玩樂時間

馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)或許沒有想過在自己宣布Facebook盈利之前，就已經有人通過他一手打造的社交平臺獲得不菲的收入。這些人中最為突出的莫過于Zynga的創(chuàng)始人碼克·平卡斯(Mark Pincus)。與不少聲名顯赫的互聯網創(chuàng)新公司一樣，zynga有著驚人的用戶增長速度，輕松聚集了數以千萬計的用戶數量；但從某種程度而言，zynga比它們幸運，在成立不到一年的時候就已經實現每月盈利，迅速找到了自己的創(chuàng)富之道。

2007年，平卡斯創(chuàng)建社交游戲(socialgame)公司Zynga，主要工作是開發(fā)用于社交網站上的游戲應用，如令每天有2400多萬“農民”在Zynga的“農場”里開墾、種植、收割。由其開發(fā)的知名游戲FarmVille、CafeWorld、Mafia Wars據著Facebook上5大熱門游戲應用中的3個席位。盡管不是第一個小游戲開發(fā)者，也不是第一個在社交網站上提供第三方游戲應用，但Zynga卻是同類中最為成功的案例。

它的36款游戲應用在各種社交網站上每個月擁有1.86億活躍用戶，而其中2％至10％的玩家平均每小時會花費1美元用于購買虛擬物品。即便身處經濟衰退的環(huán)境之中，預計這家創(chuàng)業(yè)公司今年的收入會在2億美元以上，并給難以找到盈利方式的小型游戲以及“社交平臺+應用”這種不算年輕的模式以無限想象的空間。

自Facebook、MySpace等社交網站相繼對第三方應用開放平臺以來，已經吸引了無數開發(fā)者在其平臺上開發(fā)游戲，80％的Facebook用戶至少在自己的頁面上安裝了一款游戲應用。而除了Zynga，還有更多掘金者試圖從社交類小游戲中得利，總部位于倫敦Playfish和位于山景城的Playdom就是其中的佼佼者，前者10款游戲每個月擁有近6000萬活躍用戶，而后者是MySpace上最炙手可熱的游戲公司。

看上去，Facebook們提供土壤，而Zynga們收獲果實。

相對于大型游戲的增長乏力以及游戲消費受到經濟環(huán)境的沖擊，基于平臺的游戲應用顯得風生水起。無論從活躍用戶數量、開發(fā)者規(guī)模還是游戲收入來看，都可以預言小游戲的繁榮時代正在降臨。

一方面隨著大型游戲數量和品種的不斷增多，競爭變得日趨激烈，而玩家口味的分化和對游戲品質要求的提高，使游戲廠商面臨更大的挑戰(zhàn)。大型游戲逐漸進入高投入、大制作的好萊塢模式，目前XBOX360和Ps3上的游戲開發(fā)成本平均達到2000萬至3000萬美元。游戲開發(fā)成本逐年增長，即便傳統游戲巨頭電子藝界(Electronic Arts)、暴雪(Blizzard)等公司也并不輕松——前者剛剛宣布一項裁員及收縮產品線的計劃，而被譽為游戲界常青樹的育碧軟件(Ubisoft)已于本月初申請破產保護。對于開發(fā)者而言，大型游戲在資金和研發(fā)能力上的門檻大大提高。

另一方面，全新的開放平臺讓小型游戲有了更高效的推廣方式和更獨特的強調互動的游戲體驗，并且小游戲開發(fā)的技術門檻和成本相對較低，進入的還是一個剛起步不久的市場。

從用戶的角度看，以年輕玩家為主的大型游戲，需要投入大量的時間，要求較高的操作技巧。即便是人們對大型多人在線游戲的狂轟濫炸沒有厭倦，但不可否認同樣有游戲需求的大部分人仍在大型游戲之外。簡單易上手、無需大量時間投入的休閑類小游戲更能滿足為數更多的大眾人群對游戲的需求。反過來，對作為一個產業(yè)的游戲業(yè)而言，想要擴張必然同樣需要在擁有專業(yè)技巧和高度熱情的鐵桿擁躉之外開辟大眾市場，這正是wii的風頭能迅速蓋過PS2、PS3和Xbox360的重要原因。

