極品藍帶1844的挑戰(zhàn)

作為快速消費品，啤酒一直都屬于大眾化的消費品:價格低廉，一瓶啤酒基本上維持在2~10元價格區(qū)間，更貴一點兒的也就是二三十元。如今，這種現(xiàn)狀很快將被改變。2009年11月8日晚，在中國首款橡木桶啤酒—“藍帶1844”發(fā)布現(xiàn)場，由藍帶啤酒有限公司董事長倪慶偉和藍帶釀酒師康倫及當紅影星孫紅雷共同簽名的全球第一瓶“藍帶1844”啤酒以22萬元的天價拍出，中國高端啤酒的定義被重新改寫。

重新崛起

“藍帶進入中國已有20年的歷史，在我們中國啤酒行業(yè)，有4000萬噸的消費量。但是我覺得，這4000萬噸的消費量都是大眾消費。隨著國內市場的發(fā)展，應該講我們各行各業(yè)都有高端品種，唯獨啤酒沒有，我覺得高端這塊市場很有潛力?！彼{貝酒業(yè)集團董事長倪春林說。

作為擁有165年歷史的啤酒品牌，藍帶進入中國已經(jīng)20多年了，是第一個進入中國市場的國外高檔啤酒品牌。在其發(fā)展歷程中，藍帶啤酒獲得了非常多的榮譽，多次在費城、巴拿馬、哥倫比亞等國際博覽會上獲獎。為慶祝1876年在世界博覽會上獲得了最高榮譽，1882年藍帶啤酒在酒瓶上系上了藍色絲帶，藍帶啤酒的名稱由此而來。

1958年，為紀念藍帶啤酒年產量達到390萬桶，并累出售突破一億桶，藍帶啤酒的logo被加上了紅色綬帶。藍帶也逐漸融入到美國文化中，它是《憤怒的公?！分辛_伯特·德尼羅喝的酒，也是克林特·伊斯特伍德在《老爺車》里喝的酒。2008年，奧巴馬在參加總統(tǒng)競選時，曾用藍帶啤酒招待選民。

上世紀80年代末 ，藍帶啤酒進入中國，成為最早進駐中國的高檔啤酒品牌，并創(chuàng)造了啤酒行業(yè)人均利稅連續(xù)六年第一的良好佳績，成為中國消費者身份、地位和品位的代表。但是在國內啤酒市場激烈競爭的環(huán)境中，藍帶啤酒并沒有一直享有尊貴和輝煌，在最近十年啤酒行業(yè)風生水起的局面中，藍帶一度走出了人們的視線。如何改變這樣一種狀況，再造藍帶啤酒的高端品牌形象，客觀上為推出一瓶啤酒售價高達300元的“藍帶1844”創(chuàng)造了契機。

啤酒行業(yè)應該有其制高點，但是人們的消費習慣、消費理念并不是輕易就能改變的。如何改寫中國啤酒的歷史，實現(xiàn)這樣一個說起來容易做起來非常困難的目標。這樣一個難題讓倪春林思考了整整三年?！拔腋覀兊尼劸茙焻f(xié)商，我開發(fā)不計成本，你先給我采用世界頂級工藝，采集世界頂級原料，但是我有要求，你要給我釀造出世界頂級啤酒?！蹦叽毫诌@樣要求他的釀酒師。

高端品質

事實上，“藍帶1844”在品質上確實做到了極致。藍帶啤酒用詩化的語言描述這款啤酒的誕生:它的每一個釀造環(huán)節(jié)堪稱啤酒史上的世界之最:進口頂級澳麥和進口特種麥芽，為“藍帶1844”帶來了琥珀般的色澤;生長于美國雅基瑪山谷的上乘啤酒花，令酒液充滿了清爽的苦味和獨特的芬芳;來自北回歸線上唯一的綠洲—鼎湖山脈純凈泉水與獨特的釀造技術，保證了“藍帶1844”的不凡品質;而全中國唯一的橡木桶醅香工藝，更使得“藍帶1844”打上鮮明的貴族印記，一系列不計成本的投入帶給消費者的是前所未有的芬芳、醇厚、圓潤、細膩的感官體驗。

“藍帶1844”的私享釀酒師、被稱為味覺藝術家的康倫說:“每一步復雜的橡木桶制作工藝，每一個橡木桶深度貯酒醅香的細節(jié)，對于‘藍帶1844’的品質來說都是不可缺少的元素，正是這些元素釀造出了‘藍帶1844’這款具有獨特味覺感受的啤酒?！?/p>

在倪春林看來，“藍帶1844”不僅僅是一款產品，更是一種夢想的傳承，是在創(chuàng)造一種啤酒文化?！爸袊袌龇浅｝嫶?，我用了三年時間思考如何突顯中國的高端啤酒，唯一的途徑就是把啤酒豐富的歷史底蘊和精細的釀造工藝通過一款產品呈現(xiàn)出來，于是，我們采用世界最頂級的工藝，采集了世界最頂級的原料，用了一般釀酒時間長幾倍的時間，不計任何成本釀造了這款‘藍帶1844’，我們是在創(chuàng)建一種啤酒文化，并希望把這種獨特的文化在中國傳播開來?！蹦叽毫终f。

會員制營銷

對于這樣一款顯然超出了普通人消費能力的啤酒，倪春林顯得非常有信心?！拔覀冊谕瞥鲞@款產品之前，做了大量的市場調研。當然，我們這款產品的定位是一個金字塔尖的消費群體。在調研和溝通的過程中，大家一致認為，按中國的經(jīng)濟發(fā)展潮流和消費水準，這款酒是應該開發(fā)的?！彼J為，在品質、工藝、文化的支撐下，在后期營銷手段的拉動下，消費者會逐漸接受這樣一款產品。

對應于“藍帶1844”的高端、高價，藍帶集團采取了與眾不同的營銷策略。通過對消費者進行適度的選擇，掌握市場的主動控制權，“藍帶1844”并沒有走大眾化渠道，而是借助會員制營造自己小眾私享的文化和氛圍?！笆紫葟囊活惓鞘凶銎穑墒鞘?、大城市做起。另一方面應該考慮到消費領袖、經(jīng)濟精英，我想把這些人列為我們的會員。相應地，也有政界的消費?！蹦叽毫终f?！八{帶1844”在各地組建了1844俱樂部，通過創(chuàng)建啤酒文化，影響高端消費群體。

雖然也會有一些工業(yè)制造的組成部分，但是“藍帶1844”的關鍵部分都是手工制作，這使得其月產量只有100噸。因此，“‘藍帶1844’的營銷理念不是遍地開花，不是隨便就能夠買到的?！蹦叽毫终f。

不管從哪一方面來看，“藍帶1844”的推出都是對中國消費者消費能力、消費習慣、消費觀念的一種挑戰(zhàn)，雖然倪春林認為一切都是時間問題，消費習慣和理念肯定可以改變，而且自己有信心、有技術、有品質、有營銷理念，所以“相信它一定不會倒下”。但在擺在倪春林面前的仍然有非常多的難題。如何保證“藍帶1844”不會因為高處不勝寒而倒下?藍帶集團所觸碰的是不是啤酒行業(yè)的邊界?它會成為先知還是先烈?只有時間可以給出答案。