高校傳媒聯(lián)盟探討

摘要：近年來，隨著高校傳媒的發(fā)展，高校傳媒聯(lián)盟逐漸形成?，F(xiàn)有的高校傳媒聯(lián)盟在增強各高校媒體的經(jīng)驗交流、加強媒體的內(nèi)容定位和采編人員的實踐技能等方面發(fā)揮著重要的作用，積極促進著高校媒體的水平提升和宣傳工作的開展。另外，本文也將探討另一種可能性的高校傳媒聯(lián)盟形式，即基于高校媒體市場化運營的基礎(chǔ)上而形成的高校傳媒廣告聯(lián)盟，力求為高校媒體探求出一條成熟的發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：高校傳媒聯(lián)盟；模式分析；廣告聯(lián)盟

高校傳媒，也即校園媒體，通常指校園中的包括以報紙和雜志為代表的紙質(zhì)媒體，以及以廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)為核心的電子媒體。隨著信息化社會的進步和校園文化的豐富，高校傳媒近年來日益呈現(xiàn)繁榮局面，起到了傳播信息、塑造文化、培養(yǎng)觀念、宣傳教育等重要作用。而高校傳媒聯(lián)盟的出現(xiàn)則為這一群體成熟的標志之一。

一、高校傳媒聯(lián)盟的概況

高校傳媒聯(lián)盟，是由多家高校媒體聯(lián)合組成，通過會議交流、網(wǎng)絡(luò)通信、創(chuàng)辦期刊等方式互相聯(lián)系，達到相互交流經(jīng)驗，共同進步的目的。

就目前的高校傳媒聯(lián)盟而言，從規(guī)模和影響力上，最為突出的是由中國青年報牽頭發(fā)起中國高校傳媒聯(lián)盟。該聯(lián)盟成立于2008 年，是在教育部、團中央支持下，中國青年報牽頭發(fā)起而成。共同參與發(fā)起的院校包括清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等知名大學(xué)在內(nèi)的63 所大學(xué)，而第二批加入聯(lián)盟的院校則為25 所。半年后，中國（福建）高校傳媒聯(lián)盟、中國（天津）高校傳媒聯(lián)盟、中國（江蘇）高校傳媒聯(lián)盟、中國（四川）高校傳媒聯(lián)盟相繼成立，奠定了中國高校傳媒聯(lián)盟的規(guī)模。

而從中國高校傳媒聯(lián)盟的組織形式和服務(wù)內(nèi)容可看出高校傳媒聯(lián)盟的一些特點：

第一，高校傳媒聯(lián)盟的針對對象是包括校報、學(xué)生報、校園網(wǎng)、校廣播電臺、校電視臺等在內(nèi)，由學(xué)生自主創(chuàng)辦且擔(dān)任主要內(nèi)容生產(chǎn)商的高校傳媒。

第二，高校傳媒聯(lián)盟的活動方式是“為各高校校園媒體搭建一個交流、共享、提高、互惠的合作平臺。會同社會媒體及各校有關(guān)部門進行高校傳媒工作者的教育、培訓(xùn)工作，開展各種形式的新聞宣傳業(yè)務(wù)交流?！盵1]

第三，高校傳媒聯(lián)盟的最終目的是“加深、加強全國高校傳媒（包括校報、學(xué)生報、校園網(wǎng)、校廣播電臺、校電視臺等）之間的交流，實現(xiàn)資源和資訊共享”，“提高高校傳媒工作者特別是學(xué)生記者編輯（包括新聞傳播院系學(xué)生）的新聞理論水平和實踐素養(yǎng)，提高高校媒體的專業(yè)水平，進而加強高校的宣傳工作及共青團工作?！?/p>

第四，高校傳媒聯(lián)盟可以利用高校媒體的人力資源，共同出版創(chuàng)辦統(tǒng)一刊物，增加交流機會。如中國青年報、中青在線計劃每年提供一定數(shù)量版面（頁面）和專業(yè)化的采編指導(dǎo)，以核心理事單位的校園編輯記者為主創(chuàng)辦《我周刊》。