除了橫掃社交網站的小游戲，相對傳統的休閑游戲也開始復蘇，其中的領先者便是美國的PopCap。即便這個名字在中國還很陌生，但他們開發(fā)的小游戲“祖瑪”(Zuma)一定能引起很多人會心一笑。PopCap在PC、手機、PS和Xbox等多種平臺上開發(fā)休閑小游戲，希望能讓6歲的孩童到106歲的老人都享受游戲的樂趣，其游戲累計下載超過10億次。其亞太區(qū)副總裁詹姆斯·格維特茲曼(James Gwertzman)在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時說道：“與其說小游戲的繁榮時代即將來臨，不如說是小游戲的繁榮時代的回歸；最初正是小游戲愉悅大眾，現在互聯網平臺又讓小游戲重新被認知?！?O月初，這家從運營之初即開始盈利的休閑游戲公司，在成立近十年來首次獲得風險投資，募得的2250YY美元將被用于在社交游戲領域的擴張及可能的收購。

已經無法忽視社交網站平臺能夠帶來的營銷價值和商業(yè)價值，“人們一直喜歡休閑類游戲，但把休閑游戲搬到社交網站上玩更讓人興奮?！盳ynga最初的投資者之一弗雷德·威爾遜(Fred Wilson)說，“這就如同火上澆油。”

大行其道

社交游戲通常以簡單易操作的規(guī)則降低人們玩游戲的門檻，用戶利用碎片時間就可以進行娛樂放松，同時它與社交網站本身一樣重視用戶之間的社交關系，營造與現實相關聯的游戲氛圍。在zynga推出“德克薩斯撲克”(Texas Hold Em’Poker)之前，Facebook上已經有不少撲克類游戲，但Zynga在其中加入互動環(huán)節(jié)，比如可以看到好友中有誰正在玩并中途加入游戲，還設置了可以請同伴喝一杯虛擬飲料的小舉動。相比之下，對游戲精致程度的要求反而沒有像對于單機版游戲或大型網游那樣挑剔。

“社交游戲是一種到達終端的方式?！逼娇ㄋ乖诿枥L社交游戲的社交性時說道，“就像雞尾酒會?！币舱蛉绱?，大多數社交游戲的題材都與現實生活緊密相關，并強調用戶間的交互。除了讓用戶安裝游戲，對于游戲公司來說，鼓勵好友間互相展示、競爭同樣重要。通過設置這類環(huán)節(jié)，讓用戶有升級的渴望，建立起對游戲的粘性。

對社交網站平臺的社交和互動特質最為直接的表達莫過于早期由Blake Corrmmgere在Facebook平臺上開發(fā)的“zombies”、“Vampires”等。玩家可以任意選擇好友，點擊好友的圖片“咬他”，可以讓自己的僵尸升級，同時該好友變成僵尸，并被邀請加入游戲之中。Commagere將zombies放到Facebook上時僅邀請了自己的好友，但兩三天之內，他意外地發(fā)現這款應用已經有了5萬名用戶，而其中絕大多數人他壓根不認識。

天然的病毒營銷優(yōu)勢讓社交游戲能夠輕易獲得漂亮的用戶增長曲線。這一新平臺的出現引起了PopCap的注意，后者致力于在全平臺上推出休閑游戲，最初PopCap在Faeebook上提供經典游戲Bejeweled的應用作為嘗試。沒有做任何推廣，Bejeweled在一年之內月活躍用戶達到800萬。詹姆斯接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時表示，嘗試結果超出了PopCap的預期，一方面他們看到了社交網站上確實存在對其游戲的需求，另一方面，他們“從這次對Facebook平臺的嘗試最重要的收獲是如何更好地利用社交網站這一推廣優(yōu)勢”。比如說針對平臺的社交特點，PopCap將原本單機版的Bejeweled加上好友推薦、用戶對比等增強交互性。

在社交網站上，玩家可以把游戲推薦給自己的好友，而游戲升級等動向也會自動出現在好友的Facebook、MySpace頁面上。與廣告展示相比，熟人之間的推薦和好奇無疑會增加用戶嘗試的可能性，更何況這種效率頗高的推廣方式在社交平臺上完全免費。隨著用戶基數變得龐大，其增長速度也更為可觀。

