優(yōu)美線條

從德國(guó)南部山林地區(qū)的一個(gè)小車庫(kù)，發(fā)展到在全球具有一定影響力，對(duì)于青蛙設(shè)計(jì)這樣一個(gè)創(chuàng)意咨詢公司來(lái)說(shuō)是一大飛躍。設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)商業(yè)并不是一個(gè)新策略，正是它激勵(lì)我在1969年創(chuàng)建了自己的設(shè)計(jì)公司，也正是它驅(qū)使史蒂夫·喬布斯雇傭我們公司和他一起為他的公司建立了這樣一種策略。

當(dāng)我創(chuàng)建自己的設(shè)計(jì)公司時(shí)，我的目標(biāo)簡(jiǎn)單而明確：將設(shè)計(jì)重新定義為一種策略性的職業(yè)，并繼續(xù)提升其與行業(yè)和商業(yè)的相關(guān)性。我希望創(chuàng)建的科技產(chǎn)品，能讓消費(fèi)者同時(shí)愛上它們的美觀和實(shí)用性。我希望所有設(shè)計(jì)者，包括我自己，可以成為我們領(lǐng)域的專家，而不只是為老舊的創(chuàng)意裝上一個(gè)亮麗的外表。我立志把這一思想傳至世界。

我成長(zhǎng)在被戰(zhàn)爭(zhēng)破壞的德國(guó)，但即使是在那個(gè)黑暗、不安的年代，在戰(zhàn)爭(zhēng)之外，我青少年時(shí)代也感受到了美的存在。當(dāng)?shù)聡?guó)重建其戰(zhàn)后基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，我父母也開始在紡織行業(yè)做些小生意，而在我十歲時(shí)，他們開了家服裝店。這使美學(xué)注入到我每天的生活當(dāng)中：我身邊都是漂亮的衣服、最新的時(shí)尚雜志，會(huì)經(jīng)常看到時(shí)尚展覽，以及一群群富有吸引力的外國(guó)時(shí)尚模特。

而進(jìn)入高中后，我的創(chuàng)造力萌生了。當(dāng)我看到那時(shí)在我們那個(gè)小村莊里還非常少見的汽車時(shí)，我將其畫下。漸漸地，我的筆記本里已填滿了汽車、摩托車、輪船的素描——都是我自己設(shè)計(jì)的。高中之后，我參了軍，后到學(xué)校學(xué)習(xí)做一名工程師，但最終我對(duì)創(chuàng)造的熱情和興趣驅(qū)使我走上了一條不同的道路。我選擇設(shè)計(jì)作為我終身事業(yè)。

我進(jìn)入到了德國(guó)施韋比施格明德設(shè)計(jì)學(xué)院(如今，它已成為世界十大設(shè)計(jì)學(xué)校)，而在那里的一天——1968年的一個(gè)夏日夜晚，改變了我的生活。那晚我和同學(xué)聚集在一起參加一個(gè)由肯茨拉鐘表公司贊助的設(shè)計(jì)競(jìng)賽。我的參賽作品是一個(gè)無(wú)線電手表，可以顯示出來(lái)自布倫瑞克原子表發(fā)出的無(wú)線電信號(hào)我很有信心獲得第一名。但是包括肯茨拉的總設(shè)計(jì)師在內(nèi)的裁判們卻惡毒地批評(píng)所有學(xué)生的設(shè)計(jì)是“不切實(shí)際”的，并拒絕將一等獎(jiǎng)授予我們中的任何人。其中一名裁判甚至拿起一些模型將它們摔碎——當(dāng)然，今天，無(wú)線電子表已是一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。我的“不切實(shí)際”的概念成為德國(guó)鐘表制造商榮漢斯的一個(gè)產(chǎn)品，它至今仍被認(rèn)為是世界上最精確地應(yīng)用于商業(yè)的鐘表。

這種短視而殘酷的拒絕比任何獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金都更加激勵(lì)我成為一名成功的設(shè)計(jì)師。那天回家的路上，我發(fā)誓要改變?cè)O(shè)計(jì)界僵硬、死板的限制，將其變得更活躍，讓一切充滿可能。我認(rèn)為唯一使自己從肯茨拉鐘表公司那種毫無(wú)想象力而又過(guò)時(shí)的設(shè)計(jì)模式中解脫出來(lái)的辦法是開創(chuàng)自己的事業(yè)。

第一桶金

1969年，在我還是個(gè)學(xué)生時(shí)，我創(chuàng)建了艾斯林格設(shè)計(jì)事務(wù)所——青蛙的前身。我給自己的首要目標(biāo)就是在經(jīng)濟(jì)上取得成功。我不贊同“饑餓的藝術(shù)家”這樣的角色。而且我確信，設(shè)計(jì)過(guò)程對(duì)于公司來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，以至一家公司要想取得強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就無(wú)法忽視它，我相信這個(gè)世界上有像我一樣珍視這項(xiàng)職業(yè)的商業(yè)領(lǐng)袖。接下來(lái)，我寫了六條簡(jiǎn)單而又雄心勃勃的計(jì)劃和步驟：