二、目前高校傳媒聯(lián)盟的模式分析

目前，高校傳媒聯(lián)盟的形式多為類似中國高校傳媒聯(lián)盟的合作方式，即多家高校媒體聯(lián)合成一個組織，在牽頭人的有效組織下，各媒體骨干定期或不定期地聚集在一起，通過會議等方式，相互交流經(jīng)驗和信息，達到共同提高媒體的專業(yè)水平、加強宣傳工作的目的。

而就目前的聯(lián)盟模式看來，需要注意以下幾個方面：首先，在內(nèi)容定位方面，各校園媒體可相互交流經(jīng)驗，以提高學(xué)生讀者的校園媒體接觸率。正如拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出的“選擇性接觸”假說中指出，受眾“更傾向于‘選擇’那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸”[2]（P.196）。因此，可知，要提高校媒的閱讀率，首先應(yīng)注重校園媒體的立場，即走一條“親民之路”，而非以官方姿態(tài)來進行宣傳。通過采用學(xué)生的視角去報道受眾感興趣的新聞，來提高校園媒體的媒介接觸率，進而達到更好的宣傳效果。

其次，在內(nèi)容編輯方面，要注重考慮各個高校不同的情況，就不同的情況采取不同的編輯方針和政策，擺脫校園媒體“千篇一律”的“喉舌”面貌，做到“因地制宜”、親民有趣。

第三，就聯(lián)盟的組織形式而言，應(yīng)擺脫“紙上談兵”的誤區(qū)，加強聯(lián)盟交流和活動的實踐色彩?？晒﹨⒖嫉姆绞接校郝?lián)合創(chuàng)辦出版物，如《我周刊》；統(tǒng)一進行與社會成熟媒體的交流，可采用業(yè)內(nèi)人士講學(xué)或去業(yè)內(nèi)實習(xí)的方式；在進行校園媒體理論探討的同時，將視野側(cè)重于媒介經(jīng)營實務(wù)方面，如稿件的編輯、版面的制作、內(nèi)容的定位等等。

三、未來可供參考的傳媒聯(lián)盟模式

媒介發(fā)展不僅僅是技術(shù)的發(fā)展、載體的發(fā)展，同時也有經(jīng)營模式和體制的發(fā)展變革。西方報業(yè)正是走了條從政黨報業(yè)過渡至商業(yè)報業(yè)之路，公共體制的媒體也并不諱言商業(yè)廣告的出現(xiàn)，因此，可知，商業(yè)化仍是媒體成熟的一個標志。而未來可供參考的傳媒聯(lián)盟模式則是多家高校媒體的廣告聯(lián)盟，即共同向商家出售版面，進行覆蓋諸多校園，乃至覆蓋整個地區(qū)的廣告宣傳模式。

首先，校園媒體固定的發(fā)行周期，保證了廣告在各高校的刊登周期，這也確保了廣告聯(lián)盟的可行性，即各高?？梢愿鶕?jù)各自的發(fā)行周期來進行相應(yīng)廣告的宣傳，所進行的宣傳可覆蓋該校師生。當(dāng)所有的高校媒體以聯(lián)盟的形式聯(lián)動時，所進行的宣傳范圍也可隨之相應(yīng)擴大，達到商家所要求的轟動影響力的效果。

其次，校園媒體的獨特特點，決定了廣告的到達率。以報紙廣告為例，廣告商衡量報紙廣告的一個重要指標是家庭滲透率，即“在報紙市場中訂閱某種報紙的家庭百分比、每份報紙的讀者數(shù)或者每千人口的發(fā)行量[3]（P.94）”。而校園媒體所特有的以宿舍為發(fā)行單位的發(fā)行方式則很好的保證了這一家庭滲透率。若以宿舍為家庭單位做比照的話，則由團委等創(chuàng)辦的校園媒體的家庭到達率最高可達到百分之一百，即覆蓋整所校園。這種家庭滲透率是社會媒體所無法達到的，而這也保證了校園媒體的廣告宣傳的效率。