與社交網站社交性質的高度契合使Commagere的游戲獲得了2500萬次以上的安裝量，但以其為代表的第一代社交游戲并沒有成功從中獲得利潤。與之類似，在國內風靡一時的早期社交游戲“搶車位”、“好友買賣”等游戲也同樣面臨叫好不叫座的境地。

但事實上社交網站平臺上的第三方游戲應用開發(fā)者并沒有被海量用戶如何變現這一問題困擾太久，銷售虛擬道具成為獲取利潤主要的方式。

用戶免費將游戲安裝到頁面上，FarmVille提供免費的土地和種子，用戶通過種植、收獲、出售作物來獲得虛擬金幣和經驗，用賺取的金幣購買新的種子，而升級后可以購買更多種類的虛擬物品。而對于愿意為游戲付費的玩家，則能夠通過付費購買虛擬道具來提高自己升級的速度或向朋友贈送虛擬禮物。需要在zynga開發(fā)的熱門Mafia War中買一把9毫米口徑手槍嗎?通過信用卡或Paypal支付10美元就可以換取42枚虛擬金幣，足夠將它買下，但如果僅依靠游戲升級獲取積分則要慢上許多。國內最熱門的社交游戲“開心農場”在嘗試推出“化肥”道具的第一天，即獲得8000元收入，超過了開發(fā)團隊的預期。

通過銷售虛擬物品，游戲開發(fā)公司就已經獲益頗豐，而他們賣出的種子、動物、武器、服裝……幾乎無需任何成本，唯一需要做的，是發(fā)掘人們愿意為之付費的東西。

但開發(fā)者試圖從中獲取更多，因為即便是最熱門的游戲，也僅有5％至10％的玩家愿意為游戲中的道具付費。游戲廠商想方設法提高用戶的支付比例，許多公司雇傭經濟專家來幫助建立更有效的系統。一些游戲中同時采用兩套積分體系，例如熱酷開發(fā)的“陽光牧場”中，一部分種子和動物可以通過游戲獲得的積分購買，而部分種子或道具只能通過付費換取的另一種積分獲得。

除去用戶直接付費和廣告收入——Facebook的開放之處還體現在它是第一個允許第三方開發(fā)商通過廣告獲利的社交網站平臺——Zynga、playfish等在游戲中為客戶導人潛在用戶，通過成功導入用戶獲得收益。例如讓玩家注冊成為某公司會員，引導玩家接受一項收費的IQ調查問卷等等。

絕非易事

并非一切盡如人意。Zynga、Playfish等公司通過售賣道具、廣告、導入用戶獲得高額收入，但在行業(yè)中更常見的是大量小型公司和個人開發(fā)眷，隨著開發(fā)者和游戲應用的增多。想要從數據龐大的各種游戲中脫穎而出變得日益艱難。Zynga每個月會投入500萬美元在平臺上進行游戲的推廣，更多的應用被推薦到首頁，以獲得更多的用戶和收益。而無力為推廣埋單的小公司及其應用很可能只能默默無名，等待差距進一步變大。

而事實上對于國內的社交游戲開發(fā)商來說，整體狀況更為艱難。

在Facebook等平臺開放潮流的影響下國內的社交網站陸續(xù)選擇了不同程度的開放，校內(人人網)、51、開心等平臺允許第三方開發(fā)者為其開發(fā)應用程序和游戲。一些看到機會的公司和開發(fā)者投入國內平臺的社交游戲的開發(fā)中，五分鐘、熱酷、奇矩互動等社交游戲開發(fā)公司成為領先者。然而受到開發(fā)環(huán)境的制約以及創(chuàng)意瓶頸等影響，在國內并未出現一家在人氣上能與Zynga相媲美的公司，更遑論收益。

平臺的不開放心態(tài)，成為開發(fā)者無法越過的障礙，前者更傾向于自己來開發(fā)商業(yè)價值較高的應用。而平臺擁有審核的權利，很大程度上能夠決定是接受由第三方開發(fā)的某種類型的游戲應用還是由自己開發(fā)，大多數開發(fā)者在其中并沒有話語權。而在Facebook或Google上，則能夠保證平臺的中立，平臺提供方盡量不進行應用的開發(fā)。并且相比于Facebook不參與同游戲公司收益的分成，國內的平臺通常與游戲開發(fā)者采取五五分成的比例，人人網上48％的游戲道具收入歸開發(fā)者所有。