1，尋找意圖領(lǐng)先的“饑餓”客戶

2，運(yùn)用商業(yè)思維為客戶 而不是我自己提供偉大作品

3，獲得知名度——不是要成為一個(gè)自大的藝術(shù)家，而是要富有遠(yuǎn)見

4，運(yùn)用這樣的知名度作為資本，建立公司

5，建立有史以來(lái)世界上最好的設(shè)計(jì)公司

6，永遠(yuǎn)尋找最好的人——包括雇員、合作者，還有客戶

實(shí)現(xiàn)第一步目標(biāo)的機(jī)會(huì)很快來(lái)臨了。我一直對(duì)電子有興趣，作為一個(gè)爵士和搖滾樂(lè)的業(yè)余愛好者，我曾自己做了一個(gè)擴(kuò)音器。1968年，我的學(xué)期論文項(xiàng)目選擇設(shè)計(jì)一款便攜式收音機(jī)，為節(jié)省空間，其喇叭可折疊其中，但一旦打開仍能發(fā)出真實(shí)的音響效果。而在完成這項(xiàng)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，我聽說(shuō)我非常喜歡的一個(gè)消費(fèi)電子品牌Wega的老板迪耶特·莫特(DieterMotte)正在尋找新的簽約設(shè)計(jì)師。因此我給他打電話要求見面。他是一個(gè)十足的設(shè)計(jì)狂，希望將Wega定位為一個(gè)其吸引力超越于“精英圈子”的設(shè)計(jì)品牌。他喜歡我的作品，并看重我的工程背景，因此提供給我了一個(gè)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。

之后，我的論文項(xiàng)目在一項(xiàng)政府設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)中獲得了學(xué)生組獲。頒獎(jiǎng)典禮作為德國(guó)工業(yè)博覽會(huì)的一部分在柏林舉行，莫特也參加了，他在典禮后走向我，對(duì)我說(shuō)：“對(duì)不起，我低估了你，我們可以一起工作!”這句簡(jiǎn)單的話奠定了一段偉大友誼，以及我的職業(yè)生涯。

在一間租來(lái)房屋的車庫(kù)里，我形成了首個(gè)大創(chuàng)想：Wega svstem 3000，它將一臺(tái)電視機(jī)與高端音響部件連接了起來(lái)。而我們這種塑料生產(chǎn)的創(chuàng)意，也開啟了塑料外殼的音響部件搭配泡沫包裹的電子元件的先河。它不僅外觀漂亮——我把它視為一種雕塑，從各個(gè)角度看都很完美——而且實(shí)用、現(xiàn)代，比當(dāng)時(shí)占據(jù)市場(chǎng)主流的以傳統(tǒng)木質(zhì)和膠合板包裹的音響輕好幾磅。

Syslem 3000的樣品出現(xiàn)在J971年的柏林消費(fèi)屯子展上，隨著該產(chǎn)品上市，我有了很多大大小小的新工作。1974年1月，索尼收購(gòu)了Wega，我隨即成為了這家跨國(guó)巨頭的顧問(wèn)。青蛙開始騰飛了。

我們采用一只綠色青蛙作為標(biāo)志，我覺(jué)得這是非常適合的，不僅因?yàn)槲覀兊陌l(fā)源地德國(guó)南部山林地區(qū)有很多青蛙，而且還因?yàn)檫@個(gè)單詞隱藏了我們國(guó)家的名字(the(F)edal(R)epublic(O)f(G)elmany)。它也區(qū)別于那時(shí)公司宏大而又無(wú)聊的名稱風(fēng)格(我們采用顛覆德文語(yǔ)法規(guī)則的小寫也是一種創(chuàng)新)，我們?cè)谛坌牟匦Q，我們是“德國(guó)全球設(shè)計(jì)品牌的新面孔”。

圓弧形的世界

1982年我開始為蘋果工作時(shí)，喬布斯那要把蘋果變?yōu)檫@個(gè)星球上最偉大的國(guó)際消費(fèi)電子品牌的野心，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)都是瘋狂的。電腦那時(shí)剛剛出現(xiàn)在專業(yè)機(jī)構(gòu)中，而家用電腦還是一個(gè)夢(mèng)想。但這個(gè)夢(mèng)想對(duì)于喬布斯來(lái)說(shuō)卻是真實(shí)的。他經(jīng)常自信地談起“消費(fèi)者市場(chǎng)”，很快，關(guān)于電腦未來(lái)的這個(gè)愿景也成為公司所有人的愿景。而在相對(duì)短的時(shí)間里，該愿景也成為了現(xiàn)實(shí)，蘋果由此成為了今天的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

