防守反擊

就在幾年前，還難以想象作為全球在線旅游業(yè)王者的Expedia會(huì)把旅游搜索引擎放在眼里。但現(xiàn)在，它不僅將其視為戰(zhàn)略下一步，還將觸角伸向了大洋彼岸——10月30日，中國(guó)排名第二的旅游搜索引擎酷訊為其所收購(gòu)。

如果了解這個(gè)行業(yè)在過(guò)去數(shù)年的變化，消息就不會(huì)顯得如此突然。

這家公司坐擁70億美元的市值，占據(jù)美國(guó)在線旅游市場(chǎng)的半壁江山，和Orbitz和Travelocity等同類一起統(tǒng)領(lǐng)著這個(gè)行業(yè)。本質(zhì)上，這些公司不過(guò)是將傳統(tǒng)旅游代理公司搬到互聯(lián)網(wǎng)上，用戶可以在線查詢跟它們達(dá)成合作的航空公司及酒店的價(jià)格和折扣，并能方便地在其網(wǎng)站上預(yù)定和支付。它們的崛起很大程度上受益于“9·11事件”。

2005年嶄露頭角的旅游搜索網(wǎng)站Kavak最初并不為這些巨頭所重視。Travelocity的CEO米歇爾·佩魯索(Michelle Peluso)曾表示一直在評(píng)估此類網(wǎng)站，但并不確信它們中的任何一個(gè)能產(chǎn)生價(jià)值。這種態(tài)度是幾大在線旅游代理網(wǎng)站的共同心聲，其中一些一度拒絕與Kayak合作。 正如Expedia革新了旅游代理的理念，在線旅游搜索的飛速增長(zhǎng)也超出它的預(yù)期。過(guò)去一年來(lái)的經(jīng)濟(jì)蕭條使航空業(yè)、酒店業(yè)和旅游業(yè)一起陷入麻煩，主要依靠機(jī)票和酒店預(yù)訂牟利的Expexlia增長(zhǎng)乏力。能提供更多優(yōu)惠的Kayak卻吸引了眾多對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，但其對(duì)進(jìn)軍亞洲的保守態(tài)度給Expedia在旅游搜索上留下了機(jī)會(huì)窗。

中國(guó)無(wú)疑是透過(guò)這扇機(jī)會(huì)窗所能看見(jiàn)的最佳風(fēng)景之一。2007年，中國(guó)旅游業(yè)總收入首次突破1萬(wàn)億元人民幣。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)表明，2008年僅中國(guó)在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)就達(dá)2289億元，同比增長(zhǎng)22.7％；網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)600萬(wàn)。同比增長(zhǎng)33.3％。

但顯然，Expedia在這個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)中斬獲有限。如今。攜程在中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的份額超過(guò)50％，市值在40億美元以上，在國(guó)內(nèi)的納斯達(dá)克上市公司中僅次于百度和網(wǎng)易。相比之下，Expedia在2004年收購(gòu)的藝龍如今市場(chǎng)份額只有9.9％，市值僅為攜程的1／14。

Expedia的選擇再簡(jiǎn)單不過(guò)：放棄亦或反擊，而它選擇了后者。

交易雙方

至于Expedia為何選擇酷訊，剛出任酷訊CEO半年多的張海軍也很難給出明確答案：“我也問(wèn)過(guò)這個(gè)問(wèn)題，但他們的回答都很‘藝術(shù)性’。”

無(wú)論收購(gòu)對(duì)象是誰(shuí)，可以肯定的是，Expedla急需這樣一筆交易。其近日發(fā)布的2009年第3季度財(cái)報(bào)顯示，雖然凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)23％，營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅為2％，可見(jiàn)利潤(rùn)主要來(lái)自成本削減。未來(lái)也不樂(lè)觀，Expedia的CEO達(dá)拉·科斯羅薩西(Dam Khosrowshahi)表示，2010年將證明方方面面都和2009年一樣充滿競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)之一便是Kayak模式網(wǎng)站的崛起。作為第三方搜索引擎，Kayak通過(guò)抓取多方數(shù)據(jù)，為用戶提供上百家航空公司、超過(guò)158000家酒店、所有優(yōu)秀租車公司及17條游輪航線的信息，進(jìn)而讓用戶進(jìn)行全面比較，找到更為優(yōu)惠的組合。在蕭條時(shí)期，這無(wú)疑是有競(jìng)爭(zhēng)力且受推崇的方式。2008年10月，Expedia、Orbltz和Travelocity的網(wǎng)站流量分別下跌25％、23％和16％，但Kayak的流量卻讓人艷羨地上漲7\"93％。