運營成本是開發(fā)者面臨的另一道難題。除去智明星通這樣與平臺合作關系十分緊密的開發(fā)團隊能夠享受平臺方提供服務器和帶寬外，絕大部分開發(fā)者需要自己承擔對于創(chuàng)業(yè)公司來說并不便宜的硬件和帶寬成本，通常一家30人左右的公司一年的費用在50萬元以上。而國外開發(fā)者可以利用的云計算，很大程度上降低了這部分投人。獨立社交游戲開發(fā)者付寧對本刊表示，在國內的平臺上，只有少數開發(fā)商能夠真正實現盈利。五分鐘的COO徐城接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時也表示：“未來的1至2年內，大部分收入應該來自國外?！?/p>

事實上一些在國內獲得成功的開發(fā)者已經帶著他們的農場、牧場悄然走向了國外的平臺，在北美、日本等國際市場中參與競爭，試圖贏得認可和收益。智明星通的“開心農民”在俄國最大的社交網站VKontakta上曾名列榜首。而五分鐘、熱酷、智明星通等在Facebook都提供了自己開發(fā)的游戲，熱酷的“動物樂園”曾一度創(chuàng)下進入Facebook周活躍用戶排行前十位的佳績。

無論如何，“社交平臺+小游戲”已經被證明是一塊有利可圖的新市場。在經濟整體不景氣的當下，資本市場給了社交游戲開發(fā)公司以極大的青睞。Zynga獲得了3900萬美元的風險投資并被風傳可能在即將到來的感恩節(jié)之前IPO，同樣為Facebook提供游戲應用的Slide和RockYou分別累計融資金額達5000萬美元和6700萬美元。對于這個運營成本并不算很高的行業(yè)而言，這些資金已經將其推上風口浪尖，但接下來的問題是，這些公司的真實價值是否值得這許多真金白銀。

一個不容回避的問題是，如何提供更創(chuàng)新的高質量游戲。

社交網站可以讓開發(fā)者迅速獲得用戶乃至收入，加之小游戲的低技術門檻，開發(fā)者為了追求短期盈利往往不愿投入時間和精力進行游戲的研發(fā)。因此，盡管開發(fā)者眾多，但題材相似和創(chuàng)新缺失成為行業(yè)通病。由五分鐘開發(fā)的“開心農場”在校內(人人網)上線之后，立即出現了“開心農民”、“陽光牧場”、“開心花園”等多款模仿之作，而在目前Facebook排名前10位的游戲應用中，有4款為農場養(yǎng)成類。

通常對于相似度高的游戲應用，在同一平臺上搶占先發(fā)優(yōu)勢成為能夠獲得最多用戶必要而有效的途徑?！瓣柟饽翀觥币驗楸绕湓妗伴_心農場”提前3周在51平臺上線，盡管最初前者用戶體驗并不完美，但在用戶數量上始終處于領先。對先發(fā)優(yōu)勢的爭奪也使開發(fā)者進一步加劇了對開發(fā)周期的壓縮。

缺乏好的創(chuàng)意點成為制約行業(yè)創(chuàng)新的瓶頸，即便對于領跑者Zynga來說也未能幸免。模仿經平臺檢驗成功的創(chuàng)意進行開發(fā)，再輔以高額的廣告投入，借此獲得大量用戶，這成為zynga最讓人詬病的模式。其最新推出的Care World正是對Playfish所開發(fā)的Restam-ant City的翻版，如今用戶數量已經比Restaurant City多出1000多萬。

可以肯定的是，傳統的游戲業(yè)巨頭們在這一輪新平臺的爭奪中錯失先機，但他們已經將觸角伸向社交游戲的領域。育碧今年7月份首次宣布為Facebook推出UbiFriends系列游戲，明確了進軍社交游戲領域的方向。而正在經歷業(yè)績下滑的電子藝界，也以3億美元的價格收購了領先的社交游戲制造商Playfish，在2011年年底之前如達到既定目標還將額外支付最高可達1億美元的獎金。顯然，社交平臺已經成為小型游戲的又一個戰(zhàn)場。