以高效的營(yíng)銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者

中國(guó)政府已經(jīng)公布一系列明確的政策，來刺激國(guó)內(nèi)的消費(fèi)，以此抵消外部出口需求的下降給中國(guó)經(jīng)濟(jì)所帶來的負(fù)面影響。因此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所面臨的真正問題，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)能否快速增長(zhǎng)?；蛘?，是否能夠增長(zhǎng)到足以彌補(bǔ)出口下降所帶來的損失。有些人可能會(huì)認(rèn)為，我們目前只能等待全球經(jīng)濟(jì)慢慢復(fù)蘇，從而得以重新啟動(dòng)出口引擎。但是，像Steven Roche等很多頭腦清醒的人物都已經(jīng)公開表示，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇并不會(huì)使得對(duì)中國(guó)的出口需求恢復(fù)到以前的水平。所以，Roche等人以及許多中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人都開始致力于推行促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)的政策及事務(wù)。是的，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)量必須足夠大，因?yàn)橹袊?guó)國(guó)內(nèi)還有很充足的生產(chǎn)能力以及勞動(dòng)力未得到運(yùn)用。對(duì)于即將到來的顯示性消費(fèi)增長(zhǎng)，我們稱之為“消費(fèi)主義”。

到目前為止，中國(guó)的消費(fèi)一直保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)。但是，為了促使消費(fèi)得以迅速增長(zhǎng)，有些問題我們將不得不去面對(duì)。中國(guó)政府已經(jīng)制定了兩大積極政策來鼓勵(lì)消費(fèi)，一方面，政府對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為提供直接獎(jiǎng)勵(lì)，且形式多樣，如面向消費(fèi)者和零售商提供補(bǔ)貼、折讓，以及其他措施;另一方面，政府加強(qiáng)了社會(huì)保障體系建設(shè)，這樣才能適度扭轉(zhuǎn)中國(guó)高儲(chǔ)蓄的文化習(xí)慣，從而將一定量的儲(chǔ)蓄釋放到消費(fèi)市場(chǎng)上。我認(rèn)為，今年將是一個(gè)營(yíng)銷大年，主要是因?yàn)?，僅僅依靠財(cái)政政策，是不能將一個(gè)重視儲(chǔ)蓄的文化轉(zhuǎn)變成一個(gè)樂于消費(fèi)的文化。因?yàn)槲幕母淖?，是一?xiàng)艱難而重大的改變。中國(guó)人在儲(chǔ)蓄方面顯得非常理性，這源于百姓的憂患意識(shí)。每個(gè)家庭都想存錢，從而可以渡過難關(guān)，這深深植根于中國(guó)文化。所以，任何從儲(chǔ)蓄習(xí)慣到消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上都是一次文化思潮。而這一思潮可以由企業(yè)通過營(yíng)銷來引導(dǎo)。事實(shí)上，營(yíng)銷就是拉動(dòng)政府財(cái)政政策這一馬車的駿馬，依靠它，我們可以有效地降低社會(huì)儲(chǔ)蓄率，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長(zhǎng)。

很多年前，美國(guó)也曾遇到過此類問題。我自己就是在儲(chǔ)蓄文化中長(zhǎng)大的。到1975年，美國(guó)的儲(chǔ)蓄率高達(dá)70%，雖然美國(guó)早先就建立了安全救助體系、社會(huì)保障體系(19世紀(jì)30年代)，以及醫(yī)療保障體系(19世紀(jì)70年代初)。一直到菲利普·科特勒博士所著的《營(yíng)銷原理》、《營(yíng)銷管理》得以出版并在新興營(yíng)銷學(xué)與實(shí)踐方面提出先進(jìn)的理念，營(yíng)銷的推動(dòng)作用才開始在美國(guó)顯現(xiàn)。很多大學(xué)建立了市場(chǎng)營(yíng)銷系，并隨著科技的發(fā)展而不斷發(fā)展相應(yīng)的營(yíng)銷課程。于是，很多管理人才、營(yíng)銷人才從學(xué)校畢業(yè)后，進(jìn)入美國(guó)各地的消費(fèi)品企業(yè)。這些企業(yè)在市場(chǎng)研究、品牌建設(shè)、市場(chǎng)細(xì)分、品牌推廣等方面投入了大量的人力、物力和財(cái)力。這些企業(yè)采取的營(yíng)銷手段，有持續(xù)的媒體推廣、靈活定價(jià)、渠道聯(lián)盟以及銷售管理，從而有助于企業(yè)最終完成整個(gè)銷售過程和營(yíng)銷循環(huán)。所以，美國(guó)企業(yè)能夠通過高效的營(yíng)銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。今天，雖然美國(guó)的情況顯得混亂，甚至有點(diǎn)不可收拾。但由于中國(guó)的監(jiān)管及政府、文化足夠強(qiáng)大，它們能夠控制好營(yíng)銷的發(fā)展，并使其在一定范圍內(nèi)發(fā)揮作用。

我們要談?wù)摰氖前?5%的儲(chǔ)蓄率降低到一半左右。這樣，幾萬億存款中的一半，就可以拿到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，從而抵消在出口領(lǐng)域的下滑。

現(xiàn)在，真正的問題出現(xiàn)了—如何營(yíng)銷?這也是企業(yè)家們面臨的問題。許多外資企業(yè)很善于營(yíng)銷，它們大量投資于產(chǎn)品研發(fā)、推廣、品牌塑造等各個(gè)領(lǐng)域，從而刺激消費(fèi)者，讓消費(fèi)者掏錢來消費(fèi)，獲取自己向往的價(jià)值，從而滿足生活必需品和娛樂產(chǎn)品之外的需求。換句話說，消費(fèi)者可以購(gòu)買自己渴望得到的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)中國(guó)所需要的巨大消費(fèi)增長(zhǎng)。因此，我們面臨著這樣一個(gè)問題，中國(guó)企業(yè)以及政府能否支持，而且有決心、有方法來與長(zhǎng)袖善舞的外資企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，幫助企業(yè)家獲得市場(chǎng)增長(zhǎng)份額。當(dāng)然，我們還有很多困難要克服。

企業(yè)家們要謹(jǐn)記的是，在這個(gè)營(yíng)銷大年里，營(yíng)銷是拉動(dòng)財(cái)政政策的那匹馬，它可以幫助居民降低儲(chǔ)蓄率，我們需要考慮的是控制好戰(zhàn)略。加強(qiáng)企業(yè)投入，發(fā)現(xiàn)人才，培養(yǎng)人才，這就要靠中國(guó)的大學(xué)去開設(shè)相應(yīng)的學(xué)科，培養(yǎng)更多的營(yíng)銷人才了。

(本文為世界營(yíng)銷大師米爾頓·科特勒在2009中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)袖年會(huì)上的視頻演講)