而且，Kayak只提供搜索結(jié)果而不參與交易，利潤(rùn)率高于需要涉及訂購(gòu)和支付等多方面的Expedia模式。2007年，Kayak收入達(dá)5000萬(wàn)美元：用戶在其網(wǎng)站上對(duì)旅游產(chǎn)品的每一次點(diǎn)擊，都會(huì)產(chǎn)生55美分到2美元不等的收入。更重要的是，高速成長(zhǎng)使Kayak野心膨脹，它在2007年底收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Sidestep，獲得其在旅游計(jì)劃和用戶評(píng)論等方面的更好經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)收購(gòu)用戶評(píng)論網(wǎng)站TravelPost，試圖打造一個(gè)“內(nèi)容+行程”的綜合旅行服務(wù)平臺(tái)。

顯而易見(jiàn)，Expedia無(wú)法再作壁上觀，但對(duì)交易的另一方酷訊而言，情況似乎沒(méi)有這么危急，他們剛剛度過(guò)最壞的時(shí)光。

這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)頭強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司一度被推上風(fēng)口浪尖，因?yàn)閯?chuàng)始人吳世春、陳華及第二任CEO曹建利在短短半年多里先后離職。幸運(yùn)的是，它并未因此一蹶不振而隕落成塵。巔峰時(shí)近兩百人的規(guī)模被裁剪到不足50人，充分節(jié)流后新任CEO張海軍帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)重新梳理業(yè)務(wù)。

張表示，他剛上任時(shí)花費(fèi)大量時(shí)間和每個(gè)人溝通，盡量參加所有部門(mén)會(huì)議，周六還要組織半天時(shí)間宣講業(yè)務(wù)進(jìn)展，并在每個(gè)場(chǎng)合展示自己對(duì)公司的信心……“滴水穿石”的方式讓受壞消息影響的酷訊員工逐漸恢復(fù)了信心。同時(shí)，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)拜訪合作伙伴，傾聽(tīng)對(duì)方的需求，比如，很多小型機(jī)票和酒店訂購(gòu)網(wǎng)站無(wú)法評(píng)估自己在酷訊上的投入產(chǎn)出值，酷訊就幫他們建立起后臺(tái)系統(tǒng)——這些基礎(chǔ)工作正是酷訊在前兩年團(tuán)隊(duì)膨脹時(shí)所缺失的，也是最需補(bǔ)足的。半年后，從今年9月起，酷訊開(kāi)始盈利。

正因如此，被Expedia收購(gòu)多少在意料之外。今年8月的一天，Expedia的人到酷訊交流，“我也是后來(lái)才知道他們意在洽談收購(gòu)，而且已經(jīng)考察了我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！睆埜嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。

據(jù)一位接近聯(lián)創(chuàng)策源的消息人士表示，Expedia在有意收購(gòu)后馬上接觸了酷訊的投資方聯(lián)創(chuàng)策源和SIG，對(duì)投資回報(bào)滿意的投資方迅速推進(jìn)了此項(xiàng)交易。因?yàn)閾?dān)心交易不成再次影響斗志，直到10月29日一切條款都簽好之后，張海軍才向全體團(tuán)隊(duì)宣布這個(gè)消息。

表面上看，Expedia的收購(gòu)還并未給酷訊帶來(lái)任何變化，員工仍一如既往地做著自己的工作。唯一顯眼的區(qū)別是辦公室門(mén)口堆積起來(lái)許多大紙箱——簽署收購(gòu)文件后，酷訊馬上為自己買來(lái)擴(kuò)張所需的服務(wù)器。

前景未明

現(xiàn)在，酷訊被置于Expedia在2004年收購(gòu)的旅游評(píng)論網(wǎng)站TripAdvisor旗下：這個(gè)在中國(guó)知名度不高的網(wǎng)站可謂目前吸金能力最強(qiáng)的Web2.0網(wǎng)站之一。它營(yíng)造了一個(gè)良好的社區(qū)環(huán)境，讓旅行歸來(lái)的人們對(duì)住過(guò)的酒店、去過(guò)的地方、吃過(guò)的小吃等等暢所欲言，這些內(nèi)容對(duì)準(zhǔn)備出門(mén)的旅行者尤其具有參考價(jià)值。酒店評(píng)論是TtipAdvisor的核心業(yè)務(wù)。與餐飲服務(wù)大部分人流來(lái)自于周邊地區(qū)不同，酒店95％以上的客流都是異地人，這讓他們更依賴同為陌生旅客的評(píng)價(jià)。

