競(jìng)爭(zhēng)之憂與營(yíng)銷之慮

淪為“搭頭”的營(yíng)銷

以前在房地產(chǎn)行業(yè)媒體工作的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到一些同行的抱怨:“現(xiàn)在樓市形勢(shì)太過(guò)火爆了，開(kāi)發(fā)商都不愿搭理我們了，廣告、傳播活動(dòng)一概不做，任務(wù)完不成，日子不好過(guò)啊!”這時(shí)候，就有人分析說(shuō):“以前是我們把人家捧過(guò)了頭，現(xiàn)在人家日子太好過(guò)了，用不著我們了，這等于搬起石頭砸了自己的腳!”

發(fā)出同樣感慨的還有一些房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人士:當(dāng)樓市大蕭條的時(shí)候，開(kāi)發(fā)商閉門謝客，沒(méi)心情聽(tīng)你講什么產(chǎn)品定位、品牌建設(shè)之類的故事—反正賣不動(dòng)，說(shuō)得再動(dòng)聽(tīng)也沒(méi)用。而當(dāng)樓市蒸蒸日上的時(shí)候，開(kāi)發(fā)商考慮的是卻是如何捂盤，如何等待房?jī)r(jià)漲到高位再快速出貨，依然根本用不著你策劃如何把房子賣出去。

究其根本原因在于，對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，一個(gè)項(xiàng)目能否賺錢，能賺多少錢，最重要的因素是對(duì)市場(chǎng)大勢(shì)的判斷能力，以及很大程度上，是“賭”一把的勇氣和對(duì)時(shí)間與時(shí)機(jī)的把握。至于策劃人能發(fā)揮什么作用，開(kāi)發(fā)商們可能壓根就沒(méi)有認(rèn)真在意過(guò)。

這就造成了一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象:在利潤(rùn)最可觀的房地產(chǎn)行業(yè)，所謂“營(yíng)銷策劃”公司多如牛毛，概念鼓吹能力極為新穎多樣，但這些公司干的其實(shí)都是銷售代理的活。而營(yíng)銷策劃活動(dòng)也是有的，但大都是作為銷售代理業(yè)務(wù)的一個(gè)“搭頭”。換而言之就是，如果有開(kāi)發(fā)商將樓盤交給這些公司銷售，那么，所謂“營(yíng)銷策劃”，其實(shí)就是這類公司贈(zèng)送給開(kāi)發(fā)商的一個(gè)副產(chǎn)品，一個(gè)看似完美的“銷售方案”。而這樣的方案，在很大程度上其實(shí)并沒(méi)有多少技術(shù)含量。

于是乎，營(yíng)銷策劃行當(dāng)?shù)牡匚婚_(kāi)始顯得非常尷尬:看似干的是“腦力活”，其實(shí)掙的卻是“苦力錢”，而且一不小心，還要淪落為“搭頭”:一個(gè)很顯然的事實(shí)是，在開(kāi)發(fā)商掙得盆滿缽滿的房地產(chǎn)行業(yè)，居然沒(méi)有營(yíng)銷只有銷售。甚至很多時(shí)候，廣告費(fèi)用在開(kāi)發(fā)商的預(yù)算中也被省略:樓市火爆的時(shí)候，開(kāi)發(fā)商在報(bào)紙上登幾次常規(guī)的廣告興趣似乎都不大，行業(yè)媒體與策劃公司，經(jīng)營(yíng)慘淡，處境艱難。

市場(chǎng)失靈與營(yíng)銷失效

那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的尷尬局面?原因在于，很多營(yíng)銷人士忽視了一個(gè)基本的前提是，要想在一個(gè)行業(yè)有存在的價(jià)值，這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)必須是既不能太火爆(純粹的賣方市場(chǎng))，也不能太蕭條(純粹的買方市場(chǎng)，或者無(wú)市場(chǎng))，還不能存在某一方太過(guò)強(qiáng)勢(shì)(各種形式的壟斷)。同樣以房地產(chǎn)行業(yè)為例，由于土地的壟斷供應(yīng)以及政府部門的高度管制，這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)化程度通常只有50%，加上由于宏觀調(diào)控政策的不確定性，房地產(chǎn)市場(chǎng)就難免出現(xiàn)忽冷忽熱、冰火兩重天的局面。在這樣的大環(huán)境下，很多市場(chǎng)研究的結(jié)論與經(jīng)驗(yàn)似乎統(tǒng)統(tǒng)失靈，于是，即使是最專業(yè)的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，也只能“望洋興嘆”。

再以傳統(tǒng)家電行業(yè)為例，這也是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)體中發(fā)育最充分、成熟最早的一個(gè)行業(yè)，國(guó)人廣為熟知的本土品牌，很大一部分就都集中在這個(gè)領(lǐng)域。在這個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量比較成熟，市場(chǎng)供應(yīng)也很充分，價(jià)格還不貴，就滿足中國(guó)消費(fèi)者的需要來(lái)說(shuō)，企業(yè)家們已經(jīng)做得夠好了!即使你把全球最強(qiáng)、國(guó)內(nèi)最好的營(yíng)銷專家請(qǐng)來(lái)，他們也很難再“錦上添花”。所以，精明的營(yíng)銷人早早地撤離了這個(gè)領(lǐng)域。

