2009中國創(chuàng)新營銷案例特別獎

評選標(biāo)準(zhǔn):

1. 企業(yè)能夠把握市場脈搏，在新技術(shù)、新思想和新商業(yè)中實(shí)現(xiàn)突破。

2. 企業(yè)通過營銷方式、營銷組織、營銷技術(shù)、

以及產(chǎn)品的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)市場的巨大突破和品牌的提升。

3. 企業(yè)具有一定的知名度和美譽(yù)度，

參選的案例具有一定的行業(yè)代表性。

青島啤酒

炫舞激情NBA拉拉隊(duì)全國選拔賽

2008年8月23日，在北京奧運(yùn)會只剩最后一天的時候，青島啤酒全球營銷總裁嚴(yán)旭女士憑借其敏銳的戰(zhàn)略眼光，推動青島啤酒與美國職業(yè)籃球協(xié)會(NBA)簽訂了一份為期五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，青島啤酒成為NBA中國市場開發(fā)的官方合作伙伴和NBA中國指定啤酒官方合作伙伴，同時宣告青島啤酒后奧運(yùn)營銷全面啟動。

2009年，在嚴(yán)旭的組織策劃下，一場以體育為主題，以娛樂為形式的盛事盛大上演。青島啤酒“炫舞激情”NBA拉拉隊(duì)選拔賽，以其涉及到全國300多個城市、吸引10萬有夢想女孩的參與，影響近兩億人次人群的盛大規(guī)模，成為今年最具影響力的選秀賽事之一。

從賽事規(guī)劃及執(zhí)行，賽事線上傳播來看，此次NBA拉拉隊(duì)整合營銷實(shí)現(xiàn)了良好的傳播成效。此次事件營銷定位為全民舞蹈秀場，以拉拉舞這種舞蹈形式來與全民激情互動，并為全民加油，切合了在后奧運(yùn)時代和金融危機(jī)的背景下，民眾對激情的渴求心理。

作為中國啤酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，青島啤酒通過持續(xù)的體育營銷運(yùn)作，在詮釋“激情成就夢想”品牌理念的同時，也在億萬中國消費(fèi)者心中烙下了包括激情、夢想、成就感等元素在內(nèi)的品牌印記。

在整個營銷傳播過程中，青島啤酒充分整合賽事線上線下資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢資源互補(bǔ)，有效地?cái)U(kuò)大了比賽的影響力。在線下充分發(fā)揮NBA的球星和拉拉隊(duì)資源，并與國內(nèi)最專業(yè)的守鎮(zhèn)之舞共同包裝選手舞蹈，充分保證了整個賽式的權(quán)威性和娛樂性;在線上則堅(jiān)持CCTV5強(qiáng)大的體育電視傳播陣地，并在搜狐、新浪、騰訊、央視網(wǎng)、優(yōu)酷、校內(nèi)等網(wǎng)絡(luò)平臺同步傳播，充分發(fā)揮線上傳播的實(shí)時性和互動性。線上線下的全資源充分整合，為這次營銷傳播實(shí)現(xiàn)了效果最大化，超過了預(yù)期的傳播效果和社會效果，成功引發(fā)2億余人的關(guān)注，打造了第一支在NBA上表演的中國拉拉隊(duì)，助推了青島啤酒品牌的年輕化、時尚化、國際化。(閆芬)

百度

中國平安電視+搜索的跨媒體整合營銷

作為全球最大的中文搜索引擎，百度一直致力于讓網(wǎng)民更便捷地獲取信息，找到所求。百度占有70%以上的網(wǎng)頁搜索市場份額，擁有強(qiáng)大的信息平臺。為了給消費(fèi)者提供更全面細(xì)致的信息服務(wù)，進(jìn)一步地發(fā)揮搜索引擎的作用，百度在中國平安電視廣告上進(jìn)行了頗具看點(diǎn)的跨媒體傳播嘗試。

