“攝眾時(shí)代”的金融品牌營(yíng)銷

雖然金融危機(jī)的陰霾仍未散去，但中國(guó)股市和樓市的回升為金融市場(chǎng)注入了一股活力。金融類廣告投放也隨之上揚(yáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告投放比例增長(zhǎng)顯著。根據(jù)艾瑞最新的數(shù)據(jù)顯示，2009年8月，金融行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放與上月相比出現(xiàn)回升，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到12%。其中，銀行品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到3.9%，比重在整體金融行業(yè)中占據(jù)第1名。

隨著金融領(lǐng)域的逐漸開放，銀行零售及私人理財(cái)產(chǎn)品日益豐富、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的前提下，最終決定顧客取舍的因素不是產(chǎn)品本身，而是顧客基于品牌形象地位或產(chǎn)品口碑價(jià)值對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的品牌信任度或是好感度等。因此，挖掘品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，向消費(fèi)者展現(xiàn)全新的品牌“面孔”，成為各大金融機(jī)構(gòu)突圍的當(dāng)務(wù)之急，而網(wǎng)絡(luò)也正成為媒體投放的首選。

“攝眾時(shí)代”到來(lái)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)效性、互動(dòng)性、透明性等特點(diǎn)給金融企業(yè)打造品牌、精準(zhǔn)營(yíng)銷、提升ROI提供了最佳平臺(tái)。無(wú)論是網(wǎng)上的證券交易、電子商務(wù)、在線支付，還是網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)，都取得了巨大的發(fā)展。根據(jù)今年7月CNNIC發(fā)布的《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2009年第一季度中國(guó)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)總交易額達(dá)到86.78萬(wàn)億元。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)與金融、生活逐漸融為一體，預(yù)示了金融行業(yè)在網(wǎng)上“淘金”的可觀前景。

由于互聯(lián)網(wǎng)用戶與金融行業(yè)目標(biāo)用戶有著高度重合，面對(duì)參與性和互動(dòng)性極高的互聯(lián)網(wǎng)用戶，一貫以嚴(yán)肅、理性面孔示人的金融企業(yè)，在習(xí)慣了花費(fèi)不菲地做廣告、活動(dòng)之后，不斷向深層次發(fā)展，開始嘗試更加有趣而高效的“攝眾”營(yíng)銷方法，即把產(chǎn)品功能點(diǎn)和利益訴求點(diǎn)植入到輕松娛樂(lè)的載體中，使受眾在快樂(lè)、娛樂(lè)氛圍中潛移默化地接受信息，加深認(rèn)知，從而獲得品牌加分。

獲得第十六屆中國(guó)廣告節(jié)“廣告主品牌營(yíng)銷類優(yōu)勝獎(jiǎng)”的“我們都是網(wǎng)絡(luò)銀兒”—中國(guó)銀行網(wǎng)銀動(dòng)漫DIY征集活動(dòng)就是一個(gè)典型的案例。中行借助新浪平臺(tái)聚集大量活躍的用戶，以新穎、可愛(ài)的卡通形象“光標(biāo)小子”吸引目標(biāo)用戶關(guān)注。網(wǎng)友可以在線制作動(dòng)漫故事、四格漫畫，用自己的智慧創(chuàng)造符合網(wǎng)銀特色的作品?；顒?dòng)上線一個(gè)月內(nèi)，收集到有效作品1500個(gè);參與人數(shù)近10萬(wàn)人;總流量近150萬(wàn)人。

在傳統(tǒng)的金融營(yíng)銷模式中，用戶往往被動(dòng)接受廣告和信息，而中行網(wǎng)銀利用活動(dòng)的互動(dòng)性使這一過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁鲃?dòng)參與的過(guò)程。所有參與者的作品都圍繞中國(guó)網(wǎng)銀的優(yōu)勢(shì)而展開，借勢(shì)將中行品牌或產(chǎn)品所要傳達(dá)的信息傳播開來(lái)，從而加深了用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵的理解，使品牌知名度和美譽(yù)度以及產(chǎn)品的營(yíng)銷效果最大化延伸。

公信力基礎(chǔ)上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

金融行業(yè)不同于一般的快消品等行業(yè)，有著特殊的“安全”屬性。經(jīng)過(guò)金融危機(jī)的洗禮，消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品的選擇更加趨于理性和敏感。在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)時(shí)，不僅要考慮受眾聚合力、粘黏性，更重要的是要具備足夠的公信力與影響力。

根據(jù)華通明略機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告，對(duì)理財(cái)投資者尤其是高學(xué)歷群體來(lái)說(shuō)，他們從互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中獲取理財(cái)新聞和信息的主要來(lái)源是門戶網(wǎng)站的財(cái)經(jīng)、理財(cái)頻道，這是他們接觸最多并且也是最信任的網(wǎng)絡(luò)形式。其中，新浪是理財(cái)投資者最常參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的網(wǎng)站。而新浪財(cái)經(jīng)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)頻道，始終堅(jiān)持與財(cái)經(jīng)行業(yè)攜手同行，在理財(cái)人群中一直具有較大影響力和較高口碑，在廣告主中的知名度及使用率上都有出色的表現(xiàn)。

在新的媒介環(huán)境下，金融品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要借助強(qiáng)有力的媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，產(chǎn)生品牌置換的效應(yīng)。因此，對(duì)于網(wǎng)站而言，需要在提供具有公信力的平臺(tái)和優(yōu)秀創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，將自身的網(wǎng)絡(luò)資源與客戶的營(yíng)銷活動(dòng)緊密結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，由此產(chǎn)生的效果是單純的網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)法比擬的。對(duì)此，新浪首席運(yùn)營(yíng)官杜紅提到，良好的效果評(píng)估體系也是衡量金融企業(yè)合作媒體的重要砝碼，每次金融營(yíng)銷活動(dòng)所影響到的網(wǎng)民數(shù)量、網(wǎng)民行為等數(shù)據(jù)都是客戶最關(guān)心的，對(duì)這些評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化的統(tǒng)計(jì)分析，也是考核網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。