兩只眼看央視黃金廣告資源招標(biāo)

驀然間，央視招標(biāo)已經(jīng)走過(guò)16年的歷程。在這16年中，對(duì)于央視招標(biāo)一事贊譽(yù)者有之、批評(píng)者有之。在這里我們暫不提褒貶，單從招標(biāo)目的來(lái)看，與最初的目的相比，央視招標(biāo)隨著歲月的推移，逐漸走向成熟，初衷已經(jīng)有所改變。而從廣告投放的角度來(lái)看，招標(biāo)內(nèi)容在每年的創(chuàng)新之中逐步趨向固定化，形式也相對(duì)規(guī)范起來(lái)。央視的招標(biāo)已經(jīng)不再是字面意義的招標(biāo)，而是成為全國(guó)范圍乃至國(guó)內(nèi)外企業(yè)的一次品牌大競(jìng)技。

11月18日，2010年央視黃金資源招標(biāo)再次圓滿(mǎn)落幕。據(jù)央視廣告部主任夏洪波介紹:央視今年采用了“招標(biāo)競(jìng)購(gòu)”、“簽約認(rèn)購(gòu)”與“承包預(yù)售”三種方式聯(lián)合銷(xiāo)售廣告產(chǎn)品。依據(jù)此次廣告產(chǎn)品的類(lèi)型和形式設(shè)計(jì)可以推斷:央視招標(biāo)已經(jīng)順利轉(zhuǎn)型—從純粹的央視立場(chǎng)轉(zhuǎn)換為客戶(hù)立場(chǎng)。黃金資源的廣告產(chǎn)品搭配與銷(xiāo)售，都是為盡量滿(mǎn)足客戶(hù)需求而設(shè)計(jì)。三種廣告產(chǎn)品分別體現(xiàn)了企業(yè)間“競(jìng)爭(zhēng)投放”、根據(jù)企業(yè)資源進(jìn)行的“量體裁衣”以及全國(guó)性的“協(xié)商投放”。這三種套餐式產(chǎn)品設(shè)計(jì)體現(xiàn)出央視已經(jīng)開(kāi)始從客戶(hù)的需求來(lái)設(shè)計(jì)廣告產(chǎn)品，三種形式相配合，很好地滿(mǎn)足了各類(lèi)投標(biāo)客戶(hù)的需求。

另外，此次招標(biāo)總額達(dá)到109.6645億，創(chuàng)16年來(lái)新高，比去年增加了17.10億，增幅為18.47%。在金融危機(jī)的肆虐下，央視招標(biāo)以其雷打不動(dòng)的高昂態(tài)勢(shì)引起眾多人的關(guān)注和猜疑。雖然席卷全球的金融危機(jī)對(duì)于企業(yè)的影響很大，中外企業(yè)都經(jīng)歷了一個(gè)壓力驟升的階段，然而越是危機(jī)和壓力時(shí)刻，才越凸顯出央視廣告稀有資源的競(jìng)爭(zhēng)力和珍貴性。企業(yè)必須在黑暗中尋找能預(yù)示出口的最有希望的亮光。央視的黃金資源正是金融危機(jī)中那一片不滅的希望。有人認(rèn)為，危機(jī)時(shí)刻企業(yè)首先削減的投入，就應(yīng)該是廣告投放額。減少能量消耗式的冬眠必然是過(guò)冬的一種有效方式，但卻不是唯一有效或者說(shuō)最有效的方式。企業(yè)畢竟與動(dòng)物界不同，這種削減廣告費(fèi)的方式，雖能減少一時(shí)的壓力，卻會(huì)埋下短視的種子。這種短視行為對(duì)于企業(yè)發(fā)展有害無(wú)益。一般來(lái)說(shuō)，成長(zhǎng)型、實(shí)力型以及發(fā)展型的企業(yè)，都會(huì)在不景氣的時(shí)候?qū)ふ易詈玫那?，占領(lǐng)受眾心智的空白高地。因此，在金融危機(jī)下，中國(guó)的央視招標(biāo)廣告額卻一路逆勢(shì)上揚(yáng)，并非違背經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，反而是企業(yè)發(fā)展的一種合理的特有現(xiàn)象。

央視招標(biāo)一向被稱(chēng)為“中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展變動(dòng)的晴雨表”，因此，必然從某種程度上體現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的獨(dú)有特點(diǎn)，但又并不意味著它代表了中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的全貌。今年的央視招標(biāo)，三個(gè)行業(yè)成為亮點(diǎn)行業(yè)，分別為家居建材行業(yè)、汽車(chē)相關(guān)行業(yè)和家電行業(yè)。從央視招標(biāo)投標(biāo)主要客戶(hù)構(gòu)成中，的確可以透視出中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)。

首先，比如汽車(chē)等市場(chǎng)，它的發(fā)展繁榮取決于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展空間大小。成熟、飽和的市場(chǎng)必然會(huì)受到金融危機(jī)的強(qiáng)力影響，但是發(fā)展中的、空間比較大的市場(chǎng)則會(huì)出現(xiàn)“東邊不亮西邊亮”的靈活狀態(tài)，這種游擊戰(zhàn)式的市場(chǎng)所具有的靈活性會(huì)抵消一些外來(lái)影響，發(fā)展也更有潛力。