“平安一賬通”是中國平安在國內(nèi)首推的“創(chuàng)新型網(wǎng)上賬戶管理工具”，在15秒的電視廣告的最后一秒，百度的搜索框出現(xiàn)在電視屏幕里。這短暫的最后一秒，并不是傳播的終結(jié)而是另一個營銷的開始。電視廣告通過電視觀眾對搜索框的短時關(guān)鍵字記憶，將其引導(dǎo)到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)品牌搜索，進(jìn)而再產(chǎn)生消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，對廣告受眾起到了良好的聚合和收網(wǎng)作用。

百度通過電視廣告中關(guān)鍵詞搜索的植入，潛在地培養(yǎng)了受眾的搜索習(xí)慣。瞬時的搜索框視覺傳達(dá)中，潛在消費(fèi)者即會主動通過百度搜索中國平安的相關(guān)品牌信息，此時借助百度龐大的數(shù)據(jù)資源幫助廣告主深入分析潛在用戶特征和搜索行為，可實(shí)現(xiàn)對潛在用戶的精準(zhǔn)鎖定和進(jìn)一步的營銷展示。

由電視廣告?zhèn)鞑サ绞鼙娭鲃泳€上搜索，最直接的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在百度搜索關(guān)鍵詞的變化—由最開始的籠統(tǒng)認(rèn)知，到具體的信息指向，反映出消費(fèi)者受廣告影響而產(chǎn)生的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，而受眾對廣告代言信息的關(guān)注也充分說明他們對廣告本身產(chǎn)生了較好的記憶效果。百度數(shù)據(jù)顯示，以8月19日為界，對比平安一賬通在此前后一個月內(nèi)的搜索指數(shù)，品牌搜索指數(shù)較推廣前提升了65%。

電視廣告和百度搜索關(guān)鍵字的緊密結(jié)合，使兩種媒體傳播形成優(yōu)勢互補(bǔ)，而搜索營銷的全效收網(wǎng)作用，也對傳統(tǒng)媒體營銷效果的衡量提供了有效支持。相信在未來營銷的發(fā)展中，“傳統(tǒng)+搜索”的跨媒體整合將逐步成為主流。(黃昱)

新浪

NBA巨星科比的整合營銷傳播

在Web2.0時代，如何設(shè)計(jì)出讓年輕消費(fèi)者感興趣的話題、熱點(diǎn)事件和活動，找到具有話題性的偶像以及更多的參與性，是能否帶來營銷效果的關(guān)鍵。新浪通過基于NBA巨星科比的整合營銷傳播正在做出全新的嘗試?；顒右钥票炔┛蜑橹骶€，巨星與網(wǎng)友之間的互動交流、虛擬和現(xiàn)實(shí)對接，賦予了博客強(qiáng)大的影響力，全面帶動了官網(wǎng)、論壇流量持續(xù)走高，自4月9日上線以來，活動專題及圈子流量超過300萬。

2月27日，一個名叫安安的“無腿男孩”在新浪“綠絲帶”論壇發(fā)表了《科比叔叔，我愛你》的帖子，信中安安對科比傾訴了對籃球的熱愛，以及自己“不放棄夢想”的堅(jiān)強(qiáng)心聲。沒過幾天，他如愿以償?shù)氐玫搅丝票鹊暮灻@球和海報(bào)，還收到了科比的親筆回信和勉勵。

一位是中國的“無腿男孩”，一位是美國NBA巨星科比，借助一篇帖子打破了空間距離，這就是互聯(lián)網(wǎng)超越時空的傳播力。而熱點(diǎn)話題本身更是為新浪的科比策劃案起到了推波助瀾的作用。

為了更好地實(shí)現(xiàn)和年輕族群的互動，新浪瞄準(zhǔn)了當(dāng)代大學(xué)生群體，提出了一個創(chuàng)新性概念“蔥動一族”—面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)亟須拼搏精神的大學(xué)生。由此，新浪發(fā)起線下活動“2009青蔥計(jì)劃—拜師科比蔥動籃球爭霸賽”，讓科比與目標(biāo)大學(xué)生群體近距離溝通，提升科比在大學(xué)生群體中的影響力，并與線上平臺完美對接，支持線上營銷平臺的內(nèi)容優(yōu)勢。

