在一起

在很多人看來(lái)，今年全運(yùn)會(huì)和亞錦賽110米欄的比賽，最大的贏家除了劉翔外，還有一家跨國(guó)品牌耐克。比如在全運(yùn)會(huì)吸引了3萬(wàn)名觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)的決賽中，名為“飛人歸來(lái)”耐克廣告在各地電視轉(zhuǎn)播中頻頻亮相。而劉翔也特意把胸前“美津濃”——上海隊(duì)指定隊(duì)服——的LOGO遮住。隨著劉翔的奪冠，耐克迅速借廣告帶觀眾回顧了劉翔過(guò)往幾年來(lái)的種種瞬間。一下子就重新喚起中國(guó)觀眾對(duì)這位體壇明星的極度關(guān)切，以及設(shè)身處地體會(huì)冠軍夢(mèng)的自豪感。

這種能迅速抓住觀眾心態(tài)的做法，在耐克為劉翔量身定制的持續(xù)性營(yíng)銷中體現(xiàn)得淋漓盡致。2008年明，劉翔因傷退賽時(shí)，他自己跌落到體育生涯的低谷，而大多數(shù)贊助品逐步取消了合作。只有耐克始終堅(jiān)持支持。據(jù)一位耐克市場(chǎng)部員工向本刊透露，在劉翔退賽時(shí)，其全球CEO就寫信給所有中國(guó)區(qū)的員工，指出“我們永遠(yuǎn)支持劉翔”。此外，就在劉翔退賽當(dāng)天，耐克也迅速在各大媒體上喊出了“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”，一方面，替自己的贊助對(duì)象解了同，另一方面，也體現(xiàn)了耐克自身的危機(jī)管理意識(shí)，為每次的營(yíng)銷準(zhǔn)備兩套方案。

歸根結(jié)底，這正是源于耐克品牌對(duì)于劉翔這個(gè)人本身性格、個(gè)性特色的充分挖掘，以及充分了解中國(guó)人的國(guó)人心態(tài)，將兩者巧妙又平衡地結(jié)合起來(lái)，才得以讓廣告極容易得到觀眾的共鳴。

“耐克與其它運(yùn)動(dòng)品牌相比，最為突出的一點(diǎn)是，它很少營(yíng)銷某個(gè)特定的‘體育精神’”，一位廣告界資深人士對(duì)本刊評(píng)價(jià)說(shuō)。而是更注重單個(gè)的體育明星，而且一旦認(rèn)定，就會(huì)持續(xù)下去。劉翔這個(gè)典型案例，就是針對(duì)其個(gè)人特色，挖掘其倔強(qiáng)性格且真性情的一面，抓住其一上賽場(chǎng)就豁出去贏的特征，將其安置于耐克的口號(hào)“Just do it”之下，寓意可以是“我可能會(huì)輸，但我就是要贏”、“我可能會(huì)受傷，但是我仍然愛(ài)運(yùn)動(dòng)”，并不脫節(jié)。同時(shí)，這種贊助人的做法帶給耐克極大的靈活性。與阿迪達(dá)斯將很多運(yùn)動(dòng)員捆綁在一起，或是李寧簽下一個(gè)團(tuán)隊(duì)的做法不同，耐克完全可以根據(jù)運(yùn)動(dòng)員的自身情況隨時(shí)且靈活地調(diào)整營(yíng)銷溝通的方式和內(nèi)容。這么一來(lái)，即便劉翔具有退賽的不穩(wěn)定性，耐克也有另一張牌可以打；退一百步說(shuō)，沒(méi)有了劉翔，耐克仍然有其他的運(yùn)動(dòng)員可以單獨(dú)拿出來(lái)營(yíng)銷。

這種能抓住單人個(gè)性的做法，在時(shí)下這個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)性的時(shí)代，可能比之阿迪達(dá)斯抑或李寧有討巧性。作為運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，其所進(jìn)行營(yíng)銷的主要針對(duì)者就是那些熱愛(ài)體育的年輕人，而能夠喚起這些年輕人感同身受的，可以是團(tuán)隊(duì)精神，也可以是拼搏精神，但如果是更為細(xì)致、更具人情味同時(shí)不失個(gè)性的內(nèi)容，則能從更深層次的心理層面得到這些目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可。

當(dāng)然，耐克能夠在體育贊助上如此成功，尤其是劉翔案例的成功，與其長(zhǎng)期積累不無(wú)關(guān)系。耐克市場(chǎng)部經(jīng)理李彤正是前亞洲110米欄冠軍。一位上海國(guó)際田徑黃金大獎(jiǎng)賽的工作人員向本刊透露，李彤所代表的耐克營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和中國(guó)國(guó)家體育局有著良好的關(guān)系，同時(shí)也能幫助耐克發(fā)掘到更多的“劉翔”——在劉翔18歲第一次獲得全運(yùn)會(huì)冠軍時(shí)，耐克就將其簽下，當(dāng)時(shí)花費(fèi)僅30萬(wàn)美元。

但是，體育明星畢竟是一種稀缺性資源，對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多擁有資源是優(yōu)勢(shì)一面，但運(yùn)動(dòng)員本身狀態(tài)的不穩(wěn)定性也讓他們必須不斷找尋下一個(gè)“劉翔”，正如智威湯遜大中華區(qū)首席執(zhí)行長(zhǎng)唐銳濤對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》所說(shuō)的：“你不能過(guò)多地投資在任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)員身上?！?/p>