如令，TripAdvisor已成為全球最大的旅游社區(qū)。其去年?duì)I收在3億美元左右，低成本的“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”模式使利潤(rùn)率高達(dá)50％以上。今年4月，TrlpAdvisor推出中文網(wǎng)站“到到網(wǎng)”，意欲復(fù)制在美國(guó)的成功。

但這種模式是否適合中國(guó)市場(chǎng)還有待證明。相比西方用戶，中國(guó)網(wǎng)民對(duì)草根評(píng)論的依賴還很低，惡劣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境又充斥著商家的自我吹捧和相互間的暗中詆毀，大大破壞了評(píng)論的公正性。另一方面，到到網(wǎng)能否找到適合中國(guó)網(wǎng)民的產(chǎn)品表現(xiàn)形式也是未知數(shù)。目前它還只是將TripAdvisor的頁(yè)面簡(jiǎn)單漢化，并雇用大量編輯團(tuán)隊(duì)翻譯英文網(wǎng)站的眾多評(píng)論。這種做法雖能形成一定獨(dú)特內(nèi)容，但高昂的人力成本和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的距離使這種方式難以成為長(zhǎng)久之道。再退一步，即便用戶參與能讓內(nèi)容有效滾動(dòng)起來(lái)，在版權(quán)意識(shí)淡薄的中國(guó)，TripAdvisor能否依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得應(yīng)有回報(bào)同樣是問(wèn)題。

在眾多不確定性中，唯一可以肯定的是，酷訊在被Expedia并購(gòu)后將與到到網(wǎng)緊密合作：酷訊能將現(xiàn)有流量導(dǎo)人到到網(wǎng)，讓用戶在到到網(wǎng)瀏覽評(píng)論、做出選擇后，再回到酷訊進(jìn)行行程規(guī)劃。此外，更擅長(zhǎng)技術(shù)和產(chǎn)品的酷訊能為T(mén)ripAdvisor帶來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的理解，而TripAdvisor在運(yùn)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)也能多少?gòu)浹a(bǔ)酷訊的短飯。加上Expedia旗下開(kāi)始回升的藝龍和已經(jīng)發(fā)布中文產(chǎn)品的Hotels.com，這些旅游服務(wù)間的合作仍有想象空間。

值得注意的是，Expedia已為本地化不足付出高昂代價(jià)，藝龍?jiān)?004年被Expedia收購(gòu)后，創(chuàng)始人唐越離開(kāi)，雖然內(nèi)外部都不乏更合適的CEO繼任者，但Expedia最終敲定的是更善于和西方人打交道的前麥當(dāng)勞高管、美籍華裔司徒耀明。事實(shí)證明，司徒既不懂旅游市場(chǎng)，也不理解中國(guó)團(tuán)隊(duì)的管理方式，未能及時(shí)填補(bǔ)因創(chuàng)始人離職造成的文化空缺。這導(dǎo)致藝龍核心團(tuán)隊(duì)紛紛離開(kāi)，業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下。“老外還是不太信任中國(guó)人。”一位前藝龍的高管告訴本刊。

吃一塹之后的Expedia似乎已經(jīng)長(zhǎng)子智?？嵊岰EO張海軍向本刊表示，雖然自己并不是善于和西方人順暢溝通的“海歸”型角色，TripAdvisor的CEO史蒂芬·考夫(Stephen Kaufer)仍希望以張為首的現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)能繼續(xù)帶領(lǐng)酷訊成長(zhǎng)。“我覺(jué)得他們已經(jīng)比較深刻地認(rèn)識(shí)到這件事，即中國(guó)需要一個(gè)更本土化、對(duì)這個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)都有更深刻理解的團(tuán)隊(duì)?！睆堈f(shuō)，“他(考夫)會(huì)給我們幫助，但他會(huì)盡量少打擾我們——這是他的原話。”

據(jù)境外媒體報(bào)道，考夫還表示會(huì)在2011年年底前向中國(guó)投資5000萬(wàn)美元，但先“不看重盈利能力”，目標(biāo)是要在5年內(nèi)確立和保持在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

至此，Expedia雄心昭然若揭。只是攜程的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)太過(guò)牢固，酷訊最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“去哪兒”已被證實(shí)獲得第三輪超過(guò)1000萬(wàn)美元的融資。想走得更遠(yuǎn)?先好好搜索一下自己的未來(lái)。