最終，“科比大弟子—蔥動籃球爭霸賽”席卷了全國11個城市的44所高校，在限制報(bào)名數(shù)量的前提下仍有3369支隊(duì)伍、13500多人報(bào)名參賽，直接參與人數(shù)超過6萬，直接影響人數(shù)則超過60萬。

新浪還精心設(shè)計(jì)了一組凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供網(wǎng)友添加到個人博客上，截至6月底Widget插件已被添加1.4萬次，引起了廣泛的傳播。而這種帶有精神韻味的互動傳播，為新浪贏得了年輕族群發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同。

新浪充分利用了自己擁有的Web2.0優(yōu)勢，將網(wǎng)民心中的“江湖”和籃球的“江湖”、營銷的“江湖”融會貫通，推出了一場“年輕”江湖的營銷盛宴。(閆芬)

安踏

贊助奧委會占領(lǐng)體育營銷制高點(diǎn)

從CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國排球聯(lián)賽，從十運(yùn)會到乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽等國內(nèi)頂級賽事，安踏就像一臺“中國聯(lián)賽的發(fā)動機(jī)”，體育營銷助推安踏成為國內(nèi)首屈一指的運(yùn)動產(chǎn)品品牌。

2009年6月23日，安踏與中國奧委會正式牽手，成為2009年~2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴、中國體育代表團(tuán)合作伙伴。與中國奧委會的合作，安踏又打響了后奧運(yùn)時代賽事營銷的新一輪戰(zhàn)役。

與以往領(lǐng)獎服僅針對單屆奧運(yùn)會不同，此次中國奧委會首次將2009年至2012年的奧運(yùn)周期打包，除2012年倫敦奧運(yùn)會之外，中國奧委會組團(tuán)參加的2009年東亞運(yùn)動會、2010年廣州亞運(yùn)會和2010年溫哥華冬奧會、2011年亞冬會等十余個大型國際綜合性體育賽事，運(yùn)動員都將穿著安踏品牌的領(lǐng)獎服。

此次合作將在未來4年中，為安踏提供一個令其他品牌垂涎的巨大平臺。除以上提及的重大賽事外，合作還覆蓋相關(guān)的奧林匹克推廣活動，包括“2010年廣州亞運(yùn)會中國領(lǐng)獎服設(shè)計(jì)大賽”在內(nèi)的相關(guān)教練員的培訓(xùn)、全民健身運(yùn)動的普及等。

對此，安踏董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠表示，希望通過大型體育營銷活動，為更多人提供專業(yè)的體育產(chǎn)品與服務(wù)，并借此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化和可持續(xù)發(fā)展。

相關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在未來4年，最新的贊助商地位將給安踏提供了將它與國內(nèi)其他體育品牌區(qū)別開來的巨大平臺，強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)將全面提高消費(fèi)者對于安踏的品牌認(rèn)知度，促進(jìn)安踏在中國市場的滲透。成為新奧運(yùn)周期企業(yè)合作伙伴，讓安踏在實(shí)踐上述使命有了更高的平臺與更強(qiáng)大的支撐動力。

作為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，安踏致力于挖掘奧林匹克的精神理念，發(fā)揮體育的社會價值，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)社會責(zé)任—體育精神—品牌價值三者的互動提升。在體育營銷的征途中，安踏占據(jù)了一個制高點(diǎn)，成為其進(jìn)一步發(fā)展的里程碑。(閆芬 周再宇)

騰訊

多平臺整合聯(lián)動世博營銷

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、長尾經(jīng)濟(jì)興起、媒體分眾化發(fā)展的今天，世博會不再只是一場展現(xiàn)一流產(chǎn)品與發(fā)明的世界級盛宴，而是品牌傳播的重要戰(zhàn)場，給企業(yè)的世博營銷帶來了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2008年4月3日，上海世博會事務(wù)協(xié)調(diào)局與騰訊網(wǎng)簽約，騰訊網(wǎng)正式成為上海世博會互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高級贊助商。協(xié)議明確規(guī)定了在廣告權(quán)益方面，世博會的高級贊助商及以下級別的贊助企業(yè)，不能與騰訊網(wǎng)以外的其他商業(yè)網(wǎng)站合作，進(jìn)行帶有世博局注冊標(biāo)識的活動以及各種宣傳。