其次，在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，比如房地產(chǎn)行業(yè)，雖然經(jīng)歷了某一階段的裹足不前，但是隨即不久就呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展后勁，這意味著房地產(chǎn)上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間很大，可以帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而家電行業(yè)的發(fā)展，與中國(guó)政府及時(shí)地推出“家電下鄉(xiāng)”的政策有很大關(guān)系。中國(guó)市場(chǎng)與西方市場(chǎng)相比，市場(chǎng)空白點(diǎn)很大，家電市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間也很大，從“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)和房地產(chǎn)熱的帶動(dòng)來(lái)看，央視招標(biāo)的確體現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)。

但是與此同時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)央視招標(biāo)的現(xiàn)場(chǎng)永遠(yuǎn)活躍著一些熟悉的面孔，他們風(fēng)雨無(wú)改，他們始終關(guān)注和追隨著央視招標(biāo)的動(dòng)態(tài)，對(duì)于這些行業(yè)來(lái)說(shuō)，針對(duì)央視黃金資源的廣告投放屬于常規(guī)性的廣告投標(biāo)，因?yàn)檫@些行業(yè)常年存在著成長(zhǎng)的空間。比如與老百姓生活息息相關(guān)的日化行業(yè)、服裝行業(yè)和快餐行業(yè)等。這些行業(yè)的發(fā)展一般不會(huì)隨著市場(chǎng)的驟冷驟熱而發(fā)生程度很大的改變。這種情況的出現(xiàn)，主要源于行業(yè)結(jié)構(gòu)的趨于穩(wěn)定。因此，從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，央視招標(biāo)并不能代表中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的全貌。

常言道:危機(jī)危機(jī)，危中有機(jī)。如何把握危險(xiǎn)中的機(jī)會(huì)，是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中獲得巨大飛躍的一次值得的冒險(xiǎn)。假若為了穩(wěn)定而放棄機(jī)會(huì)，只會(huì)使企業(yè)裹足不前。利用削減廣告投放來(lái)減壓，對(duì)于想樹(shù)立品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在品牌傳播過(guò)程中的斷檔所導(dǎo)致的后果是消費(fèi)者的遺忘，最終只會(huì)得不償失。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告是一種推廣手段，是傳播的手段，而不是一種“浪費(fèi)”，在廣告投入上的持續(xù)性至關(guān)重要。

央視招標(biāo)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次揚(yáng)名立萬(wàn)、占領(lǐng)高地的機(jī)會(huì)，但是也存在一些不良影響，關(guān)鍵取決于企業(yè)的發(fā)展類(lèi)型和發(fā)展階段。“燕窩魚(yú)翅好，嬰兒不能吃”，企業(yè)投標(biāo)一定要避免非理性投標(biāo)和爭(zhēng)強(qiáng)好勝式的行為:有些企業(yè)不顧市場(chǎng)發(fā)展情況，區(qū)域性產(chǎn)品卻打起全國(guó)性品牌的大旗;還有一些企業(yè)不顧自身發(fā)展階段，明明是三歲的孩子，偏偏要跑成人賽馬拉松;另外一些企業(yè)銷(xiāo)售渠道和公關(guān)渠道尚未建設(shè)好，就急于舉起央視的大招牌，最后央視的招牌只會(huì)砸到自己的頭，將自己的缺點(diǎn)暴露無(wú)遺。央視黃金資源雖好，但并不適合所有的企業(yè)。另外，資源的稀缺性會(huì)導(dǎo)致高價(jià)，所以企業(yè)一定要練好內(nèi)功，要具備駕馭資源的能力。企業(yè)的廣告投放尚須量體裁衣。如果企業(yè)確定需要這種資源，可以努力去爭(zhēng)取，但一定要量力而行，如果不量力而行，不僅會(huì)導(dǎo)致央視黃金資源的浪費(fèi)，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理也是一種資源的浪費(fèi)。

如今，央視招標(biāo)歷經(jīng)16年的發(fā)展，自身已經(jīng)成為一種符號(hào)和品牌，這種品牌利用的規(guī)律是“幫優(yōu)不幫劣”。任何事情都是具有辯證性。央視對(duì)于企業(yè)的廣告投放來(lái)講的確是棵很好的大樹(shù)，大樹(shù)底下好乘涼。企業(yè)若想“背靠大樹(shù)”，還需自己先爬上山來(lái)。這樣，央視招標(biāo)這個(gè)品牌，才能與企業(yè)品牌相輔相成，成為企業(yè)的一個(gè)有效的品牌建立的渠道，而不僅僅是媒介而已。企業(yè)投標(biāo)，尚須量力而為。

(本文作者為中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)、亞洲傳媒研究中心主任、著名傳媒學(xué)者、廣告學(xué)專(zhuān)家)