當(dāng)蘋果在全球搜尋品牌設(shè)計(jì)時(shí)，我的創(chuàng)意引起了喬布斯的注意。競(jìng)爭(zhēng)在青蛙與另一家設(shè)計(jì)所之間展開。對(duì)方的設(shè)計(jì)歐洲味兒十足，而我則把蘋果定位于一個(gè)來(lái)自于加利福尼亞的國(guó)際品牌：好萊塢、音樂(lè)、一點(diǎn)叛逆，以及從內(nèi)而外的性感。青蛙為說(shuō)明這種概念做了大約四十個(gè)模型，放在蘋果總部的一間會(huì)議室里。當(dāng)喬布斯和董事會(huì)成員進(jìn)來(lái)時(shí)，他笑著說(shuō)：“就是這樣!”青蛙的這個(gè)設(shè)計(jì)語(yǔ)言后來(lái)被命名為“白雪”，它奠定了蘋果的基因，它與彼時(shí)統(tǒng)治電腦科技的那種笨重、褐色的外觀形象截然不同。

我們的設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)源于這樣一些策略性決定：蘋果電腦應(yīng)該是小巧、干凈、白色的；所有圖像字體都應(yīng)傳達(dá)出整潔和秩序的理念；最終形態(tài)應(yīng)充滿著高科技的韻味，使用最前沿的工具制造；所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)都要符合環(huán)保規(guī)則(無(wú)油漆、低成本)。青蛙為這項(xiàng)為期九個(gè)月的競(jìng)賽耗資超過(guò)20萬(wàn)美元，但我們得到的回報(bào)每年是這個(gè)數(shù)字的十倍。

雖然白雪設(shè)計(jì)語(yǔ)言是我在蘋果工作的重要部分，但真正的挑戰(zhàn)是幫助這家公司成為源自美國(guó)的全球文化品牌。我們的目標(biāo)是使用一種年輕的、充滿活力的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，來(lái)改變世界對(duì)于蘋果、它的產(chǎn)品，甚至使用電腦科技這種行為的固有看法。Apple lle就是這次合作的一個(gè)成果，它取得了很大的成功：發(fā)布后首周賣出5000多臺(tái)，被《時(shí)代》評(píng)為1984年的“年度設(shè)計(jì)”。

更重要的是，我們的合作為蘋果奠定了由設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)商業(yè)的方法。今天，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買像蘋果品牌所驕傲宣稱的“加利福尼亞設(shè)計(jì)”的產(chǎn)品時(shí)，他們購(gòu)買的是一種生活方式。設(shè)計(jì)理念深植于蘋果的文化中，并將其影響力滲透到了全球市場(chǎng)。而蘋果和其它一些公司的全球成功也說(shuō)明，不像很多商業(yè)領(lǐng)袖所想的，世界并不是平的，而是有復(fù)雜文化的圓弧形，每個(gè)角度都有獨(dú)特的需求和期望。這使設(shè)計(jì)成為任何商業(yè)策略重要的部分。

眼下，商業(yè)世界正在經(jīng)歷個(gè)人與集體或我所謂的“文化與商品”的全球戰(zhàn)爭(zhēng)。當(dāng)公司傾向于低成本，就會(huì)拋棄高質(zhì)量的本地工人。實(shí)際上，扁平世界的經(jīng)濟(jì)并不能成功，更是不可持續(xù)的。十年前，靠削減成本和擴(kuò)充規(guī)模，高科技產(chǎn)品和諸如電腦與手機(jī)這樣的數(shù)字化服務(wù)的價(jià)格確實(shí)變得越來(lái)越低廉，但這些令人驚奇的科技也產(chǎn)生了骯臟的副產(chǎn)品，那就是世界上已充斥著缺失人性和文化語(yǔ)境的產(chǎn)品。這些大規(guī)模生產(chǎn)、營(yíng)銷的產(chǎn)品沒(méi)有提供任何鼓舞人心的片J戶體驗(yàn)。而當(dāng)市場(chǎng)被分成高端奢侈品和由價(jià)值驅(qū)動(dòng)的廉價(jià)品時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)策略也變得模糊不清了。一家公司如何能在保持低成本的情況下，為自己的手機(jī)增加真正的價(jià)值或是僅僅在視覺(jué)上區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——要知道，所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工作都在亞洲那五六家IV\"中完成。

基于創(chuàng)新、視野以及文化意識(shí)的策略相比通過(guò)最大化使用資源、資金以及人力的舊方法，更符合環(huán)保要求，也更為持續(xù)。一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，無(wú)論是制造還是服務(wù)業(yè)目前都在效率和規(guī)模上遭遇了天花板。只有那些敢于開創(chuàng)和冒險(xiǎn)、愿意給人驚喜和啟發(fā)的策略才有希望在我們這種經(jīng)濟(jì)中脫穎而出。