然而，征服市場的絕不僅僅是排他性經(jīng)營權(quán)，騰訊網(wǎng)平臺的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”才是吸引廣告主的重要原因。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2009年1月31日，QQ空間的月登錄賬戶數(shù)突破2億，再次超越了同期Facebook單月1.75億的登錄用戶數(shù)，繼續(xù)保持了全球最大互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的地位。5月13日發(fā)布的騰訊2009年第一季度財(cái)報(bào)顯示，即時通信服務(wù)最高同時在線賬戶數(shù)高達(dá)5750萬，這是全球最高的互聯(lián)網(wǎng)用戶同時在線紀(jì)錄。

更重要的是，騰訊網(wǎng)獨(dú)有的“IM+門戶+社區(qū)”傳播模式，使其不僅擁有中國最高的網(wǎng)絡(luò)人口覆蓋率，而且其定向工具更是擁有非常突出的定向鎖定、用戶行為定向能力，為廣告主提供了一個廣度與深度、影響與精準(zhǔn)完美結(jié)合的在線營銷平臺，讓精準(zhǔn)營銷、規(guī)模行銷成為可能。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為:“如果能夠讓大眾認(rèn)知率達(dá)到8%～10%，就會產(chǎn)生‘羊群效應(yīng)’，很多人會紛紛跟進(jìn)，‘沉默的螺旋’就此打破，廣告主的投入才會真正發(fā)揮作用。關(guān)注某件事情與否，不在于事情本身，而在于別人是否都關(guān)注。”

2009年4月28日，世博會全球合作伙伴可口可樂在北京召開正式啟動“迎世博倒計(jì)時”一周年新聞發(fā)布會，并啟動全國大學(xué)生“世博城市之星”選拔暨2010年上海世博會大學(xué)生環(huán)保創(chuàng)意大賽，活動平臺落戶騰訊網(wǎng)。專區(qū)活動啟動后，在短短幾天時間內(nèi)，便有羽泉、楊利偉、王力宏、濮存昕、抗震小英雄林浩等各界熱心公益的名人、明星現(xiàn)身，吸引了近千萬人次訪問。(閆芬 周再宇)

雀巢咖啡

玩上“飲”·漫畫總動員

雀巢咖啡即飲飲料罐裝產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者同樣是以18至35歲的大學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主。通過對目標(biāo)消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，這群追求創(chuàng)意、個性活潑的年輕人，熱衷在網(wǎng)絡(luò)上和同伴分享一切幽默和有創(chuàng)意的事物，例如漫畫、圖片、視頻等。要引起他們的自發(fā)傳播，就要尋找這樣一個話題、一個傳播的載體。

為提升品牌在大學(xué)生和年輕白領(lǐng)中的品牌認(rèn)知度，傳達(dá)品牌精神，2009年8月至10月間，雀巢咖啡即飲飲料委托靈思傳播機(jī)構(gòu)舉辦了“雀巢咖啡玩上‘飲’·漫畫總動員”的網(wǎng)絡(luò)活動。活動邀請消費(fèi)者利用活動網(wǎng)站上的卡通素材，圍繞“無論到哪里，和你在一起”的主題，創(chuàng)作幽默或有創(chuàng)意的漫畫并和更多的同伴分享、參與評選。

本次活動是以活動網(wǎng)站為平臺的一次全方位的互動營銷。傳播渠道上，雀巢咖啡即飲飲料除了在POCO網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，還選擇了第一娛樂互動門戶貓撲網(wǎng)進(jìn)行廣告投放;在主流的綜合類、時尚類論壇上，發(fā)布話題聚攏關(guān)注;與網(wǎng)絡(luò)漫畫家合作制作漫畫視頻，在大型視頻網(wǎng)站上發(fā)布，提高活動關(guān)注度;與最具人氣的新浪博客上的草根名博進(jìn)行合作，利用意見領(lǐng)袖的影響力進(jìn)一步制造活動熱度;在SNS網(wǎng)站、漫畫QQ群中向目標(biāo)消費(fèi)者、漫畫愛好者精準(zhǔn)傳播活動信息，拉動更多網(wǎng)友的參與。