再次，校園媒體其所定位的受眾，是廣告商的目標市場之所在。校園媒體的定位是在校在讀學(xué)生，也即日后社會的主流消費群體和主導(dǎo)力量。而這也正是廣告商家重視校園宣傳的原因之所在。通過對在校學(xué)生的品牌培養(yǎng)，這些忠誠的消費者定會帶來日后品牌市場占有率的增長。

最后，校園媒體廣告聯(lián)盟的聯(lián)動效應(yīng)，無疑增大了校園媒體的廣告宣傳的效果和對廣告商的吸引力。通過在廣告聯(lián)盟的廣告投放，可以達到多家校園，大范圍的覆蓋式宣傳，這有助于于商家占有高校市場，培養(yǎng)忠誠顧客。因而，可以增加聯(lián)盟對廣告商的吸引力，從而為聯(lián)盟內(nèi)各家媒體帶來收益。

由此可見，高校媒體廣告聯(lián)盟，作為一種新的嘗試，一方面可以促進高校媒體走上市場化運營的成熟發(fā)展模式，而另一方面，也可以為聯(lián)盟內(nèi)的各家媒體帶來一定程度的收益。而有了這一部分收益，高校媒體可以尋求增版或增刊等多種方式，擴大自己的影響力，進而提升自己的閱讀率和廣告到達率，最終又會增強對廣告商家的吸引力。由是可見，高校媒體的發(fā)展可因廣告聯(lián)盟的存在，而走上一條良性循環(huán)之路。也可以通過以下形式來發(fā)展：

（一）可供參考的廣告合作方式為：

1.買下報紙的一年的廣告

即廣告商在考核過各家報紙的發(fā)行量和歷年的廣告收入后，對各家報紙的影響力和商業(yè)價值加以評價，然后一次性付給各家媒體相應(yīng)的費用，買下各家媒體的報紙廣告所有權(quán)，在一年內(nèi)承包該媒體所有的報紙廣告。

2.承包下報紙的一個固定版面

即廣告商在考核過各家媒體的商業(yè)價值和廣告定價后，以一個固定的折扣價買下該報紙的一年間的固定版面。

（二）可供參考的廣告定價方式為：按照各家媒體的發(fā)行量、發(fā)行周期和紙質(zhì)而按比例定價。即選擇一個實例中等的媒體，以其定為基數(shù)1，規(guī)定基準版面的廣告費用，其他的媒體按照發(fā)行量和發(fā)行周期的比例進行倍乘。

（三）可供參考的聯(lián)盟管理規(guī)則為：

1.聯(lián)盟發(fā)起人負責(zé)廣告商家和各高校間的聯(lián)系溝通工作，并從每家高校的廣告收入中提取8%的比例的費用，作為聯(lián)盟的信息服務(wù)費。

2.各高校媒體獨立與商家簽訂合同，但合同的大致框架——商家與媒體各自的義務(wù)和責(zé)任：如廣告的內(nèi)容性質(zhì)要求、廣告應(yīng)提前支付、廣告費分幾次付清及每次支付的比例、媒體的退出機制和違約責(zé)任等整個聯(lián)盟采用統(tǒng)一模板。

3.各媒體應(yīng)統(tǒng)一遵守聯(lián)盟定出的價格，達成一致，共同進退，以防廣告商壓價而造成聯(lián)盟瓦解。

參考文獻：

[1]中國高校傳媒聯(lián)盟簡介[EB/OL]，中國高校傳媒官方網(wǎng)站http://www.chinaumu.org，2008-5 -18

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[Ｍ].北京：中國人民大學(xué)出版社

[3]羅伯特·G·皮卡德、杰弗里·H·布羅迪.美國報紙產(chǎn)業(yè)[Ｍ].北京：中國人民大學(xué)出版社.

[責(zé)任編輯：李繼鋒]