(duì)各個(gè)方面進(jìn)行審查，以便確定其對(duì)品牌核心價(jià)值觀和品牌本質(zhì)的維護(hù)。基于這一點(diǎn)考慮，一般而言，品牌重新定位工作中有4個(gè)關(guān)鍵的因素:所屬性，即該定位為品牌所獨(dú)有;影響力，即該定位對(duì)于實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的重要性和相關(guān)性;可持續(xù)性，即該定位在未來仍能適用于別的產(chǎn)品目錄;可延伸性，即該定位適用于特別的合作關(guān)系營銷和其他營銷項(xiàng)目。

對(duì)于品牌定位研討會(huì)，要讓它具有戰(zhàn)略性和創(chuàng)造性，會(huì)議應(yīng)包括兩個(gè)關(guān)鍵的組成部分:第一個(gè)部分是確定品牌愿景，這一部分應(yīng)包括對(duì)品牌當(dāng)前所處發(fā)展階段的研究，以及對(duì)品牌今后應(yīng)該如何發(fā)展進(jìn)行思考，同時(shí)制訂短期和長期品牌發(fā)展計(jì)劃。第二個(gè)部分是延伸品牌。從本質(zhì)上講，應(yīng)該綜合你所獲得的所有信息，以品牌發(fā)展方向?yàn)槟繕?biāo)，審視消費(fèi)者對(duì)品牌的看法。在這一過程中，你應(yīng)把品牌在未來發(fā)展中的運(yùn)用及延伸考慮在內(nèi)。

譬如，你可能會(huì)開發(fā)一些不同的市場定位平臺(tái)，盡可能地拓展品牌的延伸范圍。對(duì)于一個(gè)玩具或是一個(gè)消費(fèi)品品牌而言，這可能包括一些不同的內(nèi)容，譬如趣味性、神秘感、期望值、味覺、使用場合等。然而，在這個(gè)過程，你應(yīng)圍繞著一個(gè)中心思考，即消費(fèi)者希望企業(yè)在哪些方面進(jìn)行探索開發(fā)。

因此，品牌定位研討會(huì)應(yīng)在聽取整個(gè)團(tuán)隊(duì)的意見之后，確定出4個(gè)或5個(gè)關(guān)鍵利益點(diǎn)以及潛在的定位平臺(tái)。之后團(tuán)隊(duì)各個(gè)成員便要開始行動(dòng)了。每個(gè)隊(duì)員都要對(duì)每個(gè)定位平臺(tái)進(jìn)行驗(yàn)證以便進(jìn)行完善。這些研討會(huì)將審查關(guān)鍵的市場調(diào)查信息、消費(fèi)者態(tài)度，以及審查最重要的現(xiàn)行購買模式。其目的在于確定出一個(gè)為整個(gè)團(tuán)隊(duì)所認(rèn)可的定位平臺(tái)。

開發(fā)了新的品牌定位平臺(tái)之后，必須對(duì)其進(jìn)行測(cè)試，驗(yàn)證它是否適用于消費(fèi)群及主要客戶，從而最終完善品牌定位平臺(tái)。因此，我們將回到聚焦于品牌定位團(tuán)隊(duì)的模式，在這個(gè)模式下我們將再次和關(guān)鍵消費(fèi)者和客戶進(jìn)行對(duì)話，目的就是驗(yàn)證新的品牌定位的適用性。這其實(shí)也是對(duì)于品牌定位的完善，它將幫助我們確認(rèn)品牌的可延伸范圍和空間。

這個(gè)階段的最終成果包括對(duì)關(guān)鍵的新品牌定位平臺(tái)形成明晰而簡潔的共識(shí)，從而最終確立品牌定位戰(zhàn)略。其中將針對(duì)保留現(xiàn)有客戶以及獲得新用戶的重點(diǎn)，讓企業(yè)了解消費(fèi)者對(duì)于新品牌定位的態(tài)度。此外，該階段還將展示新品牌定位成果，詳細(xì)說明開展工作的理由。