傳播話題上，論壇話題按照活動進(jìn)程劃分三個階段，前期以新、奇、趣話題吸引網(wǎng)友目光，為活動聚攏人氣;中期巧選切入點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)秀漫畫作品大賞，傳遞品牌精神及幽默的活動調(diào)性，提升參與度;后期以曬獎品及加班話題收尾，使品牌精神更深入人心，提升品牌好感度。

為期8周的活動，活動網(wǎng)站瀏覽量高達(dá)400萬，吸引了69571萬人次的參與。活動中產(chǎn)生了5837幅由網(wǎng)友創(chuàng)作的兼具創(chuàng)意、符合雀巢咖啡即飲飲料品牌精神的漫畫作品，成為本次活動的一大亮點(diǎn)，成功引發(fā)了目標(biāo)消費(fèi)者間的口碑傳播。(閆芬)

歐萊雅

百年歐萊雅網(wǎng)羅百萬愛心

作為全球最大的化妝品公司，歐萊雅在業(yè)界享有極高的聲譽(yù)和地位。恰逢歐萊雅百年紀(jì)念之際，如何進(jìn)一步地提高歐萊雅的品牌知名度與消費(fèi)者的好感度，是歐萊雅百年紀(jì)念營銷的重要思考問題。

面對形色各異的品牌周年慶典活動，消費(fèi)者已然沒有狂熱的興奮和積極的參與熱情。然而，歐萊雅摒棄了傳統(tǒng)的周年慶祝方式，而是創(chuàng)新的選擇了互聯(lián)網(wǎng)互動溝通模式，推出“歐萊雅100公益計(jì)劃”，全力支持大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)夢想。

整個活動以傳遞“愛”為主線，選擇容易引發(fā)受眾共鳴的情感訴求，巧妙地增加受眾對歐萊雅的品牌好感，強(qiáng)調(diào)了萊雅百年公益理念。歐萊雅讓美麗不僅僅停留在表面，更上升到心靈美的層面，更讓受眾感受到歐萊雅的社會責(zé)任感。

在渠道選擇上，歐萊雅借助“百度空間”平臺，積極調(diào)動目標(biāo)消費(fèi)者參與，通過空間互訪、送禮、分享模塊等互動形式，更讓歐萊雅品牌與受眾得以深度溝通，同時受眾也作為信息載體和主動傳播者，與其他受眾進(jìn)行全方位互動。受眾在傳遞愛心過程中，每互相贈送一份歐萊雅禮物，便增加一次歐萊雅的品牌曝光，一個微小的舉動，使每個活動參與者的個人空間都成為歐萊雅愛心的承載平臺，愛心無形蔓延的同時，歐萊雅的品牌影響也在無限放大。

“歐萊雅百年品牌的影響力+百度空間全力調(diào)動最有價值的推廣資源”使此次活動的效果大大突破預(yù)期，刷新了百度空間歷史活動的最好紀(jì)錄?；顒涌偲毓饬扛哌_(dá)8億多次，活動報(bào)名人數(shù)超過12萬人，模塊安裝數(shù)量達(dá)到5萬多個，禮物送出數(shù)量 100萬份。截至活動結(jié)束，參與者奉獻(xiàn)的小心意達(dá)到132萬，歐萊雅的愛心樹也隨之茁壯成長，它的壯大更顯示著參與者對歐萊雅品牌的凝聚力。

在互動過程中，歐萊雅不僅潛移默化地傳播了歐萊雅品牌的百年歷史和公益理念，更用“愛”完成了與消費(fèi)者的深入溝通，達(dá)到了品牌與消費(fèi)者的心靈契合。(黃昱)