而另外一些行業(yè)，比如教育、醫(yī)療、金融、新聞出版、石化、水電、交通、航空、通信等，一直以來(lái)卻是營(yíng)銷人的“禁區(qū)”。這是為什么呢?因?yàn)樵谶@些行業(yè)，要么是國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)，要么是高度政府管制，通行的并非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)公平競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則，營(yíng)銷的作為，也就微乎其微了。當(dāng)然，在這些行業(yè)如今也有悄然改變的跡象，比如國(guó)家電網(wǎng)公司可以成為北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)的全球合作伙伴，他們每一處營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和每一張發(fā)票單上，都自豪地印著這兩個(gè)活動(dòng)的微標(biāo)。一個(gè)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、銷售民用必需品的企業(yè)，參與這種昂貴的營(yíng)銷活動(dòng)用意何在:促進(jìn)銷售?還是提升市場(chǎng)份額?這些問(wèn)題的答案似乎很難找尋。

另外也有一些大型國(guó)有企業(yè)，似乎也屬于廣告大戶，比如銀行，全年廣告投放的額度也非常巨大。但它們是真正做營(yíng)銷，還是另有所圖?很難定論，但客觀地說(shuō)，可能有營(yíng)銷的成分，畢竟它們不是獨(dú)家壟斷。更重要的原因，它們還需要從消費(fèi)者口袋中掏出額外的錢，來(lái)做“增值”活動(dòng)。當(dāng)然，對(duì)營(yíng)銷人士而言，這也許是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，但前提是你需要熟悉這個(gè)行業(yè)的“潛”規(guī)則，而營(yíng)銷的實(shí)際作用可能并不那么明顯。

何處是營(yíng)銷人的天堂

看來(lái)，凡是與管制、壟斷、國(guó)有相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，營(yíng)銷人的活動(dòng)空間似乎就非常有限，營(yíng)銷人不能指望在那里得到真正的尊重。那么，營(yíng)銷人應(yīng)該到哪里去?在哪里才能找到應(yīng)有的尊嚴(yán)?理想的地點(diǎn)是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，且需求空間還在不斷擴(kuò)展，在這樣的行業(yè)，只要你認(rèn)真做，市場(chǎng)份額、消費(fèi)者認(rèn)同度會(huì)不斷提高，這樣的行業(yè)與市場(chǎng)，就是營(yíng)銷人施展拳腳的天堂。

這樣的行業(yè)果真存在嗎?沒(méi)錯(cuò)!比如日化、食品飲料、服裝等快消品行業(yè)、數(shù)碼產(chǎn)品、家居建材以及汽車行業(yè)。能在這些行業(yè)闖蕩出來(lái)，做出一兩個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的品牌或案例的營(yíng)銷人，才是貨真價(jià)實(shí)的營(yíng)銷專家。

可惜的是，這幾個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)總額，在中國(guó)人的消費(fèi)總支出中所占的比例并不大，甚至有不斷被擠壓而下降的趨勢(shì)(汽車業(yè)可能是唯一的例外)。以中國(guó)社科院社會(huì)學(xué)研究所2008年的一份調(diào)查為依據(jù)，根據(jù)筆者的粗略統(tǒng)計(jì)，除去占34%份額的食品(其中的很大一部分是米面、蔬果等非工業(yè)化產(chǎn)品)外，服飾、家電、家具以及日用品等競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域的消費(fèi)品支出，加起來(lái)不會(huì)超過(guò)20%。

這就是中國(guó)營(yíng)銷人的用武之地!

而不巧的是，中國(guó)聰明人是如此之多，這些聰明人又恰好缺少財(cái)富資源與尋租能力，只好一窩蜂地?cái)D在狹小的營(yíng)銷領(lǐng)域，試圖靠著“無(wú)本萬(wàn)利”的智慧來(lái)為自己搏出一點(diǎn)兒名堂。這就必然形成一種局面:大量的魚(yú)匯集在一個(gè)不大的魚(yú)塘，你沖我撞，你爭(zhēng)我?jiàn)Z。其結(jié)果不造成“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)”和“惡性競(jìng)爭(zhēng)”才怪!這或許可以從一個(gè)側(cè)面解釋:為什么在中國(guó)的市場(chǎng)上，這些行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是如此激烈，卻依然產(chǎn)生不了消費(fèi)者真正信賴的品牌。

或許有的營(yíng)銷人會(huì)說(shuō)，有沒(méi)有品牌與我何干?我關(guān)心的只是個(gè)人收入。而真實(shí)的情況是，如果你不關(guān)注大環(huán)境的影響，你的收入又能有多少呢?營(yíng)銷的池塘就這么大，不管你有多大能耐，不然怎么折騰，你能翻滾的空間就這么點(diǎn)兒。當(dāng)然，如果能守住目前的這個(gè)池塘，也至少還有一口水喝。最怕的是，這個(gè)水塘的面積不斷縮小，水量越來(lái)越少，最后所有的—營(yíng)銷人—就只有干渴至死的份兒。

這種擔(dān)心并非無(wú)中生有。從2008年年底以來(lái)，在各個(gè)盈利前景看好的領(lǐng)域，似乎出現(xiàn)了一股“國(guó)進(jìn)民退”的趨勢(shì):國(guó)有企業(yè)挾資本、政策之優(yōu)勢(shì)，大肆收購(gòu)、兼并優(yōu)質(zhì)的民營(yíng)企業(yè)，或者擠占原先民企騰挪的空間。有的地方甚至是政府直接插手，強(qiáng)行“拉郎配”。制造所謂“大企業(yè)”、“巨無(wú)霸”，熱衷于所謂“做大做強(qiáng)”。壟斷、大公司化以及政府強(qiáng)化管制，似乎是民營(yíng)企業(yè)未來(lái)需要面對(duì)的一種可能—如果真是這樣，那么營(yíng)銷人的前景就更加令人堪憂了。