第四個(gè)階段:提煉品牌定位和做出品牌管理報(bào)告

前三階段實(shí)施過后，我們已經(jīng)有了一個(gè)很好的開端，有了一種較新的思維方式，這樣就為企業(yè)及其業(yè)務(wù)、新品牌定位戰(zhàn)略開了個(gè)好頭?，F(xiàn)在的目標(biāo)就是對(duì)新的品牌定位進(jìn)行審視及完善，將之傳達(dá)給所有職能部門，以便形成統(tǒng)一戰(zhàn)線共同為之奮斗。

這樣做的主要理由在于，讓品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)以及所有職能部門的每個(gè)成員都能了解品牌，并支持新的品牌定位戰(zhàn)略。從本質(zhì)上講，團(tuán)隊(duì)的支持將為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略撐起一把保護(hù)傘。

在品牌重新定位建設(shè)的最后階段，必須對(duì)品牌定位加以完善。其中應(yīng)包括最后考慮和確認(rèn)來自消費(fèi)者、客戶、供應(yīng)商、代理商以及自己的品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)等各個(gè)方面的意見回饋，以確保最終的實(shí)際定位工作和預(yù)期定位工作保持一致性。

在品牌定位的最后階段，必須組建一支強(qiáng)大的隊(duì)伍，以便將相關(guān)信息傳達(dá)給企業(yè)的高級(jí)管理層和領(lǐng)導(dǎo)者，傳達(dá)的信息應(yīng)包括品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)的介紹以及開發(fā)情況，還要介紹負(fù)責(zé)新品牌定位建設(shè)的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層的相關(guān)信息。

在高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層通過了新的品牌定位戰(zhàn)略之后，仍有許多必要的工作要做，但主要的焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移，即從原來的調(diào)查和開發(fā)轉(zhuǎn)移到對(duì)新品牌定位的鞏固、市場營銷和溝通上。

為此，我們需要?jiǎng)?chuàng)建一本“品牌識(shí)別手冊(cè)”，它能為新的品牌定位建設(shè)工作提供一個(gè)明確的方向。最重要的是，這本手冊(cè)對(duì)新品牌定位如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)做出了描述。這本“品牌識(shí)別手冊(cè)”講述了創(chuàng)建該新品牌戰(zhàn)略的理由，以及當(dāng)前的行業(yè)競爭趨勢(shì)和消費(fèi)者態(tài)度。其目的是將所有的市場研究和調(diào)查結(jié)果，包括新品牌定位的理由等，將品牌信息明晰而簡潔地傳達(dá)給各個(gè)后續(xù)品牌建設(shè)部門、品牌支持團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)等。結(jié)論是，“品牌識(shí)別手冊(cè)”能確保品牌定位建設(shè)工作的統(tǒng)一性，以及爭取到?jīng)Q策層和集團(tuán)的支持。

最后階段的工作是為了創(chuàng)造一個(gè)“品牌景觀(Brandscape)”。它包括創(chuàng)造出一個(gè)可視圖像和音樂結(jié)合的作品，能將新的品牌定位融入到人們的工作、生活中;該作品能和品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)以及各品牌支持團(tuán)隊(duì)一起分享，它也是向各個(gè)成員傳達(dá)品牌信息的一個(gè)核心方法。因?yàn)?，品牌景觀在以后會(huì)運(yùn)用到所有的品牌部門中，它作為一種“品牌傳播指導(dǎo)原則”，將應(yīng)用到包括包裝、營銷、傳播等各個(gè)方面;它存在的價(jià)值在于:確保在和各種媒介和合作伙伴打交道的過程中，保持品牌定位傳播的一致性。

(本文作者Gregory J.Pollack是洛杉磯企業(yè)營銷解決問題咨詢企業(yè)PBM Marketing Solutions的創(chuàng)始人及總裁，該公司致力于企業(yè)營銷和品牌管理，其客戶包括柯達(dá)、米高梅家庭娛樂影業(yè)公司、20世紀(jì)?？怂构镜?