聯(lián)想

互聯(lián)網(wǎng)首部職場輕喜劇《司馬TA呀》

以當(dāng)下最流行的職場生存法則“S.M.A.R.T.”(時尚、漂亮、睿智的代表)為起點(diǎn)，聯(lián)想揚(yáng)天與搜狐娛樂合作制作了互聯(lián)網(wǎng)首部職場輕喜劇《司馬TA呀》，并將V450筆記本的產(chǎn)品特性及品牌特征植入其中，完成了一次漂亮的整合傳播。

《司馬TA呀》以網(wǎng)絡(luò)視頻輕喜劇為核心，借助博客與視頻分享、娛樂原創(chuàng)節(jié)目、互動活動與產(chǎn)品官網(wǎng)等傳播平臺，從不同角度多元化解讀職場生存法則與聯(lián)想筆記本電腦產(chǎn)品之間的潛在關(guān)聯(lián)，形成情景化體驗(yàn)營銷環(huán)境:在10集連續(xù)的小短劇中，《司馬TA 呀》將聯(lián)想揚(yáng)天 V450 筆記本的不同產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為職場人生中的應(yīng)對技巧，消費(fèi)者在關(guān)注劇情的同時自然而然地認(rèn)同了聯(lián)想筆記本產(chǎn)品的價值。

同時，借助搜狐原創(chuàng)娛樂脫口秀《大鵬嘚吧嘚》節(jié)目，《司馬TA呀》深入解讀職場人生?！洞簌i嘚吧嘚》的主持人大鵬，不僅是司馬的扮演者，還通過“最開心的職場故事”、“最搞笑的竊聽風(fēng)云”、“最香艷的斗爭”等節(jié)目在《大鵬嘚吧嘚》中解讀職場人生法則，這個過程又一次增強(qiáng)了消費(fèi)者對《司馬 TA呀》的關(guān)注和期待。

在每集《司馬TA呀》播出后，均有大量搜狐博友撰寫博文提出意見和評論，這些評論被匯集起來與輕喜劇共同發(fā)表。不僅如此，網(wǎng)民還模仿《司馬TA呀》制作更富有創(chuàng)造性的主題歌曲以及視頻，從而形成了多元化的職場價值觀，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對于產(chǎn)品及品牌的體驗(yàn)。

聯(lián)想產(chǎn)品的官方網(wǎng)站也通過《司馬TA呀》專區(qū)向網(wǎng)民敞開，以聯(lián)想揚(yáng)天V450筆記本為推廣重心，通過四格漫畫填詞征集等多種形式與網(wǎng)民互動，將前期網(wǎng)民對《司馬 TA 呀》的熱情與職場生存法則的討論最終匯聚到聯(lián)想揚(yáng)天V450筆記本電腦之上。

《司馬TA呀》的制作和傳播過程凝結(jié)了傳播理念、推廣方式和營銷理念的創(chuàng)新，并且以消費(fèi)者洞察為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，很好地帶動了目標(biāo)受眾的參與熱情，在搜狐這個整合營銷大平臺上，實(shí)現(xiàn)了各個環(huán)節(jié)的無縫鏈接，從而取得了出人意料的傳播效果。(閆芬)

人人網(wǎng)

人人都做品牌的傳播者

作為全球最知名的連鎖快餐企業(yè)，麥當(dāng)勞近年來將主要的目標(biāo)群體逐漸轉(zhuǎn)向年輕人群體。在對這一群體深入研究后麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，年輕人的媒體接觸習(xí)慣已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的電視向網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了大規(guī)模的轉(zhuǎn)移，他們主要的業(yè)余時間都用在了網(wǎng)絡(luò)交流上，而人人網(wǎng)這一類的SNS網(wǎng)站更是占據(jù)了他們大部分的網(wǎng)絡(luò)接觸時間，SNS網(wǎng)站成為他們聯(lián)系好友、分享交流的主要平臺。

長達(dá)兩個月的暑假是麥當(dāng)勞抓住年輕人、提升店面銷量的最重要時間段，如何讓更多的年輕人走到線下、走進(jìn)麥當(dāng)勞店內(nèi)成為麥當(dāng)勞暑期營銷所面臨的巨大挑戰(zhàn)。

準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的心理需求以后，寄希望于進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額的麥當(dāng)勞，希望呼喚年輕人“線下真實(shí)見面，鞏固友情”，而人人網(wǎng)則憑借其在國內(nèi)年輕人群體中的絕對壟斷性以及其專業(yè)強(qiáng)大的SNS營銷優(yōu)勢，成為麥當(dāng)勞此次推廣的最佳網(wǎng)絡(luò)平臺，一個覆蓋全國年輕人的“見面吧”網(wǎng)絡(luò)推廣活動盛大啟動。

每年6月至8月，是麥當(dāng)勞最為重要的暑期營銷階段。面對如此長的時間跨度，“見面吧”活動被設(shè)計(jì)成不同階段，各階段的目標(biāo)有所側(cè)重而又緊密相連。在營銷互動環(huán)節(jié)上，充分發(fā)揮人人網(wǎng)的真實(shí)人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的優(yōu)勢，讓每一個活動參與者積極主動去帶動和影響周圍好友，使每一個用戶成為傳播源，擴(kuò)大影響范圍。

契合用戶的情感需求，倡導(dǎo)對用戶有價值的理念，是麥當(dāng)勞“見面吧”活動成功的基礎(chǔ);而大膽與以人人網(wǎng)為代表的新媒體深度、全面合作，發(fā)揮SNS媒體的核心價值—人與人之間真實(shí)的關(guān)系鏈條，將麥當(dāng)勞的營銷信息滲透到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，以病毒的方式形成指數(shù)級的輻射性擴(kuò)散，從而獲得營銷價值的最大化，則顯示了麥當(dāng)勞的獨(dú)辟蹊徑，技高一籌。而洞察用戶需求、融入用戶關(guān)系網(wǎng)中、讓每個用戶主動成為品牌接受者與傳播者、以及來自真實(shí)人際關(guān)系的好友的影響是任何其他媒體所無法替代與比擬的，這也正是SNS媒體的營銷魅力與價值所在。(閆芬)

土豆網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁網(wǎng)絡(luò)視頻互動財(cái)智真人秀

“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”是由土豆網(wǎng)攜手諾基亞及其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭打造的國內(nèi)首個網(wǎng)絡(luò)視頻互動財(cái)智真人秀。參與者只需擁有一部支持上網(wǎng)的手機(jī)，并回答相關(guān)問題，就有機(jī)會贏取100萬現(xiàn)金大獎，成為新一代互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁。

比賽共分為四個階段，歷時三個半月。6月15日起至7月6日是報(bào)名階段，網(wǎng)友登錄活動官方網(wǎng)站填寫相關(guān)個人信息就有機(jī)會成為挑戰(zhàn)者;7月8日到7月29日，初賽階段通過手機(jī)在線答題的方式?jīng)Q出1970名選手進(jìn)入復(fù)賽;8月1日到22日進(jìn)入電話問答階段，選手需要在特定的時間內(nèi)回答熱線中心提出的問題，決出全國20強(qiáng)。總決賽從9月7日開始，以真人秀的方式通過土豆網(wǎng)全程網(wǎng)絡(luò)視頻直播，最終的獲勝者將成為國內(nèi)首位互聯(lián)網(wǎng)上誕生的平民百萬富翁?？偣谲姫劷鹳M(fèi)用由諾基亞與土豆網(wǎng)各出50萬元。

互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁通過節(jié)目內(nèi)容的設(shè)計(jì)凸顯了互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的訴求特征。在每場比賽中，主辦方都設(shè)置了兩種求助方式，一是通過諾基亞贈送的隨身電腦手機(jī)N97上網(wǎng)查詢，另外一個是求助網(wǎng)友，參考來自土豆網(wǎng)網(wǎng)友、開心網(wǎng)網(wǎng)友、百度搜索得知的答案。和傳統(tǒng)電視真人秀相比，這場互聯(lián)網(wǎng)的真人秀充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的訴求特征。

為了凸顯互聯(lián)網(wǎng)特征和諾基亞N97手機(jī)上網(wǎng)的性能，活動在很多環(huán)節(jié)的設(shè)置上都圍繞上網(wǎng)搜索答案進(jìn)行。比如初賽選手就必須用手機(jī)上網(wǎng)回答問題，在復(fù)賽電話答題階段，主辦方會選擇一些選手在路上或者手邊可能沒有電腦的時候打去電話，目的就是讓他們使用手機(jī)上網(wǎng)搜索答案。20名決賽選手只能使用諾基亞N97作為唯一的互聯(lián)網(wǎng)移動終端，上網(wǎng)尋求幫助和答案。題庫中的一些問題在設(shè)置上也有很多互聯(lián)網(wǎng)時代的色彩，比如“電腦游戲超級瑪麗中經(jīng)常出現(xiàn)的那個蘑菇是什么顏色的”。

從這個意義上講，“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”是真正意義上圍繞互聯(lián)網(wǎng)做的一個項(xiàng)目，是一個尊重互聯(lián)網(wǎng)精神的益智類選秀，更是針對互聯(lián)網(wǎng)生活方式的一次創(chuàng)新營銷嘗試。

活動更是在今年夏秋之際成為熱門話題，掀起了人們通過手機(jī)追逐財(cái)智的熱潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這個以手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為載體的互動營銷活動最終吸引了52萬人報(bào)名參與，自9月7日開始終極決賽以來，由國內(nèi)著名主持人李響擔(dān)任主持的6場終極決賽引起網(wǎng)友的極大關(guān)注。每場比賽都成功吸引到數(shù)百萬網(wǎng)民同時在線觀看。前五場比賽下來，總計(jì)已經(jīng)有超過3800萬網(wǎng)民在線觀看了該節(jié)目。而9月28日的終極決賽再次吸引了近762萬網(wǎng)友的觀賞。截至2009年9月29日凌晨，“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”相關(guān)視頻累計(jì)在線播放次數(shù)超過4900萬，成功創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)歷史上選秀節(jié)目播放量的新紀(jì)錄。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁的創(chuàng)意拿到土豆網(wǎng)時，由電視業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的土豆網(wǎng)首席內(nèi)容官蔣為民正在思考什么樣的內(nèi)容適合互聯(lián)網(wǎng)、視頻網(wǎng)站。她認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”不光是賣產(chǎn)品也在賣理念，整個策劃有很多創(chuàng)意。在土豆網(wǎng)全力打造內(nèi)容階段，把這樣一個真人秀活動最精彩的決賽部分網(wǎng)絡(luò)視頻化，培養(yǎng)網(wǎng)民用網(wǎng)絡(luò)來看內(nèi)容，收看具有一定規(guī)模的原創(chuàng)節(jié)目，她覺得這樣的合作可以嘗試。

對于諾基亞來說，相比電視媒體，互聯(lián)網(wǎng)的平臺也為他們提供了更多有價值的信息?！俺藦V告、單純產(chǎn)品和品牌的溝通之外，營銷活動的互動性越來越強(qiáng)，我甚至可以知道參與活動的52萬人的手機(jī)號碼、姓名和E-mail地址，我確切知道這些人的信息，知道他們在關(guān)注我們的產(chǎn)品和活動?！敝Z基亞大中國區(qū)營銷及活動市場總監(jiān)楊偉東說。

今年以來，土豆網(wǎng)頻頻舉辦各種類型的互動營銷活動，如與東方衛(wèi)視合作“土豆天使”、包括這次和諾基亞聯(lián)合舉辦“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”比賽等，這些活動不僅帶來了大量的流量，更為土豆帶來了大量系列化的自有內(nèi)容，這成為土豆網(wǎng)在行業(yè)中和內(nèi)容上差異化競爭的重要途徑。

作為 web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用，以土豆網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站正在圍繞品牌商提出的概念來生產(chǎn)內(nèi)容，并通過內(nèi)容精準(zhǔn)找到對品牌和文化感興趣的受眾，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的互動性最大化品牌營銷的效果。這種完全基于互聯(lián)網(wǎng)衍生創(chuàng)意和進(jìn)行傳播的方式，必將為品牌營銷帶來全新視野。